導(dǎo)語(yǔ)：

如果翻開2025年上半年，國(guó)內(nèi)商業(yè)大事件一覽，“外賣大戰(zhàn)“必須高高掛在榜單前列。

2月11日，京東外賣啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，正式進(jìn)軍外賣市場(chǎng)。

隨后，商家0傭金入駐、為騎手繳納五險(xiǎn)一金、百億補(bǔ)貼、“超時(shí)20分鐘全額免單”一系列福利大禮包徹底點(diǎn)燃市場(chǎng)情緒。作為防守方的美團(tuán)、餓了么也不甘示弱，高手過(guò)招，招招凌厲。這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，以肉眼可見的速度迅速升級(jí)。

作為新入局者，京東外賣上線不到兩個(gè)月日單量突破1000萬(wàn)單，60天走過(guò)美團(tuán)4年多走過(guò)的路。十年間寸功未進(jìn)的萬(wàn)億外賣市場(chǎng)，終于迎來(lái)了最大變量。

而就在戰(zhàn)況膠著的當(dāng)下，昨日，京東集團(tuán)交出了一份堪稱定心丸的一季度報(bào)，不僅各項(xiàng)核心指標(biāo)超出預(yù)期，更向市場(chǎng)傳遞出一個(gè)明確信號(hào)：京東完全有能力、有底氣在外賣市場(chǎng)打出一片新天地。

主筆 / 佳佳；文章架構(gòu)師 / 村口有牛；出品 / 巨頭財(cái)經(jīng)

01 劉強(qiáng)東站在業(yè)務(wù)一線，那個(gè)“高增長(zhǎng)”的京東又回來(lái)了

5月13日，京東集團(tuán)發(fā)布了截至3月31日的2025年一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)信息點(diǎn)很多，為大家做了一點(diǎn)歸納：

· 一季度，京東集團(tuán)收入為3,011億元，同比增長(zhǎng)15.8%；

· 一季度，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為105億元，相較于同期的77億元增長(zhǎng)了36.8%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為3.5%，較去年同期的3.0%有所提升；

· 一季度，零售業(yè)務(wù)收入2,638億元，同比增長(zhǎng)16.3%；京東物流業(yè)務(wù)收入470億元，同比增長(zhǎng)11.5%；新業(yè)務(wù)方面，收入58億元，同比增長(zhǎng)18.1%；

· 一季度，京東集團(tuán)的季度活躍用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)6個(gè)季度同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，增速超過(guò)20%。第三方商家成交用戶數(shù)和訂單量，保持同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。

翻譯一下就是：

① 京東正在全面提速。核心業(yè)務(wù)指標(biāo)保持同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，創(chuàng)下近三年來(lái)的最高同比增速，達(dá)到同期大盤增速3-4倍，領(lǐng)跑行業(yè)；

② 京東的“肌肉”更結(jié)實(shí)了。營(yíng)收利潤(rùn)雙雙在漲，且利潤(rùn)增長(zhǎng)得更快，這不是靠簡(jiǎn)單燒錢換取的，而是真正有質(zhì)量的擴(kuò)張；

③ 京東第二增長(zhǎng)曲線開始生效。新業(yè)務(wù)18.1%的增速，加上外賣等創(chuàng)新業(yè)務(wù)的突破，京東的多元化發(fā)展已見成效。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，京東不僅跑得更快更穩(wěn)，還找到了持續(xù)加速的新方法。而這份成績(jī)單的背后，離不開一個(gè)關(guān)鍵人物——京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東。

2022年底，劉強(qiáng)東以一封內(nèi)部信宣告京東面臨的形勢(shì)已經(jīng)非常危急，隨后京東展開了一系列大刀闊斧的改革：低價(jià)戰(zhàn)略回歸、組織架構(gòu)調(diào)整、供應(yīng)鏈效率優(yōu)化……

這些動(dòng)作迅速反映在財(cái)報(bào)上，那個(gè)高增長(zhǎng)的京東又回來(lái)了！

02 重回行業(yè)第一梯隊(duì)，第一個(gè)完成彎道后踩油門的電商平臺(tái)

過(guò)去幾年，中國(guó)電商行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的內(nèi)卷和停滯。

2022年，成立僅7年、主打全網(wǎng)最低價(jià)的的拼多多，營(yíng)收突破了1000億元，并在次年市值首次超過(guò)阿里巴巴。隨后，一場(chǎng)席卷全行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)正式拉開序幕，低價(jià)成為各個(gè)電商平臺(tái)最高優(yōu)先級(jí)任務(wù)。

