今年一季度，全國(guó)入境外國(guó)游客達(dá)921.5萬(wàn)人次，同比激增40.2%，上海作為入境游“第一站”，外國(guó)游客超過(guò)125.9萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)61.9%。

一片向好形勢(shì)下，一場(chǎng)入境游消費(fèi)“革命”正在發(fā)生：游客頻次提升卻行程半徑縮短；觀光需求退潮而深度體驗(yàn)崛起，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品“遇冷”但個(gè)性定制走紅。

需求側(cè)的迭變帶來(lái)不少挑戰(zhàn)，但同樣啟示著供給側(cè)的轉(zhuǎn)型新方向。2025年3-4月，上觀智庫(kù)研究員通過(guò)實(shí)地調(diào)研餐飲店、潮玩零售店、文化演出等消費(fèi)點(diǎn)，對(duì)話從業(yè)者與入境游客，重磅發(fā)布《#China Travel 八方來(lái)財(cái) ——上海入境游人群消費(fèi)進(jìn)化洞察》。

新傳播：社交媒體重塑旅游決策鏈

“我選擇了中國(guó)，所以選擇了上海。”一位澳大利亞游客脫口而出的答案，道出旅游決策鏈的關(guān)鍵因素——對(duì)城市形象的認(rèn)知。上海以外灘金融帶、時(shí)尚的“梧桐區(qū)”、24小時(shí)便利店為代表性場(chǎng)景，已然將“國(guó)際都會(huì)”的認(rèn)知刻入全球游客心智。

但上海若想穩(wěn)坐“入華第一站”寶座，需要進(jìn)一步用好社交媒體的“放大器”，推動(dòng)城市形象更新、進(jìn)一步深入人心。

韓國(guó)游客飛3個(gè)小時(shí)到上海南京路“很久以前”烤肉店排隊(duì)3小時(shí)吃飯，也許揭示了新一代網(wǎng)紅消費(fèi)場(chǎng)景崛起的奧秘：在Youtube、Instagram、TikTok等海外媒體加持下， “很久以前”烤肉店迅速成為韓國(guó)人心中的上海必吃榜第一名，更多的韓國(guó)明星、普通人“打飛的”來(lái)上海打卡品嘗。

韓國(guó)明星打卡“很久以前”燒烤店后在小紅書發(fā)帖。圖片來(lái)源：金炫茂小紅書賬號(hào)

細(xì)究之，社交媒體影響力強(qiáng)大，與入境游客源市場(chǎng)變化有關(guān)：年輕群體逐漸成為入境游主力軍。根據(jù)攜程數(shù)據(jù)，2024全年入境游客中，25-35歲年輕游客累計(jì)占近4成。這一批“數(shù)字原住民”從需求識(shí)別，到信息收集與評(píng)估，再到購(gòu)買，消費(fèi)決策的每個(gè)環(huán)節(jié)都深度依賴社交媒體。

但能形成“種草-打卡-二次傳播”的閉環(huán)生態(tài)，根本原因在于優(yōu)質(zhì)供給。伴隨著媒介形式的迭代，城市形象已經(jīng)從大眾媒介主導(dǎo)生產(chǎn)的靜態(tài)文本，轉(zhuǎn)化為大眾為主體創(chuàng)造的開放式動(dòng)態(tài)文本。要讓來(lái)到線下的入境游客們成為主動(dòng)為城市打廣告的“自來(lái)水”，需要首先給予他們優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)。

為什么是“很久以前”烤肉店不是其他餐飲品牌？他們?cè)谌刖秤问袌?chǎng)勝在哪里？

新商品：潮玩經(jīng)濟(jì)撬動(dòng)跨文化消費(fèi)共識(shí)

入境游客年輕化帶來(lái)的變化不止于此。全球年輕消費(fèi)群體對(duì)于“興趣消費(fèi)”的強(qiáng)需求，帶來(lái)新商品消費(fèi)的增長(zhǎng)。在上海，涌入泡泡瑪特全球旗艦店的年輕入境游客，正在用盲盒和手辦重新定義旅行消費(fèi)。

沙利文數(shù)據(jù)顯示，2024年潮玩市場(chǎng)規(guī)模448億美元。而泡泡瑪特是其中一匹黑馬，其依托出海戰(zhàn)略，在泰國(guó)乃至東南亞市場(chǎng)火爆，泰國(guó)頂流明星Lisa、泰國(guó)公主思蕊梵等紅人都是泡泡瑪特的粉絲。去年4月，Lisa在Instagram上展示了好友贈(zèng)送的Labubu“心動(dòng)馬卡龍”系列，粉絲們的搶購(gòu)熱潮轟然而起。泰國(guó)“神獸公主”思蕊梵去巴黎時(shí)裝周時(shí)，在愛馬仕包包上掛著的泡泡瑪特的Labubu掛件。

