出品 | 創業最前線

作者 | 婉青

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

無論是數據還是體感，“遇事不決小紅書”都已成為互聯網主流消費群體的日常習慣。

其邏輯內核在于：作為最新興起的互聯網超級平臺，小紅書能為用戶提供充分且有用的決策依據。

也就是說，消費者在購買產品前，就已習慣到小紅書搜索、咨詢，社區內的評價和推薦，都會直接影響其消費決策，并催生出各種最新消費潮流。

這其中，一些諸如大頭貼濾鏡、CCD相機復興等幾乎“反直覺”的消費趨勢，更出乎不少品牌的預料，成功助推iPhone X、OPPO、vivo等相關產品，借助復古影像風格實現了近乎“躺贏”式的有效增長。

在這種看得見的變化背后，往往伴隨著看不見的行業新趨勢：在用戶群體更細分、需求更碎片化的今天，品牌想抓住復雜多變的新潮流，其實已經難上加難；但如果品牌能夠理解小紅書消費潮流產生的真實原因，并在營銷中迅速做出反應，就能進一步壓縮經營成本，實現事半功倍的營銷觸達及銷售轉化。

1、細分場景井噴，品牌怎么投出性價比？

“客戶不是要買電鉆，而是要買墻上的那個洞。”想做好營銷，必須要穿透消費者的需求表象，將消費者的真實需求“轉譯”出來。

就拿上文提到的數碼領域來說，在當下的小紅書，#手機推薦話題相關內容的瀏覽量已高達16.4億次，#手機攝影話題則更已接近88.9億次。然而，在相關筆記與評論區中，用戶更多討論的不是性能、參數，而是不同場景下怎么才能拍出來更好看。

顯然，對年輕人而言，比起數碼產品的功能，他們更在乎產品如何解決場景需求。也就是說，品牌如何讀懂消費需求并把產品滲透到場景中的程度，將成為影響消費者決策的重點。

（圖 / “腦洞范小紅書官號”筆記截圖）

以最近在小紅書內爆火的腦洞范“卷尺充電寶”為例，過去，充電寶市場充斥著千篇一律的乏味造型與同質化賣點，其實已無法引起消費者注意，然而，不同人群在不同場景下對充電寶的個性化需求，卻是長期存在的，譬如：充電寶的自帶線太短，邊充邊用的時候，必折在手機背面等等。因此，品牌如果能真正洞察并滿足消費者的個性化場景需要，就極有可能以少量的投入撬動較大的效果回報。

在小紅書幫助下，“腦洞范”圍繞產品的伸縮線+吊墜創新造型設計，用“掛鉤+70cm長伸縮線”解決了傳統充電寶的使用場景「手要同時拿著手機和充電寶」；更是聚焦在出行場景用電需求的基礎上，將出行充電分類為戶外徒步、演唱會、日常通勤、寶媽帶娃等多個細分場景，并針對細分場景對用戶進行深度下探，成功挖掘出戶外徒步（作為戶外背包掛件）、精致媽媽（解放遛娃雙手）、家居策展人（個性化美學）等核心人群，制定差異化對話策略，精準有效傳遞出產品對于TA的核心價值點。

最終以CPE（互動成本）小于1元的成本控制，取得了天貓銷售環比增長60%以上的豐厚回報，僅單月就給產品種草內容帶來免費閱讀量高達150萬以上，在營銷領域實現以小搏大。

事實上，這種扎根于用戶真實痛點和場景需求的設計與營銷理念，本質上就是小紅書在近年來頻繁提及的JTBD分析框架，即認為消費者購買產品或服務的本質，是為了完成特定的“任務”，而非單純追求產品功能或屬性（*Jobs to be done）。

在該分析框架指導下，小紅書借助AI對平臺內海量筆記展開多維語義解析，并通過數據建模驗證趨勢顯著性，最終精準洞察消費趨勢，幫助品牌系統性、分步驟地解決細分場景種草問題。