各平臺(tái)在低價(jià)戰(zhàn)場(chǎng)短兵相接，營(yíng)銷費(fèi)用水漲船高，行業(yè)利潤(rùn)率斷崖式下跌。更嚴(yán)重的是，過(guò)度價(jià)格戰(zhàn)扭曲了市場(chǎng)秩序：大量白牌商品充斥平臺(tái)，品質(zhì)投訴量激增；品牌工廠在低價(jià)擠壓下舉步維艱；商家陷入"不參加活動(dòng)等死，參加活動(dòng)虧死"的兩難境地；帶貨主播們接二連三塌房......惡性競(jìng)爭(zhēng)將市場(chǎng)參與者們拖入一場(chǎng)沒(méi)有贏家的消耗戰(zhàn)。

身處漩渦中的京東也未能幸免。2022年，京東的收入增速在一季度首次跌破20%，到二季度再度跌至個(gè)位數(shù)。

隨后的一年多時(shí)間，劉強(qiáng)東對(duì)京東戰(zhàn)略聚焦、組織文化等方面進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)和糾偏，包括：強(qiáng)調(diào)成本、效率、體驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)理念，聚焦供應(yīng)鏈建設(shè)和用戶服務(wù)升級(jí)，加大對(duì)物流基礎(chǔ)設(shè)施的投入，與騰訊、快手合作拓展流量入口，對(duì)員工連續(xù)8次加薪，投入100億住房保障基金，推出“春曉計(jì)劃”等等。

對(duì)內(nèi)堅(jiān)決降本增效，對(duì)外堅(jiān)守用戶體驗(yàn)，2023年，京東用數(shù)據(jù)證明，它仍然是行業(yè)最具韌性的玩家之一。在萬(wàn)億級(jí)體量的基礎(chǔ)上，京東的增速依然跑贏行業(yè)平均水平，四個(gè)季度從1.2%加速到3.6%，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10847億元。

今年2月，有消息稱，2024年抖音電商GMV約為3.5萬(wàn)億元，超過(guò)了京東。

但據(jù)最新財(cái)報(bào)反推，2024年京東GMV應(yīng)該在4.2-4.6萬(wàn)億左右。再考慮到京東自營(yíng)模式的低退貨率，以及抖音電商流量模式下的相對(duì)高退貨率，京東的實(shí)際GMV應(yīng)仍位于行業(yè)前三。

相比之下，阿里電商增長(zhǎng)放緩，拼多多面臨消費(fèi)升級(jí)挑戰(zhàn)，可以說(shuō)，京東是全行業(yè)第一個(gè)完成了過(guò)彎之后，繼續(xù)踩下加速油門的電商平臺(tái)。

最關(guān)鍵的是，這種增長(zhǎng)勢(shì)能，讓京東有足夠的資本去探索新業(yè)務(wù)，而外賣，正是其下一個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

03 京東外賣的底氣更足了，有足夠戰(zhàn)略資源打贏這一仗

我國(guó)是全球第一大外賣市場(chǎng)。

根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模約1.2萬(wàn)億元，占餐飲收入的比重升至22.6%。另一項(xiàng)來(lái)自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模已達(dá)5.92億人，約占網(wǎng)民整體的五成左右。

如此巨大的市場(chǎng)和需求，完全容得下多個(gè)平臺(tái)，而市場(chǎng)和消費(fèi)者也期待攪局的“鯰魚”重塑行業(yè)生態(tài)。

京東在財(cái)報(bào)聲明中也表示，京東從核心零售出發(fā)，向即時(shí)零售和外賣業(yè)務(wù)拓展，滿足用戶在不同場(chǎng)景下的需求。

怎么看，京東都有不得不入局外賣的理由。

· 外賣是典型的高頻、剛需業(yè)務(wù)，能夠極大提升用戶活躍度和粘性。京東過(guò)去主要依賴3C家電等低頻消費(fèi)，而外賣的加入，可以補(bǔ)齊其消費(fèi)場(chǎng)景，形成“高頻帶低頻”的生態(tài)閉環(huán)；

· 從流量層面看，京東App活躍用戶超5.8億，用戶消費(fèi)能力強(qiáng)，看重品質(zhì)保障，是品質(zhì)外賣的潛在用戶，通過(guò)將外賣入口嵌入京東 APP 首頁(yè)，京東能夠?qū)崿F(xiàn)流量的高效轉(zhuǎn)化；

