“歐洲、歐洲”當北美市場被關稅政策的反反復復攪動不安的時候，不少品牌商家開始尋求更穩定的成熟消費市場，歐洲這一古老又成熟的市場開始被反復提及。

如何在歐洲破局并擴散品牌影響力？我們急需一些品牌案例。胖鯨發現，這已經不是一個新興的課題。當多數企業仍遵循“低價滲透東南亞，再攻成熟市場”的傳統路徑時，一批以技術為矛、以高端為盾的新興全球化品牌，已經選擇了一條更富挑戰性的道路——直接切入歐美市場的核心腹地，與全球頂尖品牌展開正面較量。

追覓科技正是這場“高端突圍戰”的樣本。這家誕生于中國蘇州的智能清潔企業，從一開始就定位全球化，憑借 20萬轉高速數字馬達等技術，僅用八年時間便在歐洲市場實現突破式增長：橫掃德國、意大利等十余國銷量榜首，市占率超越iRobot等傳統巨頭。其全球化路徑，不僅打破了“中國制造=低價代工”的刻板印象，更揭示了技術驅動型全球化品牌的深層邏輯——用高標準的產品，在最成熟的市場建立話語權。

然而，追覓的成功并非偶然，它背后蘊藏著一套復雜且精密的戰略邏輯。從最初全球化策略的謀篇布局，到營銷體系的多管齊下；從研發創新的厚積薄發，到線上線下協同的渠道拓展。它讓我們看到，當一家新興企業深度理解海外市場規則，尊重不同地域文化特性，又能秉持自身技術優勢時，所爆發出的競爭力足以改寫行業格局。

追覓掃地機事業部總裁孟佳

于是，胖鯨邀請到追覓掃地機事業部總裁孟佳，為我們拆解追覓在海外的系統化打法：

1.為什么從歐美高端化市場切入？高端產品破局方法論；

2.新興全球化品牌在海外的競爭格局和優勢，在海外“卷”起來了？

3.線上線下如何協同，線下門店建設的必要性；

4.歐洲市場解析：是不是一片充滿想象力的藍海？

以下為對話實錄：

胖鯨：追覓的出海路徑不算常規化，一般品牌會選擇從東南亞試水，而追覓從一開始就是從歐洲和北美開始，這是怎么考慮的呢？

孟佳：追覓從一開始就是定位全球化的品牌，所有產品都基于全球化策略來規劃的。

制定全球化策略的原因主要有兩點。一方面，這與追覓的戰略緊密相關，從公司創立之初，追覓就立志做一家全球化公司，而非局限于中國市場的企業。另一方面，追覓全球化戰略與其他公司有所不同。以往傳統的中國公司出海時，多采用低價策略搶占市場，而追覓走的是高端路線，憑借技術創新來獲取品牌溢價。

歐洲市場之所以成為首選，是因為它在全球范圍內對產品溢價和科技溢價的接受度較高。追覓利用技術創新優勢，洞察用戶痛點，打造優質的產品體驗，從而迅速占領歐洲高端市場。這樣一來，追覓在歐洲市場上就能獲得較高的聲量和良好的高端化形象，進而以此為輻射點，拓展周邊市場。

目前，追覓的策略仍然是堅持高端化和技術創新，摒棄低價競爭。這一戰略不僅助力追覓在海外市場取得成功，也在一定程度上改變了海外對中國產品的固有認知。

追覓海外門店

胖鯨：在海外營銷方面，追覓如何快速進入市場并與消費者建立品牌認知？與KOL合作，是不是一種快捷有效的方式？

孟佳：KOL合作確實是一種較為快捷的方式，但它并非唯一的選擇。考慮到追覓所在的掃地機器人行業屬于新興領域，在許多國家的市場滲透率僅為百分之十幾，因此在這一較新的品類中，KOL能夠發揮重要的引領作用。

具體而言，KOL可以通過實際使用產品并分享體驗和心得，幫助用戶了解產品。除此之外，我們還會在各國熱門的社交平臺上進行傳播，例如YouTube等，以吸引更多用戶，包括科技愛好者和普通消費者，從而促使他們產生購買行為。

