5月13日，就在今年6.18預熱的前夕，京東發布了2025年一季度的財報業績。

具體來看，京東第一季度收入3011億元，同比增加15.8%，增速創三年來最高。歸屬于普通股股東的凈利潤為109億元，同比增長52.7%。

業務層面，京東零售一季度收入為2638.5億元，同比增長16.3%。其中，電子產品及家用電器品類收入同比增長17.1%，日百品類收入同比增長14.9%。

隨著今年2月京東入局外賣領域并引發市場巨震，消費情緒提振疊加供應鏈能力及用戶體驗優化，一季度京東用戶增長表現強勁，增速超過20%，實現了連續6個季度同比雙位數增長。

此外，京東還在4月宣布推出2000億出口轉內銷扶持計劃，未來一年內，將大規模采購不低于2000億元出口轉內銷商品。截至4月底，已有上萬家企業與京東采銷進入到實質性采購洽談階段。

也難怪京東集團首席執行官許冉表示：“一季度我們迎來2025年的良好開端，收入和利潤均取得強勁表現。消費者對京東日益加強的信任與心智，也進一步鞏固了我們的業務生態。此外，我們在新業務探索中取得令人鼓舞的早期成果，相信這些新機遇將進一步助力我們取得長期、高質量的增長。”

截至13日收盤，港股京東集團報137港元，該股月內累計漲超7%。

京東仍是行業前三，抖音電商差距萬億

雖然，大眾輿論近期還在被京東與美團之間的“外賣大戰”所吸引。但在基本盤層面，京東面臨著來自抖音電商的挑戰。

今年2月13日，在字節跳動召開的2025年All-hands全員會議上，抖音電商業務負責人康澤宇表示24年抖音電商的GMV 和市場份額已躍居行業第三。

康澤宇的這一表態可謂石破天驚，要知道抖音電商成立不過短短4年時間，要做到電商行業前三，也就是說GMV要超過4萬億，這可不是輕易可以達成的。

此前抖音集團副總裁李亮還出來辟謠，關于媒體報道的“抖音電商2023年GMV為2萬多億元，而廣告收入高達4000億元”一事。表示“抖音的廣告收入中，只有一部分來自電商業務，大部分收入來自非電商的信息流廣告，不好直接與電商公司做這樣的對比。這樣混淆，很容易引發誤解和對立情緒。”

李亮的表態事實上承認了兩個問題。

第一，抖音電商的GMV里“非電商的信息流廣告”占了很大的比重，實際賣貨的部分遠沒有外界想象得高；第二，2023年時抖音電商的GMV頂多也就是在2萬億左右徘徊（京東在2020年就做到了GMV 2.6萬億）。

根據36氪最新的報道，2024年抖音電商GMV約3.5萬億。而根據京東財報推算，2024年京東的GMV在4.5萬億元左右。也就是說抖音電商的GMV和京東還差著1萬億的身位，還遠遠夠不到行業前三的位置。

雖然門口有抖音叫陣，但京東也并沒有閑著。畢竟電商行業，大家現在面對的都是同一現實——存量競爭時代，在消費者越來越“被動”和“冷靜”的當下，如何吸引他們有限的時間和購買力。

所以自2022年年底，劉強東親自推動京東的革新，內部戰斗氛圍也隨之濃厚。根據京東內部人士稱，過去一年多，京東零售和物流的高管和普通員工在會議室經常能碰到劉強東。

他每周都會參與多個零售、物流板塊的日會。在這些會議上，劉強東關注最多的是用戶體驗，每次都會圍繞商品、價格、服務等用戶體驗給出意見和建議。甚至會直接解決大部分方向性問題。

現在京東所有的會議室里都掛著“決策時不要忘了用戶”的大幅橫條。

這源自劉強東曾在內網發帖反思稱“我們天天說客戶為先，可是工作中處處以自己為中心進行思考。”如今這句口號成了具像的條幅，被強力滲透到從高層決策到一線執行的各個環節。

京東夯基建，抖音重網紅

總體來說，京東能一直取得增長的好成績，與其過去20年來不斷夯實內功打造電商供應鏈基礎設施是密不可分的。

截止目前，京東供應鏈基礎設施資產規模達1610億元，運營1600多個倉庫和2000個云倉，倉儲總面積超3200萬平方米，自營商品庫存周轉天數僅30天，全球領先。雖然是重資產模式，但卻是強有力的護城河。

當下，再配以AI智能技術，在導購、營銷，乃至倉配、物流等環節，京東配合AI助手實現全流程智能化，效率直接起飛。和那些依賴第三方渠道的電商不同，京東依靠智能倉、無人分揀等AI技術，即便是在偏遠地區，也能做到24小時送達。

例如，在采購管理領域，京東把大模型用在商品尋源、合規管理等場景，實現智能尋源匹配。打造的“墨卡托”商品標準庫，接入DeepSeek后，識別參數、抽取信息更準，還能辨別“一品多商”，大大提高了供應鏈管理效率。

再比如去年推出的“智狼貨到人解決方案”，在北京大興臨空智能物流園區童裝倉，近百臺智狼飛梯機器人和搬運機器人，讓入庫、上架、揀選、出庫全自動化，上架效率提高5倍，揀貨效率提升3倍多，大大降低了倉內運營成本。

