進入洗牌階段。

作者 | 盧思葉

編輯｜童潔

文中圖片均來自Aesop官方賬號

高端香氛護理品牌Aesop伊索關閉其位于上海東平路的中國大陸首店的消息，近日頗受市場關注。

Aesop于2022年正式進入中國大陸市場，在高端香氛消費的熱潮下，是過去兩年最熱門的品牌之一。

而品牌數讀監測的數據顯示，去年“平均每月落地一家門店”的Aesop，今年至今的五個月內僅新開了1家門店。

今年4月，LVMH集團旗下高端香水品牌Maison Francis Kurkdjian梵詩柯香也關閉了其位于南京德基廣場的中國首店。

從快速擴張到關閉首店，頭部品牌的舉動使得“香氛市場遇冷”這一現象更加凸顯。而業內人士指出，香氛行業的市場潛力依舊巨大，頭部品牌迎來洗牌、整合的機會。

香氛的戰事仍在繼續，只是僅靠“講高端定位和品牌故事”，不能打動更多消費者了，接下來還要比拼產品和運營等內功。

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Aesop開店速度大幅放緩

對于Aesop的關店行為，歐萊雅中國回應稱，該店停止運營是由于租約到期。

然而，這家位于上海東平路的首店，作為Aesop于2022年底進入中國大陸線下市場的開端，同時也是線下門店網絡中少有的開放街區門店，開店僅兩年半就關閉，顯得不同尋常 。

Aesop于1987年在澳大利亞墨爾本創立，以天然護膚理念為主打，產品線涵蓋頭發護理、身體護理、手部護理、護膚品、香水以及家居等多個品類。

2023年，Aesop被歐萊雅集團收購，在被收購時，Aesop在全球的美洲、歐洲、亞洲以及澳大利亞、新西蘭等地已擁有約400個銷售網點，銷售額超過5億美元 。

被歐萊雅集團收購后，Aesop在中國市場的擴張步伐明顯加快，2023年，Aesop新開了5家門店，到2024年這一數字翻倍增長至13家。

官網數據顯示，Aesop目前在國內有20家門店，分布在8個一、二線城市，上海、北京、廣州門店最多，大部分門店位于城市定位中高端的標桿購物中心。

秉持著“在世界各地開設獨一無二的Aesop空間”的理念，Aesop尤其注重結合在地文化打造獨具特色的門店，并強調打造大店型的體驗空間，所有門店均設于一樓。

類似的定位和開店策略，有一個與Aesop發展節奏頗為相似的品牌——同樣被美妝巨頭收購的小眾香氛品牌Le Labo。

與Aesop平均每月落地一家門店的速度相比，Le Labo的擴張稍顯克制，品牌數讀統計的數據顯示，Le Labo自2023年進入中國市場開設首店以來，保持每年開設4家新店的節奏。

而今年來看，兩者的態勢似乎發生了調轉，截至目前的5個月內，Le Labo已經新開了4家門店，達到往年一整年的新開門店數量，Aesop卻僅新開1家門店。

歐萊雅集團曾表示，Aesop的積極擴張將在2025年持續，不過目前來看，擴張已經明顯減速。

背后的原因之一或許在于，去年12月，領導Aesop實施“以零售體驗為中心”策略，打造線下門店為主銷售場景的首席執行官Michael O’Keeffe宣布離職，截至目前，其繼任者尚未公布。

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香氛生意失靈了？

全球美妝市場發展整體放緩的大背景下，“嗅覺經濟”吸引了一波又一波的入局者，無論是小眾獨立品牌還是奢侈品美妝大牌，都曾加碼香氛產品。

小眾、高端為定位的香氛品牌，有過一段積極在線下開店的時期，這些品牌選址集中，門店主要進駐華潤、太古、新鴻基、恒隆等旗下高端商場。

例如上海國金中心就聚集了Frederic Malle馥馬爾、Penhaligons潘海利根、L'Artisan Parfumeur阿蒂仙之香、Creed愷芮得等多家香氛品牌的中國內地首店。

上海新天地等核心商圈也出現了越多越多的香氛品牌，Aesop、Le Labo、Diptyque、Jo Malone祖瑪瓏、Creed、Dr. Vranjes、Miller Harris等品牌門店占據著商圈的優質點位 。

高線城市聚集了高頻使用香氛產品的消費者群體，是香氛品牌持續投入的增量市場，然而在占據了一線城市的優質點位后，香氛品牌似乎缺乏進一步擴張的動力。

贏商大數據顯示，以全國27城5萬方以上主要購物中心為統計范圍，目前零售門店規模較大的香氛品牌——Jo Malone、Diptyque、帕爾瑪之水、BYREDO、馥馬爾，都放緩了擴張的腳步。

