5月12日，第七屆印象·衡水老白干酒文化節(jié)暨榮膺1915巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)甲等金獎(jiǎng)110周年慶典活動(dòng)在河北省衡水市舉行。

活動(dòng)上，王占剛以河北衡水老白干釀酒（集團(tuán)）有限公司黨委書(shū)記、總經(jīng)理的新身份亮相并發(fā)表講話。但在官方公眾號(hào)“衡水老白干官微”4月10日發(fā)布的文章中，王占剛的身份還是河北衡水老白干釀酒（集團(tuán)）有限公司總經(jīng)理、河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司黨委書(shū)記。

這一身份的轉(zhuǎn)變，似乎意味著企業(yè)管理層架構(gòu)的調(diào)整，也暗含著衡水老白干在新時(shí)代背景下試圖破局、謀求新發(fā)展的信號(hào)。但是，這依然難以掩蓋衡水老白干近年來(lái)面臨著業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的乏力、品牌爭(zhēng)議不斷，以及資本市場(chǎng)的負(fù)面消息頻出等困擾。

營(yíng)收凈利增速波動(dòng)，年度目標(biāo)落空

成立于1996年11月的老白干酒，前身是河北衡水老白干酒廠，目前擁有員工7000余人，白酒年生產(chǎn)能力12萬(wàn)噸。

2025年4月25日，河北衡水老白干股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“衡水老白干”）發(fā)布2024年度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，衡水老白干實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約53.58億元，同比增長(zhǎng)1.9%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)（以下簡(jiǎn)稱“凈利潤(rùn)”）約7.87億元，同比上漲18%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)（以下簡(jiǎn)稱“扣非凈利潤(rùn)”）約7.38億元。

從表面上看，衡水老白干在去年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)“雙增長(zhǎng)”，但仔細(xì)分析增速，無(wú)論是營(yíng)收還是扣非凈利潤(rùn)，都呈現(xiàn)波動(dòng)下滑趨勢(shì)。

以2021年-2023年為例，期內(nèi)衡水老白干收入增速分別為11.93%、15.54%、12.98%，凈利潤(rùn)增速分別為24.5%、81.81%、-5.89%，扣非凈利潤(rùn)增速分別為27.27%、37.54%、28.6%。

不僅如此，衡水老白干曾經(jīng)設(shè)定的業(yè)績(jī)目標(biāo)也有未完成部分。2024年5月，衡水老白干在公告中提到，2024年公司計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)務(wù)收入57.8億元，營(yíng)業(yè)成本控制在20.7億元以內(nèi)，費(fèi)用不超過(guò)17.5億元，稅金及附加力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)9.5億元，營(yíng)業(yè)總成本控制在47.7億元以內(nèi)。

雖然2024年衡水老白干營(yíng)業(yè)成本約18.24億元，營(yíng)業(yè)總成本控制在43.66億元左右，但期內(nèi)該公司收入只有不到54億，稅金及附加約8.87億元，明顯沒(méi)有達(dá)標(biāo)。

在此情況下，衡水老白干高管的減持也引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。

2025年2月8日晚間，衡水老白干發(fā)布公告，公司副董事長(zhǎng)張煜行、副總經(jīng)理李玉雷和副總經(jīng)理鄭寶洪，擬自3月3日起，通過(guò)集中競(jìng)價(jià)交易方式分別減持公司股份不超過(guò)6.75萬(wàn)股，合計(jì)減持不超過(guò)20.25萬(wàn)股，占公司總股本的0.0222%。

若按照老白干酒2月7日收盤(pán)價(jià)18.72元/股計(jì)算，三人此次減持將套現(xiàn)約380萬(wàn)元，人均126萬(wàn)元左右。

值得注意的是，上述三人股票均來(lái)自于2022年4月份公司公布的股權(quán)激勵(lì)方案。彼時(shí)，衡水老白干以10.34元/股的價(jià)格向包括上述三人在內(nèi)的213人授予了1774萬(wàn)股激勵(lì)股份。

不過(guò)這個(gè)股權(quán)激勵(lì)方案兌現(xiàn)并沒(méi)有那么容易。根據(jù)相關(guān)要求，2022年-2024年三年內(nèi)，凈資產(chǎn)收益率不低于10%，且不低于對(duì)標(biāo)企業(yè)75分位值或同行業(yè)平均業(yè)績(jī)水平；三年凈利潤(rùn)均需較2020年復(fù)合增長(zhǎng)率不低于15%，且不低于對(duì)標(biāo)企業(yè)75分位值或同行業(yè)平均業(yè)績(jī)水平。同時(shí)，三年內(nèi)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比不低于95%。若2022年至2024年的三個(gè)業(yè)績(jī)考核條件都達(dá)標(biāo)，限制性股票將在未來(lái)36個(gè)月內(nèi)分三批解除限售，解除限售的比例分別為40%、30%、30%。

值得注意的是，根據(jù)相關(guān)公告，首批解除限售的40%股票上市流通時(shí)間為2024年6月7日，但上述三位高管并未公布減持計(jì)劃。而在此次宣布減持前，中間近8個(gè)月時(shí)間內(nèi)，衡水老白干的股票價(jià)格整體下跌了13.21%，其中僅2025年1月份就下跌了10.53%。

