5 月 10 日，Aesop 位于上海東平路的門店完成最后一天營業，隨后正式閉店。在此之前，Aesop 官方在 5 月 6 日才突然官宣這個消息，只給粉絲們留了 4 天的最后告別時間。

閉店消息引發了大量討論，這和店鋪本身的意義和它只存在了很短的時間有關，這是 Aesop 進入中國內地的首家門店，它在 2022 年 11 月 25 日正式開業，距今不到 3 年。

無論是 Aesop 在公告里表示的“租約期滿”，還是因為被歐萊雅集團收購后 Aesop 要更換納稅主體（從徐匯轉回靜安），這時候的閉店肯定是反常的。社交平臺上大家表現出對事件的關注，但討論卻很快發展成對 Aesop 的吐槽，閉店成了一個契機，把 Aesop 進入內地后的各種問題給攤開在了大家面前。

畢竟作為在國內小眾人群里頂著最大也最亮光環的品牌之一，Aesop 堪稱是這幾年新進入內地的品牌里最令人期待的一個（其它像 Le Labo、藍瓶咖啡也是如此），東平路店是個不錯的開始，無論選址、設計還是品牌賦予整個空間的詮釋，都是粉絲們熟悉的 Aesop 的樣子。

店鋪開業后的很長一段時間里堪稱人滿為患，店外排隊平均一個小時才能進店的體驗應該很多前去“朝圣”的粉絲都經歷過了，可以說，當年剛開業時有多火爆，現在的 Aesop 就在承受多大的爭議。

一個最直接的問題是營銷——Aesop 在以怎樣的方式和大眾溝通。雖然 Aesop 創始人 Dennis Paphitis 在產品的功能性之外一直強調著品牌的詩意精神，他為品牌定下了各種規范（在公司內部也是），以避免“廉價的審美、膚淺的刺激”，但在執行層面這被推向了一個極端，Aesop 帶來了諸如“女性文學圖書館”之類的策劃，這抓住了時代的脈搏，嘗到了紅利，但回過頭來也限制了自己，品牌后續策劃一個比一個抽象，這的確保持了調性，但也讓走近 Aesop 成為一件讓人越來越有壓力的事情。

也包括 Aesop 日常的露出里，名人名言成為了最常出現的內容，這源于內部對于文案的限制，但這類內容出現頻率之高已經超過了小學生作文，體現出來的已經不是所謂的“逼格”，而是有些不講人話的刻意。Aesop 最初避免傳統的廣告手段，而是選擇內容營銷的方式，目的是建立與消費者更深層次的認同與情感聯結，但當遣詞造句變得刻意，消費者又怎么會接受這樣的不真誠呢。

同時尤其在國內，Aesop 又幾乎不提功效，作為奢侈品定位和價位的化妝品牌來說，這也很難完全說服消費者。而品牌會認為這樣的“難以說服”是因為“中國市場沒有完全成熟、顧客還需培養”，這也未免有些自大，或許恰恰是中國的顧客已經過了某一個階段，而回歸到了對本質的追求了。

目前看來，Aesop 保持得還不錯的部分是店鋪的設計，這應該也是很多同學認識 Aesop 的開始。它能基于不同的城市乃至具體位置進行獨特的打造，但店與店之間又保持了形象和氣質的高度一致。

不過在內地，除了東平路首店和機場店，Aesop 主要的店鋪選址都落在了太古和華潤萬象系這些成熟的賣場里，這也算是某種取巧。最近 Le Labo 為自己在上海武康路開出的臨街店大書特書，其實過去恰恰是 Aesop 在做“一家店定義一個街區”的事情，那也是很多同學最初熱愛 Aesop 的理由。

一些同學會把種種問題歸結在 2023 年 8 月 30 日官宣完成對 Aesop 的收購的歐萊雅集團，無論是對東平路店或者其它門店服務態度的吐槽，還是收購完成后在中國加速開店擴張——導致了稀缺性正在被稀釋。也包括 Aesop 產品一直在漲價，包括香水和護手霜在內，價格都是肉眼可見的往上走……這些連同它的營銷策略、講故事的方式一起，其實在讓最初的那一批 Aesop 關注者和粉絲們慢慢遠離。

不過或許數字在體現歐萊雅集團為 Aesop 帶來的商業上的階段性成功。雖然頂著 25.25 億美元的高昂的收購價格，但 Aesop 在 2023 年被收購后很快就實現了兩位數的增長，中國也成為增長最快的區域市場，而到 2024 年，Aesop 實現了 10 億美元的年銷售額，相比 2022 年的 5.37 億美元翻了一番，也提前達成了原定要在 2025 年才達到的目標。

但 Aesop 這樣的增長還能保持多久會是個問號。尤其在進入中國市場的最初的期待和新鮮感消退之后，文化氛圍和儀式感的營造能否支撐起后續持續的消費，同時在原來的老粉絲、海淘顧客、出國旅行時會在 Aesop 快樂大采購的客群們會更加冷靜甚至逐漸抽離的趨勢下，品牌是去轉化更多的年輕一代，還是想辦法去說服高端客群，Aesop 或者說歐萊雅集團會需要做出選擇。

而有選擇就會有舍棄。其實相比東平路首店閉店，去年年底公司原 CEO Michael O'Keeffe 離職可能意味著更多。Michael O'Keeffe 早在 2003 年就擔任 Aesop 的 CEO 了，甚至早于 2004 年 Aesop 在墨爾本開出品牌首家門店，當時公司只有 10 名員工。他在位長達 22 年，領導品牌走到了今天，現在 Aesop 在全球已經有 4500 名員工，銷售額相比當初翻了 300 倍。

他也是歐萊雅集團收購 Aesop 時保留下來的原管理團隊的核心，可以說他連接了品牌的過去和現在，也代表了 Aesop 最初的精神（而創始人倒是早在 2012 年將 Aesop 賣給巴西美妝集團 Natura &Co 時就“上岸”了），現在他也走了，這可以說是 Aesop 一個時代的結束，品牌正在完全進入“歐萊雅時代”。

而創下歐萊雅集團史上最高收購價紀錄、承載了歐萊雅高化部門甚至整個集團的期待，Aesop 必然是要全速發展來兌現潛力的，去年 Aesop 在全球開出 42 家新店，其中中國就占了 13 家，這樣的勢頭會在今年繼續保持。

但這正在成為一對矛盾，就像 Dennis Paphitis 早在 2012 年就提到過的那樣，他“希望品牌被更多人看到，又不希望被更多人看到（而稀釋品牌）”，這是每個小眾精品品牌都會需要掌握的平衡，但 Aesop 已經選擇在商業化的道路上狂奔。