上述四個品牌去年在購物中心的凈增門店數量均低于5家，其中帕爾瑪之水沒有新開和新關門店。

頭部品牌的動作放緩是否意味著“香氛賣不動了”？從整體市場來看，仍有新的玩家也在不斷涌入市場，香氛市場的機會點依舊被看好。

在香氛零售空間品牌Haingxing Market主理人王還行看來，Aesop等重調性的品牌，在選擇店鋪的時候，品牌的愿景是門店的底層邏輯之一，當整體銷售表現不如預期，去調整一些坪效表現沒有那么好的店鋪，是一個正常的行為。

小紅書2025《香水香氛行業趨勢靈感圖鑒》顯示，中國香水香氛零售額市場規模持續攀升，預計2025年將達到30億，且目前僅有5%的滲透率，香水香薰類目的興趣人群展現出遠高于美妝市場整體的增長潛力。

今年以來，國內外品牌的拓店動作持續進行，其中值得注意的是，本土香氛品牌的市場動作相對更為積極。

今年1月，觀夏和聞獻均開設了新店，另一國貨品牌MARCH更是開店動作頻繁，在今年以來幾乎每個月均有新店開業，積極搶占市場份額。

上述報告中提及，“東方香韻風”已經是香氛市場的核心趨勢，本土品牌在這一趨勢下具備天然的文化優勢。本土香水品牌也在不斷推出具有東方韻味和文化底蘊的高端產品線，重視打造差異化的產品優勢和獨特的感官體驗。

綜合來看，盡管頭部國際品牌擴張放緩，但整個中國香氛市場的活力依然強勁，一線和二線城市的高端商場仍是品牌爭奪的主戰場。

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頭部品牌洗牌市場的機會

自從被歐萊雅集團收購后，Aesop被寄予厚望，承擔著為集團帶來增長的重任。歐萊雅集團高檔化妝品部總裁Cyril Chapuy曾表示，堅信Aesop品牌未來能躋身歐萊雅集團的“十億（美元）品牌俱樂部” 。

歐萊雅集團首席執行官葉鴻慕也曾特別指出Aesop在中國市場的前景：“Aesop品牌深諳如何把握時下風潮，而歐萊雅也將助力其釋放巨大增長潛力，尤其是在中國市場和旅游零售市場”。

巨頭對香氛業務的重視，部分原因在于其高端化妝品業務面臨增長壓力。2024年，高檔化妝品部在歐萊雅集團的四大部門中營收增速最低，僅為2.7%，中國內地的美妝市場還呈負增長，是歐萊雅中國近14年來首次下滑。

2025年第一季度，歐萊雅集團的高檔化妝品部銷售額也僅有個位數增長，集團整體銷售額同比增長4.4%，較上年同期的8.3%有所放緩。

這是行業的普遍困境，雅詩蘭黛集團今年一季度的凈銷售額繼續下滑10%，其中高端核心品牌雅詩蘭黛和海藍之謎的銷售額下滑明顯，聯合利華第一季度的高端美妝部門業績下滑至低個位數。

高盛的最新研究報告顯示，2021年至2024年，中國高端美妝市場規模從2578億元下降至2364億元，四年時間里縮水了214億元，整體復合增長率下滑3%。

面對高端市場的挑戰，巨頭們近年來通過投資、收購和品牌合作等方式，持續強化其在香氛領域的布局。

歐萊雅集團尤其積極，繼2024年初宣布對中國香氛品牌觀夏進行少數股權投資后，歐萊雅集團又獲得了奢侈品牌Miu Miu和法國設計師品牌JACQUEMUS的香水及美妝產品的獨家許可授權，預計將于今年推出相關產品。

今年初，歐萊雅集團不僅成為中東阿曼品牌AMOUAGE的新股東，還與法國設計師品牌JACQUEMUS達成了美妝業務的獨家合作協議，并進行了少數股權投資。

集團還通過旗下BOLD基金投資了韓國奢華香水品牌Borntostandout，進一步完善其高端香水品牌矩陣。

“香氛行業的進入門檻低，新銳品牌、高端品牌都可以進入布局，但做出頭部品牌的難度大，目前已經進入了行業洗牌、整合的階段。”

王還行認為，香氛行業仍有機會，但今年或會出現兩極分化的趨勢，新興獨立品牌的生存更加艱難，有頭部公司運作的品牌會有更好的發展機遇，作為強調情緒價值的品類，香氛品牌的運營“造夢”能力十分重要。

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