泡泡瑪特引起全球購(gòu)熱潮。圖片來(lái)源：泡泡瑪特

潮玩爆火的秘密藏在情緒價(jià)值里。有學(xué)者研究表示“用耗時(shí)不多、花費(fèi)不大的方式取悅自己，是最本質(zhì)的消費(fèi)動(dòng)因。”追求萌物的背后，是青年試圖“用零星的快樂(lè)，扛住生活重?fù)?dān)”的精神狀態(tài)和生活態(tài)度。

可以說(shuō)，入境消費(fèi)已從“買特產(chǎn)”升級(jí)為“買情緒”。當(dāng)年輕人拖著塞滿盲盒的行李箱離開上海，他們帶走的不僅是商品，更是一份跨越文化的快樂(lè)共識(shí)——這或許比任何城市宣傳片都更具感染力。

全球化走到今天這一階段，中國(guó)出海的商品正成為入境消費(fèi)的目標(biāo)，“反向代購(gòu)”的現(xiàn)象背后，隱藏怎樣的邏輯閉環(huán)？

新體驗(yàn)：餐廳外擺位作為深度游新場(chǎng)景

深度游需求抬升顯著，相較于“景點(diǎn)集郵”的模式，入境游客更期待城市文化的深度浸潤(rùn)。但如何在一定的旅游時(shí)長(zhǎng)中，讓入境游客們真正深入城市生活，感受上海區(qū)別于其他城市的魅力？將老社區(qū)、菜市場(chǎng)作為旅游地點(diǎn)怕是不夠，在剛性消費(fèi)場(chǎng)景中創(chuàng)造“深入城市”的契機(jī)，是破解深度游時(shí)間困境的答案。

餐廳外擺位是重要載體之一。

報(bào)告以靜安區(qū)“巨富長(zhǎng)”街區(qū)為觀察樣本。這個(gè)以巨鹿路、富民路、長(zhǎng)寧路三條道路為主線的街區(qū)，日常聚集著包括入境游客在內(nèi)的多元流動(dòng)人群，“日咖夜酒”是突出風(fēng)格，遍布的咖啡店、餐酒吧，大多是內(nèi)外連通的開放性設(shè)計(jì)。物理的空間區(qū)隔消失了，消費(fèi)通向體驗(yàn)的路便打開了，游客與城市的關(guān)系更近了。

“巨富長(zhǎng)”街區(qū)餐廳外擺位上，入境游客在就餐。周昱帆 攝

當(dāng)國(guó)際游客在餐酒吧拼桌時(shí)，消費(fèi)的不僅是食物，還是與本地居民共處同一物理場(chǎng)景的體驗(yàn)。當(dāng)國(guó)際游客在街邊就餐時(shí)，他們能夠觀察上海人的日常生活，同時(shí)也融入街道，成為上海的城市風(fēng)光。從撬動(dòng)夜經(jīng)濟(jì)的角度看，這些營(yíng)業(yè)到凌晨的餐酒吧，不僅有效服務(wù)了有時(shí)差的國(guó)際游客，更是為上海的夜晚增添煙火氣。

上海需要持續(xù)打造開放性、包容性、多元性的公共空間，為社會(huì)生活交往提供可能。無(wú)論是在提升游客融入感、體驗(yàn)感上，還是對(duì)于激活整個(gè)城市的活力而言，都是極為重要的。但并非要專注于打造空間增量，諸如外擺位、市集等形態(tài)的動(dòng)態(tài)、潛在空間同樣可以挖掘。

參考文獻(xiàn)：

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2.孫瑋.可導(dǎo)航城市:數(shù)字時(shí)代的超敘事[J].探索與爭(zhēng)鳴,2022,（10）:23-25.

3.曾昕.情感慰藉、柔性社交、價(jià)值變現(xiàn):青年亞文化視域下的盲盒潮玩[J].福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）,2021,（01）:133-141+171-172.

原標(biāo)題：《2025上觀智庫(kù)消費(fèi)調(diào)研報(bào)告·前瞻三：入境游“第一站”，八方如何來(lái)財(cái)》

欄目主編：尤莼潔

來(lái)源：作者：解放日?qǐng)?bào) 周昱帆