■ 智狼飛梯機器人

財報顯示，京東在研發的開支方面，由2024年第一季度的40億元增加14.6%至2025年第一季度的46億元（6億美元）。

相形之下，抖音電商是另外一種思維。雖然擁有龐大的用戶基礎和日活躍用戶數，且孵化出眾多粉絲量龐大的超級IP，如粉絲過億的瘋狂小楊哥、以“知識帶貨”風格火爆出圈的董宇輝等，這些頭部達人給平臺帶來了巨大的聲量和勢能。但抖音的電商之路其實處處是坑。

僅去年，就有多個抖音頭部主播因為帶貨不當而塌房，例如“瘋狂小楊哥”。

而此前與平臺“親密無間”的機構，在做大后也與抖音貌合神離，積極開辟外部渠道，比如東方甄選。

這些原本依賴抖音體系成長起來的“搖錢樹”，正在逐漸變成平臺中的定時炸彈。

無論是瘋狂小楊哥涉及虛假宣傳的“香港美誠月餅”還是東北雨姐帶貨的紅薯粉沒有檢測到紅薯成分，抑或被稱為“抖音美妝一哥”的駱王宇被質疑帶貨的 CSS 油橄欖精華涉嫌虛假宣傳而決定退網......

即便是“幸存”的大主播也非安全無虞，董宇輝、廣東夫婦等大主播仍頻繁陷入輿論爭議。

■ 董宇輝直播帶貨

這些事件都極大地損害了消費者對抖音乃至對整個電商行業的信任。

不過，頭部主播雖然社會影響力巨大，但從抖音電商的大盤來說，所占GMV其實比重很小。

根據《2024抖音電商達人成長報告》顯示，中、小主播才是抖音電商不可或缺的中堅力量。而這些中、小主播的問題則是“貨不對板”和“高退貨率”。

根據中國消費者協會的數據顯示，2024年，抖音電商的商家投訴量同步暴漲42%，其中63%的糾紛直指“貨不對板”與惡意退貨。在去年行業“僅退款”規則的刺激下，根據國家市場監管總局數據，抖音電商的退貨率激增17%、質檢不合格率1.2%。

康澤宇描繪的抖音電商的華麗外衣事實上也正在被供應鏈漏洞、算法暴政與信任危機三把利刃刺穿。

劉強東親自坐鎮一線

相比馬云遠游，張一鳴歸隱。一線大佬里，劉強東是極少數仍活躍在業務一線的大廠創始人。

自回歸以來，劉強東對公司的傾力投入提升到了一個更高的檔位。

無論是此前重整組織架構，全面打通自營和第三方的界限，提出以用戶為中心。還是今年2月京東入局外賣，為騎手繳納五險一金并承擔所有成本等打破常規的舉措，都在告訴外界老劉和京東都還有心氣。

有內部人士透露，僅去年，劉強東給京東管理層就做了1800人次的培訓。每周至少4天，給京東各個部門進行戰略設計、業務打法、團隊能力建設，甚至用戶體驗細節等直接指導，一度講得聲音嘶啞。

雖然劉強東顯得“危機重重”，但其實京東的基本盤是非常穩固的。財報數據顯示，一季度京東帶電品類營收同比增長17.1%，這說明在3C領域，京東的優勢依舊明顯。

考慮到3C數碼產品的單價更高，消費者的決策時間、需求、品質要求也更高，京東賴以起家的3C品類事實上也是一面由平臺與消費者共同選擇后構筑起的一堵高墻，不會被輕易攻破。

基本盤的穩固，這也是京東可以放開手腳在日百品類和外賣業務上放開一搏的原因。

以外賣業務為例，劉強東親自坐鎮一線業務，快速部署決策，以“戰略制定者+戰術教官”的雙重角色深度介入業務運營。

2月11日，京東外賣正式宣布啟動“品質堂食餐飲商家”招募計劃。一周后，京東宣布將逐步為外賣全職騎手繳納五險一金，且五險一金的所有成本由京東承擔，隨后又進一步官宣了外賣的百億補貼計劃。

在內部，劉強東為外賣業務提了三條規矩：京東外賣的凈利潤永遠不許超過5%；為所有京東的全職外賣員上五險一金；技術應該用來帶動成本下降、效率提升，而不是壓榨勞動者。

為了表達誠意，劉強東甚至親自去一線送外賣，并與用戶合影。

而這些積極拓展的業務版圖也化為財報中數字亮眼的新業務。

自2月全面進軍外賣行業后，財報發布當日，京東集團首席執行官許在財報電話會議上透露，京東外賣的日單量已接近2000萬單，入駐商家門店數超過100萬家。

一個明顯的效應是，外賣用戶在京東App上點完外賣后往往還會進行跨品類購物，新業務為老業務帶來了協同效應。至此，京東也表達了未來對于外賣業務持續堅定投入的決心。

正如劉強東在內部會議中所說，京東既要穩住基本盤，也要做好新業務。從大公司變回創業公司，創業三十載的劉強東再次起步，不禁讓人感慨激情使人永不止步。

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