“我媽這么努力一輩子，不就是為了讓我蹭嗎？”

明星家人帶貨，已經(jīng)不是新鮮事。但像“金龜子”女兒王逸宸這樣直接地表示，母親的熱度就是為了給自己事業(yè)助力的，并不多見。

提到“金龜子”劉純燕，很多90后、00后都不陌生。1995年，一檔名為《大風車》的節(jié)目一炮而紅，主持人“金龜子姐姐”標志性的鍋蓋頭造型和活潑的主持風格，成為了“電視機前小朋友們”集體的童年回憶。

正因為這一童年濾鏡的加持，王逸宸的帶貨不僅僅是單純的直播帶貨，除了明星效應(yīng)外，不少消費者是為了“情懷”買單。據(jù)潮新聞報道，在5月6日的直播中，有62%的觀眾都因“金龜子”IP停留。

早在2023年，王逸宸就開始了直播帶貨，主要通過分享孕期體驗、育兒心得建立“帶貨媽媽”人設(shè)，但整體效果平平。今年5月，母親“金龜子”親自坐鎮(zhèn)直播間后，王逸宸的賬號“金龜子的娃娃”商業(yè)價值迎來快速增長。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，“金龜子的娃娃”近30天共直播14場，總銷售額達1000萬至2500萬元，總銷量25萬至50萬單，漲粉12.3萬，總粉絲量達到220.3萬。但與金龜子IP強綁定之后，在喚起不少消費者童年回憶并讓其為情懷買單的同時，“啃老”的質(zhì)疑聲也隨之而來。

“您多努努力，您的孩子也能蹭您的。咱們要做強大的父母，為孩子創(chuàng)造美好的未來。而不是看著別人的媽媽對別人好，說你怎么怎么著，那您沒有看到我其實也很努力。”盡管王逸宸回應(yīng)稱，自己也很努力，但這番“家族式接力蹭流量”理論再度點燃了輿情。

直播帶貨江湖瞬息萬變，流量中心的陣地不斷變換，各路網(wǎng)紅的崛起和消亡早已被按下了加速鍵。在激烈的競爭之下，王逸宸如何讓消費者不僅僅為“金龜子女兒”買單，而是認可“主播王逸宸”的專業(yè)度，有待時間觀察。

另一方面，金龜子女兒的發(fā)展路線也成了行業(yè)觀察的樣本——當國民IP的代際傳承搭上了直播帶貨的快車，能開辟出一條不同的變現(xiàn)道路嗎？

母女“捆綁帶貨”，30天賣超千萬

除了賬號名稱與“金龜子”強綁定之外，王逸宸所屬的MCN機構(gòu)“金龜子Ladybird”同樣有明顯的“金龜子”標識。

在櫥窗選品上，王逸宸精準地指向了金龜子的粉絲群體，特別是90后的有娃家庭。截至發(fā)稿，“金龜子的娃娃”賬號櫥窗中共有144件好物，以生活日用品和母嬰產(chǎn)品居多，平臺數(shù)據(jù)顯示，已售件數(shù)達到468萬件。

5月13日晚10點多，記者進入王逸宸“金龜子的娃娃”直播間時，59歲的金龜子仍陪伴在女兒身邊一同講解產(chǎn)品。對于彈幕中“都這么晚了，金龜子姐姐注意身體”的問候，金龜子表示，對于工作她會認真堅持，感謝大家關(guān)心，最終直播于晚間11點13分結(jié)束。

對比金龜子本人的賬號來看，其櫥窗僅有一款兒童玩具在售，該賬號直播記錄也顯示，“金龜子”賬號直播并不頻繁，上次直播已經(jīng)是4月18日。可以看出，金龜子本人并不想將熱度從女兒的賬號中分流出來。在5月6日王逸宸的直播間中，金龜子也直接表示過，“我就想幫女兒，看她努力我開心。”

公開數(shù)據(jù)顯示，5月金龜子在女兒王逸宸直播間頻繁露面后，王逸宸的帶貨數(shù)據(jù)迎來了爆發(fā)式的增長，視頻報價也水漲船高。目前，王逸宸近30天的直播總銷售達1000萬-2500萬元，其1-20秒視頻報價10萬元，60秒以上達15萬元；而金龜子同規(guī)格視頻報價分別為50萬元和80萬元，溢價能力是女兒的3-5倍。

盡管王逸宸在直播中對于蹭金龜子流量十分坦然，但在其賬號發(fā)布的視頻內(nèi)容中，大多以王逸宸本人、孩子以及丈夫為主，試圖強化本人的“帶貨媽媽”形象。不過，在大部分視頻的留言區(qū)中，關(guān)于“金龜子”“我們都是看著金龜子節(jié)目長大的”相關(guān)評論仍是主流。

由此可見，王逸宸想要在金龜子的光環(huán)之下，建立起個人的商業(yè)化價值，仍需要一段時間。

金龜子IP價值，還能透支多久？

這并不是“金龜子”IP的第一次商業(yè)變現(xiàn)。

作為一個從兒童節(jié)目中成長起來的國民級IP，金龜子在兒童圖書板塊已經(jīng)出版過多個系列的相關(guān)圖書。2018年2月，投資金額為5000萬的電影《金龜子》正式上映，但最終僅收獲票房2762萬元，在口碑表現(xiàn)上也不盡如意，豆瓣評分僅為5.4分，還被不少網(wǎng)友吐槽稱，“又一童年回憶被毀了”。