關于KOL的選擇，我們會關注不同類型的博主。首先是科技類博主，他們擁有龐大的粉絲群體，能夠有效展示產品的科技特性。其次是3C類、母嬰類以及家居生活類博主，因為這些領域的博主所覆蓋的粉絲群體與掃地機目標用戶高度契合。通過這些博主的分享，產品能夠迅速獲得用戶的關注和認知。

當然，在選擇KOL時，我們也會考量其調性是否與追覓的品牌相符，以確保能夠更好地傳遞追覓的品牌價值和產品理念。

胖鯨：追覓在海外市場取得了不錯的成績，尤其是在歐洲，在不少國家銷量都霸榜了。除了營銷策略外，您認為還有哪些因素助力追覓在海外火出圈？

孟佳：我認為主要有三個關鍵因素。

第一，追覓的產品定位高端且富有技術創新性。我們深入挖掘用戶反饋，精準把握用戶痛點，并將其轉化為產品功能，使產品能夠精準契合用戶的實際使用場景。這樣的產品自然能夠贏得用戶的青睞。

其二，追覓的本地化策略執行得相當出色。在全球范圍內，追覓不僅對產品設計進行本地化調整，還針對不同市場的特點推出定制化的產品體驗。例如，在歐美國家，由于地毯使用普遍，追覓特別推出了帶有自動抹布拆裝功能的掃地機。這個功能一經推出，便獲得了用戶的廣泛認可，相關產品的銷量也隨之躍居全球第一。

除了產品本地化，追覓的營銷策略也充分考慮了本地特性。我們與當地的KOL和渠道合作，根據客戶特點制定專屬的營銷方案。同時，追覓還在當地建立了完善的售后系統。我們知道，優質的產品需要搭配優質的服務才能相得益彰。因此，追覓從產品、營銷到服務，全方位地進行本地化部署，為用戶提供了一個完整的產品體驗和售后體驗，這也是追覓在海外市場取得成功的重要因素。

胖鯨：與海外品牌相比，來自中國的全球化品牌有哪些獨特的競爭優勢？例如在性價比方面，或是產品的更新迭代速度？

孟佳：以追覓來說，我們的核心競爭優勢在于技術創新。回溯掃地機器人行業的發展歷程，以往的全球龍頭企業在技術方案上長期停滯不前，可能五年前甚至十年前的技術仍在使用，創新迭代的速度極為緩慢。同時，用戶在使用掃地機器人時面臨著諸多未被解決的痛點。

我們捕捉到了這些市場空白，針對用戶在家庭使用場景中的實際需求和問題，進行全新的設計和優化，提升用戶體驗。在這一方面，我們已經遠遠領先于海外的競品公司。一旦用戶親身體驗過我們的產品，他們往往會對產品體驗贊不絕口。這使得中國品牌產品能夠在多個海外市場迅速超越傳統的海外品牌，取得領先地位。

此外，中國品牌在產品更新換代的速度上也具備顯著優勢。通常情況下，我們每半年或一年就會推出新一代產品。相比之下，海外的老牌廠商可能三到五年才會更新一次產品，而且每次更新的技術跨越相對較小。因此，在用戶體驗和功能滿足度方面，我們與海外品牌之間存在著較大的差距。可以毫不夸張地說，中國產品在海外市場具有明顯的降維打擊優勢。