上文的理論定義可能不夠直觀，品牌又到底該如何理解這套方法論呢？

一句話，針對品牌的種草需求，小紅書可以實現“選好品、找對人、說對話、用對方法”：

1、選好品，就是挖掘有種草潛力的SPU（高供給且高需求），并圍繞心智品、銷量品、潛力品等不同分類，制定科學的產品組合策略；

2、找對人，就是制定科學的人群策略，幫助品牌找到產品的種子人群，并基于種子人群制定人群反漏斗模型策略，將產品從種子人群一路推介到核心人群、高潛人群、泛人群；

3、說對話，就是將產品賣點轉譯為用戶買點，通過復雜的專屬標簽精準關聯到相關人群，打透細分賽道以及相關屬性人群的認知；

4、用對方法，就是通過投放工具+度量驗證，在數據追蹤基礎上展開后續策略優化，幫助品牌實現高點擊率、高進店率、高興趣轉化率，實現周期性提升種草效率；

換言之，小紅書會幫助品牌先把最重要的品類和人群定義出來，理清目標人群會在哪些場景中對產品的哪些買點產生興趣，最終形成「SPU×人群×買點」的營銷解法，并將生產的內容投放給對應人群，根據反饋反復優化、迭代，實現種草效益最大化。

基于這套方法論，小紅書在產品種草、特別是數碼產品領域取得了一系列亮眼成績：這其中，無論是幫助OPPO Find N5挖掘商務辦公之外的精致媽媽、新銳白領等大折疊手機受眾，還是為冬季發布的Mate X6鎖定滑雪人群，都是其中的代表案例。

據數碼行業回傳銷售數據顯示，63%用戶都是在小紅書看到第一篇筆記后15—30天內決策、購買，極大提升了品牌投放性價比；在整個2024年，小紅書入駐品牌數量超過10萬家，營銷ROI普遍達到1:3以上，部分優秀案例甚至達到1:10。可以說，小紅書的科學種草，正在成為最具性價比的營銷方式之一。

2、讓種草更確定，小紅書“度量+轉化”全鏈路再升級

越是內卷的時代，越需要抓住“確定性”。

上文提到的細分場景井噴，本質上是源于傳統的粗放式營銷“失靈”，已經失去了確定性。

也就是說，當互聯網流量見頂，原本依賴流量推動的粗放式增長不復存在，大量品牌都面臨著同樣的營銷難題：獲客成本越來越高、收益利潤越來越薄。

但就如廣告大師約翰·沃納梅克所說：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了？”找出無效的營銷投入，從來都是一個在行業里長期存在的難題。

因此，在過去，盡管種草營銷能讓品牌實現更精準、更高效的營銷勢能，但往往難以衡量從種草到轉化的交易鏈路。

以前，種草雖“潤物無聲”，卻難以有效追蹤效果痕跡。例如，商家投放了一篇筆記，能看到在小紅書上有多少人觀看、點贊轉發，能夠分析是誰在互動，卻難以把握到底帶來了多少的交易轉化。

針對這一痛點，小紅書在近年來不斷優化種草后的數據追蹤服務，以補足品牌營銷中“不確定性”的短板，且效果明顯，將種草營銷的確定性進一步提升。

事實上，早在2022年，小紅書就和淘天聯合推出過數據側工具——小紅星，幫助品牌了解種草營銷產品在淘寶上的轉化數據，并展開相關優化。

數據顯示，過去一年小紅星規模增速相當可觀，且投放效果提升顯著。僅淘寶天貓品牌商家整體的種草筆記，點擊率提升就高達20%，互動率更提升了109%。受此影響，參與淘寶天貓聯投的日均投放商家數同比增長335%，實現了一波跨越式增長。

在今年，為了進一步提高品牌營銷的確定性，小紅書更聯合天貓在5月7日正式推出紅貓計劃。據稱，雙方將進一步開放融合打通從種草到購買的全鏈路，小紅星也由此完成了新一輪升級。

更重要的是，這份最新的合作方案，遠不止是跳轉打通那么簡單，它的更深層次意義，其實意味著小紅書已經打通了平臺間“種草—轉化—交易”的營銷閉環。這也意味著，種草模式將逐漸從品牌曝光、心智占領的邏輯，延伸至直接交易，實現經營的全周期覆蓋。