· 此外，京東的核心能力在于供應(yīng)鏈和物流，且早已在即時(shí)零售領(lǐng)域布局京東到家后又升級(jí)為京東秒送，擁有成熟的本地化配送網(wǎng)絡(luò)。外賣業(yè)務(wù)可以在組織基因之上進(jìn)一步激活這些基礎(chǔ)設(shè)施價(jià)值，甚至反哺主站電商業(yè)務(wù)；

從某種意義上來(lái)說(shuō)，京東做外賣并不是說(shuō)以搶占競(jìng)對(duì)市場(chǎng)份額為戰(zhàn)略目的，而是基于對(duì)自身用戶需求的滿足和自身能力的豐富，零售各個(gè)業(yè)務(wù)之間的協(xié)同，做出的戰(zhàn)略性決策，是創(chuàng)新業(yè)務(wù)探索的一小步，更是整個(gè)集團(tuán)生態(tài)協(xié)同的一大步。

04 60天走完了美團(tuán)4年的路，四大差異化優(yōu)勢(shì)

做外賣，京東是認(rèn)真的。

自2月推出外賣業(yè)務(wù)以來(lái)，京東用60天突破了日訂單1000萬(wàn)單大關(guān)，走過(guò)美團(tuán)4年多走過(guò)的路。

昨日，在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，京東CEO許冉在談到外賣業(yè)務(wù)時(shí)表示，京東外賣日單量預(yù)計(jì)很快突破2000萬(wàn)單，相當(dāng)于基本追平了餓了么十多年達(dá)成的水平，放在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)周期，也是相當(dāng)驚艷的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)取得如此顯著的成績(jī)，主要得益于京東外賣的四大差異化優(yōu)勢(shì)。

差異化定位：品質(zhì)外賣

與美團(tuán)、餓了么主打性價(jià)比不同，京東外賣從推出就聚焦品質(zhì)外賣市場(chǎng)，0傭金和長(zhǎng)期低傭金扶持政策吸引品質(zhì)堂食商家入駐及活躍度，首創(chuàng)行業(yè)最嚴(yán)格的商家入駐審核標(biāo)準(zhǔn)和管理制度，確保食品質(zhì)量和服務(wù)水平。

供應(yīng)鏈深度整合能力

京東擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力，能夠?qū)崿F(xiàn)從采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送到售后的全鏈路管理。不僅能確保食材的新鮮度和供應(yīng)穩(wěn)定性，還能以最快速度送到用戶手上。

騎手保障和物流能力底層是相通的

京東一直以來(lái)注重員工的福利和保障，這種理念也延續(xù)到了外賣騎手身上。尤其為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，對(duì)兼職騎手永不強(qiáng)迫二選一的保障措施，吸引騎手加入，提升配送穩(wěn)定性。同時(shí)，京東自建物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣、配送效率高，合單配送形成“外賣+即時(shí)零售”復(fù)合配送生態(tài)，攤薄單均配送成本。

用戶流量側(cè)的生態(tài)協(xié)同

京東龐大的用戶體量和流量入口，可以實(shí)現(xiàn)用戶在不同業(yè)務(wù)之間流轉(zhuǎn)和留存，而京東恰好可以發(fā)揮其在3C、商超、醫(yī)藥等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，打造差異化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)協(xié)同效應(yīng)。

更重要的是，電商零售等主力業(yè)務(wù)板塊的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，為外賣業(yè)務(wù)帶來(lái)的虧損提供了緩沖空間。與此同時(shí)，外賣與電商零售業(yè)務(wù)、物流業(yè)務(wù)等所產(chǎn)生協(xié)同價(jià)值正在顯現(xiàn)。

05 巨頭財(cái)經(jīng)的思考，“又好又便宜”的底層是“臟苦重深”

?京東零售的品牌主張是“又好又便宜”，也是其核心戰(zhàn)略的體現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)商品的豐富性、物流的高效性、服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性和價(jià)格的實(shí)惠性?。

新外賣大戰(zhàn)才進(jìn)行兩個(gè)月，已然出現(xiàn)全新格局，京東不是說(shuō)說(shuō)而已，而是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)增長(zhǎng)已經(jīng)開始全面提速之后在流量端口的破局。

這一戰(zhàn)為什么備受矚目，且得到比某頭部流量平臺(tái)更顯性的成果，那是因?yàn)榫〇|的血脈里，是有打硬仗、打呆仗基因的。

歷史上京東每一次戰(zhàn)略破局，干的都是苦活、重活、累活，而這是它「又好又便宜」的基石。

至少?gòu)哪壳暗膭?shì)頭來(lái)看，京東已經(jīng)證明了自己有足夠的底氣和資源，來(lái)完成這場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役。