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中產(chǎn)養(yǎng)不活考拉？

作者：鳳凰網(wǎng)財經(jīng)

來源： 鳳凰網(wǎng)財經(jīng)（ID： finance_ifeng）

對于一家大廠來說，一款A(yù)PP的下線，可以多悄無聲息？

在七麥數(shù)據(jù)上，考拉海購APP顯示“已下架”，下架時間為2025年3月31日。過了一個多月，才開始有媒體陸續(xù)注意到。

▲圖說：目前七麥數(shù)據(jù)上已搜索不到考拉海購

更多人熟悉的是它另一個名字“網(wǎng)易考拉”。它的前任老板丁磊曾對它充滿信心，“買進口上考拉”的slogan背后，其在電視劇里、地鐵站上的廣告曾經(jīng)鋪天蓋地。

2019年，“網(wǎng)易考拉”被網(wǎng)易賣給了阿里，改名“考拉海購”。6年后，考拉海購下架。

現(xiàn)在、在蘋果App Store、華為應(yīng)用商店等多個平臺，已經(jīng)搜索不到考拉海購，考拉海購的官網(wǎng)無法打開，官方客服電話也無人接聽。

01

一場遲早到來的“死亡”

考拉海購真實的下線時間或許更早。

業(yè)務(wù)還算接近考拉海購的劉洋，一度還不知道考拉海購已經(jīng)下架了，他隨后翻了翻內(nèi)網(wǎng)的工作群，技術(shù)同事發(fā)出的信息是3月17號“應(yīng)用下線”。相比于七麥數(shù)據(jù)上顯示的下架時間，還要早半個月。

這時網(wǎng)絡(luò)上就有考拉海購的忠實用戶，到考拉海購的抖音官方賬號上留言，“倒閉了嗎，為啥APP搜不到東西了”，“下載不了了，海購還可以去哪里”。

劉洋對鳳凰網(wǎng)財經(jīng)表示，身邊很多同事都是從考拉海購轉(zhuǎn)崗而來，即便是曾在這一業(yè)務(wù)線工作過很久的老員工，之前“也不知道什么時候下架的”。

▲圖說：考拉海購官網(wǎng)已打不開

但大家對“考拉海購”遲早要到來的“死亡”似乎心知肚明。

同樣是做跨境進口業(yè)務(wù)，考拉海購與業(yè)務(wù)群里的天貓國際，重疊度太高。

在2021年10月，考拉海購就經(jīng)歷了一次大裁撤。當時還是400多人的團隊，縮減到十幾人，“只剩下運營了”，劉洋回憶，當時領(lǐng)導(dǎo)認為考拉業(yè)務(wù)已經(jīng)沒有希望，將人員調(diào)整到手機天貓APP業(yè)務(wù)線。

這是考拉海購業(yè)務(wù)線發(fā)生劇烈收縮的階段。

根據(jù)晚點報道，2021年10月，手機天貓事業(yè)部和考拉海購事業(yè)部合并成FC事業(yè)部。這時候FC的核心使命是“做自營”，即在天貓開大品牌的自營旗艦店。這之后考拉海購的資源開始轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品技術(shù)和部分運營轉(zhuǎn)向手機天貓，行業(yè)線也投入更多到自營業(yè)務(wù)“貓享”。

到2022年下半年，考拉App就已經(jīng)處于維持狀態(tài)，官方運營基本停滯。抖音上，考拉海購官方賬號發(fā)布的最新一條短視頻時間為2022年8月26日。

易觀智庫發(fā)布的《中國跨境進口零售電商市場季度監(jiān)測報告》顯示，在2021年第3季度，天貓國際市場份額為37.4%，考拉海購為26.0%，天貓國際反超考拉海購，位列第一。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年7月，考拉海購APP月活為742.3萬，到了2021年9月，考拉海購APP月活下滑至644.08萬。

2022年后，考拉海購的產(chǎn)品數(shù)據(jù)只會更差。在網(wǎng)經(jīng)社《2024年12月AppStore中國免費榜（購物）TOP100》里，考拉海購排在第58位，排在它前面的APP叫“紅布林”、“洋碼頭”，是此前知名度遠不及它的產(chǎn)品。

內(nèi)部員工的變化也能撕開變遷的一角。馮果曾是考拉海購的老員工，他告訴鳳凰網(wǎng)財經(jīng)，之前一直在自家APP購買奶粉，到2023年，他發(fā)現(xiàn)天貓國際更便宜，于是就改用了天貓國際。

02

中產(chǎn)養(yǎng)不活考拉？

回溯網(wǎng)易考拉的輝煌時刻，很難不由得唏噓。

2015年1月，網(wǎng)易考拉上線，跨境電商政策紅利成為行業(yè)爆發(fā)的起點，海關(guān)總署等部門發(fā)布的跨境零售進口稅收優(yōu)惠政策，提供了發(fā)展契機。與此同時，網(wǎng)易生態(tài)的網(wǎng)易郵箱、新聞客戶端等內(nèi)部渠道，也讓其省去了獲客成本。

網(wǎng)易考拉以“自營直采”為核心模式，模式較重，但也讓它一度獲得了信任背書，確保供應(yīng)鏈可控。這一策略也讓它的自營商品占比，遠超當時以第三方模式為主的天貓國際。

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2019年上半年，網(wǎng)易考拉以27.7%的市場份額位居榜首，已連續(xù)第10個季度蟬聯(lián)，而天貓國際和京東國際，全球的份額分別為25.1%和13.3%。