胖鯨：目前，國內品牌在海外市場上的競爭態勢愈發激烈，似乎國內的競爭格局正在海外重現。您如何看待這一現象？

孟佳 ：確實如此。在掃地機器人這一品類中，全球銷量排名靠前的大多是國內企業。這充分表明，國內品牌在技術迭代速度、用戶體驗和產品創新等方面已經全面超越了海外品牌。

面對這樣的競爭格局，我們需要著重做好以下幾點：首先，持續保持技術創新的領先速度。無論與海外品牌競爭，還是與國內友商角逐，我們都必須在全球范圍內確保創新速度處于領先地位。其次，始終堅持以用戶體驗為中心。產品的成功與否，最終取決于用戶是否擁有良好的使用體驗，所以必須將用戶體驗做到極致，才能在市場中脫穎而出。最后，進一步加強全球化本土化戰略。這不僅包括產品和服務的本地化，還涵蓋了售后服務和線下門店的布局。目前，追覓已經在全球范圍內入駐了超過6000家門店，這一優勢使追覓能夠讓更多海外消費者了解品牌，并親身體驗產品。

追覓海外門店

胖鯨：您剛才提到了線下門店的布局。我注意到，在今年的規劃中，線下門店的拓展被列為追覓工作重點之一，尤其是那些對標蘋果、戴森的旗艦店。追覓是如何評估這些線下門店的投資回報率的？

孟佳：追覓的線下門店主要分為兩種類型：自營旗艦店和大型渠道KA渠道。對于這兩類門店，我們采用了不同的盈利測算模型。

對于自營旗艦店，追覓通常會選擇在海外核心城市的繁華地段開設，最好與蘋果、戴森等知名品牌的門店相鄰。這樣做的好處有二：一是能夠顯著提升追覓的品牌形象，二是間接節省了品牌營銷的費用。此外，這些地段的人流量較大，能夠為門店帶來較高的月產值。只要單店的月產值達到一定水平，門店就能實現盈利。目前，追覓的線下旗艦店大多都能實現盈利。

對于KA渠道，盈利的關鍵在于成功入駐海外各國的重點銷售渠道。例如，在北美，追覓會入駐像百思買這樣的大型渠道；在歐洲，則會選擇當地最大的銷售渠道。只要確保門店的進駐率、展臺位置的合理性以及營銷方案的有效性，通常都能實現盈利。

追覓海外門店

胖鯨：那么，線上與線下渠道是如何實現協同發展的呢？

孟佳：在海外市場，線上與線下渠道的協同發展效果顯著。與國內市場不同，許多海外用戶更傾向于線下購物體驗。例如，一些用戶可能先在線上了解到追覓的產品，但他們仍希望前往線下門店進行實際體驗，這無疑加速了購買決策的過程。反之，也有用戶在線下門店體驗產品后，選擇在線上促銷活動期間進行購買。在許多國家，線上與線下的銷售比例大致持平，相互促進、相互影響。

胖鯨：在未來的全球化戰略中，特別是在供應鏈、技術人員和銷售團隊的布局方面，追覓有哪些規劃？是否類似于蘋果的模式，在全球各地進行重點布局？

孟佳：追覓確實在積極推進全球各地的本地化戰略。具體而言：在營銷團隊方面，追覓主要采取本地化部署策略。通常會從總部派遣一兩名員工前往當地，隨后招聘當地人才，以快速實現團隊的本地化。

除營銷人員外，追覓的技術人員和售后人員也已實現本地化布局。目前，研發團隊的主要力量仍在國內，但我們也會在當地招聘研發人員，以補充當地的資源并帶來新的視角。

同時，追覓正在全球范圍內積極布局生產基地和供應鏈。東南亞、南美和歐洲等地都已經部署了新的生產設施。我們的目標是實現海外產品由當地工廠和供應鏈提供，以降低運輸成本，提高運營效率，并確保合規性。

胖鯨：現在許多品牌都在努力實現真正的本地化，在每個地區建立專屬的團隊，無論是供應鏈還是銷售團隊，都與當地情況相匹配。

孟佳：本地化確實是當下的發展趨勢。以供應鏈為例，追覓正在全球范圍內進行布局。目前，追覓在東南亞、南美和歐洲等地都已部署了生產基地。未來，我們希望海外銷售的產品能夠由當地的工廠和供應鏈提供支持。這樣不僅可以降低運輸成本，還能提高效率。同時，在合規性方面，這種布局也更為有利。