相較于圖書出版和影視化變現(xiàn)，直播、短視頻能夠更快速地提高曝光。如今，金龜子和女兒王逸宸一起直播帶貨無疑是選擇了一條流量變現(xiàn)最快最高效的途徑。

在直播間之外，母女二人的商業(yè)布局更是緊密相連。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，王逸宸名下關(guān)聯(lián)6家公司，3家為存續(xù)狀態(tài)，公司名多跟金龜子有關(guān)，包括北京金龜子娃娃文化有限公司、北京金龜子文化產(chǎn)業(yè)有限公司等，其與母親劉純燕（金龜子）共同關(guān)聯(lián)北京好奇瓢蟲教育科技有限公司，王逸宸持股95%，劉純燕擔任財務(wù)負責人。

另外，相較于單純的明星帶貨，“金龜子”IP形象的建立和塑造與節(jié)目《大風車》密不可分，金龜子代表的是一種童年濾鏡，并不只是單純指代“劉純燕”這個人。

其中最為直觀的區(qū)別在于，明星妝造的變化并不會影響粉絲們對于他們的喜愛，而金龜子IP仍需要一直保持消費者童年記憶中標志性鍋蓋頭的形象。今年3月，劉純燕還發(fā)視頻表示，“別再讓我換發(fā)型了！我的發(fā)型是留給我的孩子們的，他們都喜歡！”

更殘酷的是，在近年來明星們紛紛下場帶貨的背景之下，消費者對于名人帶貨這件事已經(jīng)“見怪不怪”，不少試水帶貨的明星們也默默回歸本職。無論是明星光環(huán)還是童年濾鏡，在消費者審慎的目光之下，都會逐漸褪去。

總之，當直播電商發(fā)展至今，在流量爆發(fā)的另一面，是需要更加謹慎地精進業(yè)務(wù)能力、產(chǎn)品知識、互動方式、銷售技巧等帶貨環(huán)節(jié)，否則只會加速對于“金龜子”IP生命力的透支。

代際資源傳遞的邊界在哪里？

在金龜子IP價值之外，當王逸宸們用父母的公眾形象叩開商業(yè)大門時，始終繞不開的問題還在于——“星二代”承接家庭資源的邊界究竟在哪里？

此次王逸宸“您多努努力，您的孩子也能蹭您的”等言論無疑戳中了公眾的焦慮情緒。這種“贏在起跑線”的特權(quán)，讓“努力”與“出身”的界限被模糊，讓大眾擔心“能力”干不過“出身”，產(chǎn)生了極強的“公平焦慮”。

事實上，在直播帶貨賽道上，“星二代”縱然能夠承接父輩們帶來的資源，但在享受便利的同時，也意味著“自我”的削弱以及更多“啃老”質(zhì)疑的審視。

在“星二代”直播帶貨賽道上，著名女演員宋丹丹的兒子巴圖也曾一度不被看好。特別是在直播帶貨前，巴圖曾在母親推薦下參演過不少影視作品和綜藝節(jié)目，但因表現(xiàn)平平并未激起什么水花，被不少觀眾吐槽。

2022年，巴圖正式開始了直播帶貨并逐漸找到了自己的直播風格，而在其發(fā)布的視頻中，通過與妻子的日常互動展現(xiàn)其真誠、幽默的一面。在如今巴圖視頻的評論區(qū)中，觀眾們的評論也僅圍繞在視頻內(nèi)容本身，涉及到宋丹丹的內(nèi)容并不多。

蟬媽媽數(shù)據(jù)也顯示，近30天，巴圖的賬號“巴圖&博谷”近30天累計直播12場，累計銷售額達7500萬-1億元，累計銷量達50-75萬件，粉絲增加11.3萬人。這一數(shù)據(jù)，比王逸宸30天超1000萬的直播帶貨成績遠遠高出一截。

與巴圖相比，王逸宸自5月以來的多場直播都有媽媽金龜子的坐鎮(zhèn)，其影響力和粉絲黏性都與金龜子息息相關(guān)。

盡管在5月12日晚，王逸宸發(fā)布視頻回應(yīng)“我媽努力就為了讓蹭”言論時表示，當時情緒比較沖動，自己很感謝有這么好的爸爸媽媽，也會更加努力，不給他們丟臉。但隨著直播帶貨的競爭走向更加激烈的下半場，當金龜子IP效應(yīng)的新鮮感逐漸消退時，王逸宸或許需要比巴圖付出更多努力，才能在直播帶貨這條道路上堅持下去。

另一方面，在大眾監(jiān)督的顯微鏡下，公眾人物的每一句話和每一個動作都會被關(guān)注，就算是眼淚都會被解讀為虛偽或算計。對于像“王逸宸們”這樣的星二代而言，比起通過明牌“蹭媽”行為制造話題、爭奪同情，更應(yīng)該靜下來去思考，如何利用自己已有的資源為信賴自己的粉絲們提供更多有價值的產(chǎn)品、如何通過提升直播品質(zhì)來回報粉絲們的支持。