又是一年母親節。隨著社會對女性議題關注度的逐年提升，不經意間，品牌的母親節營銷產生了許多的變化。你會發現，相比于以往一味地走煽情催淚路線，如今品牌的風格更多元化了，從宏觀的性別、身份解綁，到微觀的生活細節、節日送禮，不同品牌根據自身定位打出有內涵的價值觀營銷，使得“母親”這一角色越來越被看見、理解。

今年母親節之際，平安健康險打造的一支品牌短片《致第一個為我兜底的人》，對生活細節的洞察引人深思：

在生活中，誰沒有經歷過不理解母親的一些做法的時刻呢？但這一現象作為母親節短片的開頭，平安健康險洞察到的是母親“疑惑”行為背后深藏的愛意，并靈活運用偽紀錄片的形式，將抽象的矛盾境遇具象化為寫實故事，讓我們在觀看之后愈發地理解了母親這個角色。

短片以生活中子女對母親的一些“疑惑”行為作為引子，讓我們跟隨鏡頭來到一對母女的故事，短片分別從過去和現在，以母親和女兒為主角，展現了母親如何用塑料袋托起的生活，我們眼中不值一提的塑料袋，其實是母親生活中的寶藏。

隨著女兒成長為了母親，身份的轉換終于打破了隔閡——當為孩子生病而憂心忡忡的女兒，拿起破洞的塑料袋看到里面的病歷單，才醒悟到那些囤起來的塑料袋是以備不時之需的“兜底”，而那個一直為她“兜底”的人，也有了兜不住的時刻，讓觀眾產生深切的情感共鳴。

這支短片一經推出，立馬就在社交媒體上收獲了眾多網友的好評。平安健康險打破常規的切入角度，打開了更多人共情的閥門，也打開了品牌節日敘事的新維度。

01、從贊美到理解，打開母親節差異化營銷思路

一直以來，節日營銷都是品牌借勢和消費者建立情感鏈接的好時機。尤其是在母親節這個溫情的日子里，借助催淚、溫情的廣告歌頌母愛的無私與偉大來打動消費者，也成為品牌母親節營銷的標配。

但常態化的玩法之下也有隱憂——在密集的品牌入場下，用戶的注意力終究只會留給少數最能打動他們的幾個，如何才能跳出同質化的玩法真正與用戶形成共振？平安健康險洞察到子女對母親一些行為的不理解這一社會現象之后，挖掘了現象背后的本質，讓所有人感受到母親內斂的深愛。

整體品牌態度上，并沒有一味地去贊揚、歌頌母愛的偉大，而是用平等、客觀、盡可能自然鏡頭，將母親的愛放到日常生活的情境之中，通過記錄式的語言再現了無言的母愛。所以，短片講述的雖是一位母親的故事，卻能夠讓萬千年輕人感同身受，在短片中找到自己母親的影子，也從生活中的細小中理解到母親的愛。

從贊美到理解，這種差異化的視角讓我們得以真正沉下心來，去觸碰一個真實的母親形象。而日常生活場景的構建，也為消費者提供了情感錨點，增強了消費者心智與品牌符號的有效捆綁，這也是平安健康險母親節營銷的又一破局之處。

02、從情感關懷到健康保障平安健康險給出守護母親新方案

大眾對女性的議題普遍比較敏銳，又涉及到母親這個神圣不可侵犯的角色，母親節的營銷既難在對敏感話題的把控，也難在平庸口號的無效溝通。其實，無論是大眾對公式化的煽情短片不感冒，還是品牌深陷同質化的煩惱，歸根到底還是因為沒有考慮到用戶、節日與品牌產品之間的關聯。

廣告的本質是溝通，母親節營銷雖然難，但以“人”為基點出發，總是能找到情感共鳴的最大公約數。在這支短片之中，“塑料袋”既是傳播內容的創意點，也是品牌內容的連接點——平安健康險用生活中毫不起眼，但每個人又常常見到的“塑料袋”切入，道出了那些我們不理解的行為，其實是生活中母親在背后為我們“兜底”，引發所有人的共鳴與思考。

當母親漸漸老去，那個總是為我們“兜底”的人也有了兜不住的時候，甚至害怕自己成為了子女的負擔。因而在母親節用健康保障來守護母親，也就成了一種更具有價值的節日感恩送禮新解決方案——除了讓母親的健康更有保障之外，也能夠讓她消除健康的焦慮，不悄悄地隱瞞自己的健康狀況。而作為守護家庭的健康保險，平安健康險推出行業首個家庭健康守護方案，平安雙子星·中端醫療(2025版），正是希望更好地為消費者的家庭健康“兜底”。

近年來，隨著人們對健康關注程度的提升以及保險意識的普及，每年只要花上幾百上千元左右的保費，就能獲得賠付限額數百萬元的醫療保險保障，幾乎成為了配置保險的“入門標配”。不過，這樣的百萬醫療險，通常也存在著兩個小不足：一是會有一兩萬元的免賠額，普通的小毛病發揮不了作用；二是醫療機構范圍有限，特需病房、VIP病房等優質醫療資源不包含在內。

基于對用戶痛點的洞察，平安雙子星·中端醫療(2025版）升級產品服務，小病也可0免賠（普通部），同時擴展了特需部、國際部、VIP部優質醫療保障（1萬免賠額）。此外，平安雙子星系列還開放了“易保版”，專門面向特定亞健康人群開放投保，服務標準全面進階，為用戶提供全方位、一站式的就醫體驗。

在母親節，平安健康險在讓我們更加理解母親行為之后，也喚起了我們對母親健康焦慮的重視，并給出了守護母親健康的新方案。盡管切入的角度或者表現形式不同，但表達對母親感恩的初衷不變，從情感關懷到健康保障完成品牌價值在用戶心智層面的同頻共振。