關(guān)注「財(cái)鯨眼」，做復(fù)雜市場(chǎng)的清醒者！

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引言：

“ 從資本瘋狂追逐的“零食第一股”，到市值暴跌超250億遭棄，三只松鼠百億營(yíng)收背后，藏著流量失靈、品控失守的致命危機(jī)！”

本文為財(cái)鯨眼原創(chuàng)

作者：小鯨

編輯：小凡

微信公眾號(hào)：caijingyan

從市值巔峰 360 億到如今僅剩 107 億，短短數(shù)年，三只松鼠經(jīng)歷了過山車般的跌宕起伏。4月25日，三只松鼠向港交所提交招股書。當(dāng)它試圖以 “A+H” 雙平臺(tái)上市續(xù)寫輝煌時(shí)，資本卻紛紛用腳投票，背后的隱憂早已暗流涌動(dòng)。

圖片來源：港交所披露易

圖片來源：三只松鼠招股書

命運(yùn)轉(zhuǎn)折：從“27次失敗者”到“零食第一股”

1976年出生于安徽績(jī)溪農(nóng)村的章燎源，27次創(chuàng)業(yè)失敗后，終于在2012年憑借三只松鼠迎來人生高光。彼時(shí)，“線上營(yíng)銷+線下代工”的戰(zhàn)略，搭配可愛的松鼠吉祥物，讓三只松鼠迅速走紅，成為資本眼中的“香餑餑”。成立僅兩個(gè)月，就獲得IDG資本150萬美元A輪融資，后續(xù)更是得到今日資本等明星VC的青睞。2019年，三只松鼠成功登陸深交所，成為“零食第一股”，上市不到一年股價(jià)翻6倍，創(chuàng)始人章燎源也以111.7億元財(cái)富值登上《福布斯中國(guó)400富豪榜》，位列第235名，榮膺安徽新首富。

資本撤退：從“香餑餑”到被“用腳投票”

然而，如今的三只松鼠早已不復(fù)當(dāng)年。截至5月13日11點(diǎn)盤中，其股價(jià)報(bào)收27.46元/股，市值110.11億元，較市值最高峰縮水約250億元。曾經(jīng)對(duì)其寄予厚望的資本也開始“用腳投票”。2020年7月起，IDG資本旗下公司、今日資本旗下公司紛紛開啟減持計(jì)劃，截至2025年3月末，IDG持股僅剩3.91%，今日資本更是退出前十大股東之列。從2020年7月至2024年12月，這三家公司合計(jì)減持套現(xiàn)約41.4億元。

圖片來源：同花順公開數(shù)據(jù)

經(jīng)營(yíng)困局：分紅吝嗇、業(yè)績(jī)承壓與品控危機(jī)

資本逃離的背后，是三只松鼠一系列經(jīng)營(yíng)問題的暴露。在分紅方面，三只松鼠顯得頗為吝嗇。2024 年度，公司向全體股東每 10 股派發(fā)現(xiàn)金紅利 1.25 元（含稅），累計(jì)擬派發(fā)現(xiàn)金分紅總額為 1 億元，占 2024 年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)比例為 24.57% ，股息率僅有 0.68%，低于同期 A 股上市公司平均股息率 0.89%。與之形成鮮明對(duì)比的是，公司對(duì)核心高管待遇豐厚，2024 年年薪超百萬的高管有五人，且在 2023 - 2024 年薪資均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。

圖片來源：三只松鼠2024年年報(bào)

在業(yè)績(jī)方面，三只松鼠自A股上市后，成績(jī)并不理想。2020-2023年，營(yíng)收“四連跌”，凈利潤(rùn)也在波動(dòng)中下滑。2024年，雖憑借“D+N”策略和“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收106.22億元，重回百億陣營(yíng)，但這背后卻是以高昂的流量成本和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)為代價(jià)。2022-2024年，銷售費(fèi)用中的促銷及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)累計(jì)達(dá)29.81億元，占銷售費(fèi)用的比例超64%。然而，對(duì)流量的高投入?yún)s未換來持續(xù)回報(bào)，2024年下半年，公司來自抖音的收入環(huán)比下滑了20.66%。同時(shí)，“高端性價(jià)比”策略使得產(chǎn)品平均售價(jià)大幅下滑，2023-2024年，產(chǎn)品降價(jià)幅度分別為6.37%、12.65%，毛利率也受到擠壓，2024年整體毛利率同比僅微增0.92個(gè)百分點(diǎn)，與2021年相比下降了5.13個(gè)百分點(diǎn)。2025年一季度，公司更是出現(xiàn)“增收不增利”的情況，歸母凈利潤(rùn)同比下降22.46%，扣非凈利潤(rùn)同比下降38.31%。

圖片來源：東方財(cái)富公開數(shù)據(jù)

在線下布局上，三只松鼠也遭遇重重困境。2019 年提出的 “萬店計(jì)劃” 基本夭折，2024 年末線下門店僅剩 333 家，較 2021 年巔峰時(shí)期縮減了 70%。2022 - 2024 年，閉店數(shù)量遠(yuǎn)超新開店數(shù)量，線下門店收入占公司總收入的比例逐年下降，毛利率也從 2022 年的 28.9% 驟降至 9.9%。盡管 2024 年斥資 3.6 億元收購三家量販零食品牌，但該賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，留給三只松鼠的空間十分有限。此外，三只松鼠推出多個(gè)子品牌，并采用 “快時(shí)尚” 策略，2024 年推出超 600 個(gè)新 SPU，但長(zhǎng)期依賴代工模式帶來的品控問題，嚴(yán)重?fù)p害品牌形象。黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于三只松鼠的投訴高達(dá) 4397 件，包括發(fā)霉、異物、過氧化值超標(biāo)等問題。

圖片來源：東方財(cái)富公開數(shù)據(jù)

破局之路：“A+H”雙平臺(tái)上市能否力挽狂瀾？

如今，三只松鼠向港交所遞交招股書，試圖實(shí)現(xiàn) “A + H” 雙平臺(tái)上市，這能否成為其扭轉(zhuǎn)局面的契機(jī)？面對(duì)資本的逃離、業(yè)績(jī)的壓力、品控的難題以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，章燎源又該如何帶領(lǐng)三只松鼠突破困境，走出 “中年危機(jī)”？未來的路，充滿挑戰(zhàn)與未知。

（注：文中數(shù)據(jù)主要來源公司過往公告及東方財(cái)富數(shù)據(jù)。文中觀點(diǎn)不構(gòu)成投資建議。）

尾聲：

“ 當(dāng)資本逃離已成定局，品控與業(yè)績(jī)的雙重枷鎖仍在束縛，三只松鼠的“A+H”雙平臺(tái)上市之路，究竟是破局重生的曙光，還是飲鴆止渴的無奈之舉？這場(chǎng)關(guān)乎生死的突圍戰(zhàn)，章燎源能否交出滿意答卷？”

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