胖鯨：那您認為歐洲市場目前還是藍海么？對于中國品牌而言，在歐洲市場有哪些需要注意的地方，或者與其他市場相比，歐洲有哪些獨特之處？

孟佳：我認為歐洲市場目前仍是一片藍海。雖然歐洲的人力成本相對較高，但追覓在選擇廠址時，會優先考慮那些人力成本相對較低的地區。此外，我們計劃在歐洲建立一個中央倉庫，并將其選址在交通便利的地區，以便于貨物的運輸和分發。

雖然歐洲的供應鏈體系較為發達，但成本問題還是需要嚴格控制。整體上來看，歐洲市場的潛力巨大，我們也將加快在歐洲更深度的布局步伐。

胖鯨：目前，歐洲市場的小家電市場如何？

孟佳：在歐洲市場建立生產基地的大多是一些大型家電企業，例如海爾等。然而，小家電科技企業，在歐洲市場的布局還相對較少。因此，對于我們大部分家電品牌而言，歐洲市場是一片充滿機遇的藍海。

胖鯨：在全球化運營中，協調不同地區的團隊時，是否會遇到文化差異或組織管理方面的問題？

孟佳：為了解決這一問題，我們通常會選派具有當地工作經驗的中國人參與區域核心事項管理。這樣做的好處主要有兩點：一是能夠確保與總部的溝通順暢無阻；二是便于與當地員工進行有效溝通。通過這一角色，追覓能夠更好地傳遞企業文化，幫助當地員工更快地融入公司，并認同公司的價值觀。

胖鯨：我聽說有些品牌在各地的本土化團隊中，高層職位多由外國人擔任。您認為這樣做是否能減少一些不必要的麻煩？

孟佳：其實，追覓的團隊構成并非全由中國人員組成。雖然大部分團隊成員是當地人，但我們會在每個團隊中安排一名中國員工，負責溝通協調工作。這樣既能保證與總部的信息暢通，又能充分尊重當地的文化習俗，從而有效地進行團隊建設。

胖鯨：追覓的獨立站表現不俗，去年銷售額增長了90倍。那么，未來獨立站是否會成為追覓海外品牌展示的主要渠道？如何平衡獨立站與亞馬遜等電商平臺的關系？

孟佳：追覓布局獨立站主要是基于海外用戶的購物習慣。與國內用戶傾向于在天貓、京東等大型電商平臺購物不同，海外有相當一部分用戶，尤其是科技愛好者，更喜歡通過官網或獨立站進行購物。因此，追覓積極拓展獨立站業務。當然也并非所有用戶都偏好獨立站購物，我們采取了線上線下協同發展的策略。一方面，做好亞馬遜等傳統電商平臺的業務；另一方面，也注重獨立站的運營。

胖鯨：未來，追覓還計劃拓展哪些區域市場？目前追覓在歐洲和北美市場已經取得了一定的成就，那么對于拉美、非洲等新興市場，是否有具體的拓展計劃？

孟佳：追覓的業務已經覆蓋了全球100多個國家，各個市場的成熟度不盡相同。例如，東南亞和歐洲市場已經相對成熟，市場占有率也較高。而對于北美、拉美等新興市場，追覓仍在積極拓展之中。今年，我們也將重點關注北美和拉美市場，致力于在這些地區取得顯著的市場突破。

胖鯨：

在您的觀察中，還有哪些新興市場市場存在機會？

孟佳：新興市場蘊含著巨大的潛力。我們發現土耳其非常有潛力，盡管它并非像歐美那樣的發達國家，但龐大的人口基數對掃地機器人的需求不容小覷，對追覓的營收也顯著增加。用戶購買意愿強烈，因此土耳其是追覓未來重點發力的市場之一。

胖鯨：土耳其地理位置優越，是否可以作為面向歐洲的中轉站或海外倉選址？

孟佳：土耳其的地理位置確實具有戰略意義，連接歐洲和亞洲。另外土耳其本土市場的需求非常旺盛，用戶購買力強勁。目前，追覓在土耳其的業務重點在于滿足本土市場的需求。

本期作者Jolene Chen