（圖 / “廣告掛鏈”鏈路圖）

而對于品牌而言，在小紅書上展開種草營銷，不僅可成為與用戶心智的第一接觸點，更有潛力成為品牌全鏈路經營的第一起點，基于社區激發需求和擴展精準人群的特殊優勢，更多品牌將在小紅書完成從內容種草到交易轉化的全鏈路經營，實現更為高效的增長。

需注意的是，目前，種草直達沒有開放全部類目，但這個開端意味著，小紅書的種草模式已經在平衡自身調性和商業化的基礎上，完成了一次戰略性進化，值得行業持續關注。

3、不僅重估小紅書，更要重估整個“種草”的商業模式

沒有匹配商業模式的時代，只有匹配時代的商業模式。

在完成種草方法論和效果追蹤的全面升級后，以小紅書領銜的種草營銷開始面對新的時代命題。

（圖 / “小紅書潮數碼行業峰會”現場分享圖）

在曾經的流量紅利時代，“一子定天下”式的高舉高打模式，曾讓無數營銷投放受益。無論是超量投放，還是后來的所謂“精準飽和式投放”，都能輕松實現生意增長。畢竟，無論怎么投，用戶增量就在那里，投放效果自然不差。

彼時，種草營銷，甚至在某些階段只能作為輔助角色存在。而現在，隨著時代車輪來到流量見頂的當下，已經沒有人還在懷疑種草在營銷中的效能與核心地位。互聯網平臺更是不斷加碼種草賽道，將種草視為營銷方法論的核心主題，“得種草者得天下”已成為所有互聯網超級平臺的共識。

背后的原因不難理解。在目前經濟大環境下，偏重于評價與口碑營銷的種草模式，可以有效避免粗暴的殺雞取卵式經營，從而在幫助企業擺脫惡性價格戰以及山寨模仿的同時，推動行業回歸價值競爭，最終實現整個消費市場的可持續發展。

因此，面對全行業擁抱種草的行業大趨勢，對企業而言，種草已經不僅是營銷命題，更是一個系統性的經營命題。

在這一過程中，作為“種草”的代名詞，小紅書基于對種草的深厚理解，再次先人一步，將種草的概念進一步深化，希望幫助品牌完成新品首發、種草升級、長效經營的一站式管理，最終實現從空間到時間多維度的用戶全生命周期管理。

也就是說，小紅書的種草洞察除了可以作用于精準營銷環節，還可顛覆傳統產品的開發模式——用戶需求直接反哺研發與生產，讓用戶成為品牌、產品的共創者。

這其中，小紅書與上汽智己的共創尤為值得關注。在智己L6的研發過程中，雙方已經將種草“前置”到了產品的設計與決策環節，也就是從立項伊始，就開始參考用戶的真實需求來倒推產品設計，并定制符合潮流風格趨勢的外觀涂裝、車機主題、燈語，最終在上海車展引起廣泛關注。

值得注意的是，在共創產品、更新營銷戰略之外，小紅書還在嘗試將種草思維升維到賦能企業經營戰略的高度，成為品牌的核心經營陣地。

例如，在小紅書幫助下，品牌可以通過回溯人群消費的全周期路徑，展開路徑分析，并深入挖掘用戶轉化前的關鍵節點——例如用戶觀看了多少次、瀏覽了哪些內容、搜索了多少次等，從而發現潛在新群體和新的增長點，最終反哺品牌確定長期戰略布局。

顯然，對企業而言，如何重新思考種草、重新思考小紅書在企業經營中的角色與地位，正在成為企業如何穿越周期、實現長線經營的關鍵。

4、結語

正如“網感”是網絡時代內容生產與傳播的價值判斷指標，“種草感”也正在成為當下內容傳播的價值尺度。

比起繼續剖析小紅書的種草方法論，我們更應回顧小紅書經典的“15度的仰角”概念，即通過種草去幫助用戶看到更好且努力伸手就能夠到的美好生活。

也正是在這種愿景的推動下，小紅書種草從一開始就不是只服務于企業利益的營銷手段，而是從消費者的視角出發，去真誠利他地幫助人們，為他們向往的生活找到解決方案。也只有當品牌不僅局限于短期GMV，而是通過創造和傳播有價值的產品與內容，才能真正理解種草的真諦。