隨著考拉海購業(yè)務(wù)的收縮，有一種觀點認為，這一品類就注定了難以獨立存在。

馮果回憶，當初考拉海購被收購后，集團組織了考拉的部分員工與大領(lǐng)導(dǎo)的會面，會場里不到30人，他是其中一位。在交流環(huán)節(jié)，馮果提了一個問題，大意是：現(xiàn)在很多海外的爆品，以國內(nèi)的生成和復(fù)制能力，很快就有平替，在這種情況下，考拉海購未來的商品會不會競爭力下降？

領(lǐng)導(dǎo)認為這個問題不用擔(dān)心，海外會有獨特的新爆品，考拉要去發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品。

那時大家似乎對網(wǎng)易考拉還有期許。不過在后來的工作經(jīng)歷里，馮果依舊見證了新爆品難出現(xiàn)的問題。

他介紹，考拉海購一開始能做起來，是直接吃下了代購業(yè)務(wù)的大頭，“比如奶粉、紙尿褲、化妝品、保健品，這是海購起家的主力，但在這些主力產(chǎn)品后，一直很少有新東西出來”，馮果表示，海購本身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒能不斷推新，大家購買的品類大都集中在上述四種，讓這個業(yè)務(wù)的成長不足。

在2022年，進口母嬰電商“蜜芽”關(guān)停，似乎也佐證了這一觀點。跨境進口電商一度被認為是階段性產(chǎn)物，垂類電商平臺太小，最終變成綜合電商平臺上的一塊業(yè)務(wù)。

馮果一度也堅信這一觀點，直到山姆的出現(xiàn)。靠供應(yīng)鏈能力、選品能力及品控能力等，山姆會員店在中國大獲成功，其提供的進口商品占其總量的相當一部分比重，正是它競爭力所在。這些優(yōu)勢都讓山姆會員店成了沃爾瑪在中國的搖錢樹。

中產(chǎn)的購買力能養(yǎng)活山姆，“這也說明獨立的海購商品，也不是沒活路”，馮果表示。

03

考拉海購的困局

馮果提到，其實考拉海購從收購起到最后結(jié)束，一直定位尷尬。在網(wǎng)易時期，考拉海購是獨立的海購業(yè)務(wù)，但被收購后，與天貓國際業(yè)務(wù)沖突，在商品和服務(wù)上都有較多重疊。

盡管接任的考拉海購CEO，即當時的天貓進出口事業(yè)群總經(jīng)理劉鵬曾公開表示，兩個獨立消費者品牌雖然商家會有互通，但存在差異。模式上，天貓以平臺為主、自營為輔，而考拉則與之相反。

但事實上，“很多商品和價格兩邊都有，價格也沒多大差異”，馮果表示。

產(chǎn)品差異不足夠大，同時，考拉海購?fù)茝V的成本比天貓國際還更高。

它們獲得流量的方式，主要是市場推廣，以及淘寶等導(dǎo)流。天貓國際業(yè)務(wù)本就內(nèi)置于淘寶APP里，在這里引流，用戶使用時無需跳轉(zhuǎn)，而考拉海購則是一個獨立的APP，跳轉(zhuǎn)帶來一層天然阻礙。

“如果將消費者從淘寶導(dǎo)入到考拉海購，是將消費者從一個高頻消費場景，導(dǎo)入到一個低頻消費場景，用戶留存率、用戶的消費頻次都要考慮，也不是沒這樣導(dǎo)過，相關(guān)負責(zé)人不是拿不下淘寶和支付寶的流量，可惜就是導(dǎo)入后效果不好”，馮果表示。

而導(dǎo)入效果不好的原因，除了垂類APP消費場景更低頻的問題，也回到了考拉海購和天貓國際差異不夠大的問題源頭。

根據(jù)晚點報道，2021年，有400余人的業(yè)務(wù)團隊運營著每天不到100萬人打開、年交易額不足30億元的考拉海購。作為對比，同樣做跨境進口業(yè)務(wù)的天貓國際2021年GMV為600多億元。

“不僅要看利潤，還要看利潤的效率，明顯天貓國際利潤會高于考拉海購”，馮果表示。這一切因素，都決定了考拉海購的終局。

寫在最后：安利一個寶藏讀書博主

據(jù)說，今年的高校畢業(yè)生將高達1222萬人。差不多是希臘（約1070萬）或比利時（約1150萬）一個國家的總?cè)丝凇?/p>

而這個數(shù)字還一直在漲，2023年是1158萬，2024年是1179萬人。一方面，說明我國高等教育的普及，另一方面也意味著就業(yè)市場競爭將會更加激烈。

今天想分享吉田修一的小說《找不到工作的一年》。

這本書非常適合失意、疲憊的階段去看，你能從中獲得能量和治愈。主角世之介畢業(yè)的時候，剛好遭遇了日本的“就業(yè)冰河期”。這個時期，日本經(jīng)歷了泡沫經(jīng)濟的破裂，股價、地價的下跌，經(jīng)濟持續(xù)低迷，失業(yè)率不斷上升，兩個大學(xué)畢業(yè)生中就有一個找不到工作……

夏不綠，不著名作家，出版書籍十余本，售出多部影視版權(quán)，用寫作丈量生活的塵埃。

去視頻號、B站、小紅書搜索「夏不綠讀書」，關(guān)注我，讓我們一起用閱讀鑿開心中的冰海，在閱讀這座避難所里，一起做忠于自己的普通讀者。

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