盡管老白干酒回應(yīng)稱，“相關(guān)人員減持符合相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定”、“減持原因系個(gè)人資金需求”，但這仍引發(fā)了中小股東對(duì)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。

與此同時(shí)，衡水老白干在管理和人才培養(yǎng)上的滯后，也被市場(chǎng)所詬病。中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青指出，衡水老白干有意通過(guò)并購(gòu)加速全國(guó)化布局，但其在管理和人才培養(yǎng)上的滯后，導(dǎo)致核心人才資源被不合理分散，渠道力量被削弱，市場(chǎng)開(kāi)拓局限于本土，難以形成全國(guó)性的協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)而影響了其核心品牌影響力的提升。

事實(shí)上，區(qū)域酒企為尋求發(fā)展、通過(guò)并購(gòu)方式實(shí)現(xiàn)異地?cái)U(kuò)張的例子并不算少，比如古井貢酒收購(gòu)黃鶴樓酒業(yè)，衡水老白干收購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)，勁牌公司投資多家酒企，華潤(rùn)收購(gòu)多家酒企等。但新品牌與原有品牌能否突破各自為政的局限，實(shí)現(xiàn)有效整合以突破區(qū)域性品牌的限制，成為區(qū)域酒企生存與發(fā)展的關(guān)鍵。但就目前來(lái)看，衡水老白干似乎還存在諸多問(wèn)題。

品牌爭(zhēng)議不斷

省內(nèi)銷售貢獻(xiàn)依舊過(guò)半

從市場(chǎng)區(qū)域分析，河北市場(chǎng)始終是營(yíng)收的“主力軍”，2024年在河北地區(qū)營(yíng)收約31.18億元，同比增長(zhǎng)2.61%，為公司貢獻(xiàn)了近六成營(yíng)收。

在省外市場(chǎng)，雖然湖南正成為其營(yíng)收第二大市場(chǎng)，但收入規(guī)模并不算高。于2024年衡水老白干在湖南地區(qū)營(yíng)收約10.98億元，同比增長(zhǎng)12.30%。另外，安徽地區(qū)營(yíng)收約5.5億元，同比增長(zhǎng)0.53%；山東營(yíng)收約2.10億元，同比增長(zhǎng)31.39%；其他省份營(yíng)收約3.3億元，同比增長(zhǎng)20.71%。但整體來(lái)看，衡水老白干在全國(guó)化布局上仍面臨巨大壓力，市場(chǎng)份額較為分散，難以形成規(guī)模效應(yīng)。

從產(chǎn)品系列來(lái)看，雖然衡水老白干酒系列仍是營(yíng)收主力，2024年?duì)I收約25.90億元，同比增長(zhǎng)9.96%，占總營(yíng)收的比例約為48.63%。而板城燒鍋酒系列成為眾多產(chǎn)品中唯一營(yíng)收下滑的產(chǎn)品，該系列2024年?duì)I收約8.58億元，同比下滑10.33%。

截至2025年5月14日，曾經(jīng)寄予厚望的高端產(chǎn)品，老白干1915的67度老白干香型白酒500ml（單瓶裝），在淘寶旗艦店的歷史成交僅400多單；老白干1915的39度老白干香型白酒500ml（單瓶裝）歷史成交僅有63單。

肖竹青曾透露，對(duì)于河北市場(chǎng)，其從老白干酒高層處了解到，“河北白酒市場(chǎng)終端現(xiàn)在面臨的不是賺錢多少的問(wèn)題，而是生存問(wèn)題，目前終端推薦難度越來(lái)越大，衡水老白干會(huì)通過(guò)周末游、基地游等方式協(xié)助終端完成客戶維護(hù)，同時(shí)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)會(huì)從品牌、品質(zhì)服務(wù)等方面進(jìn)行賦能，解放終端老板時(shí)間、工作量和身體，進(jìn)而賦能終端。只有有了銷量，企業(yè)投資才能長(zhǎng)期。”

事實(shí)上，衡水老白干在品牌宣傳上可謂煞費(fèi)苦心，但卻多次引發(fā)爭(zhēng)議，對(duì)品牌形象造成了嚴(yán)重?fù)p害。2024年4月1日，衡水老白干官微發(fā)文《探秘衡水老白干的健康品質(zhì)：低雜醇油，不上頭》，文中稱不同于濃香酒和醬香酒發(fā)酵過(guò)程中需接觸窖泥，老白干香型白酒的釀造工藝，采用獨(dú)特的地缸釀造技藝，讓酒體隔絕泥土，避免有害微生物和雜味的產(chǎn)生，且上頭的主要物質(zhì)“雜醇油”含量也極低。

此舉被多家媒體懷疑拉踩濃、醬香型酒。對(duì)此，快消行業(yè)分析師康定平表示，老白干可以說(shuō)自己的雜醇油含量低國(guó)標(biāo)多少，但沒(méi)有必要與其他品類白酒進(jìn)行對(duì)比，所以遭到質(zhì)疑也是可以理解的。白酒企業(yè)可以“美化”自我，但一定不要有意或者有意、直接或是間接地“拉踩”別人。

在隨后不久，衡水老白干也刪除了這篇引發(fā)爭(zhēng)議的文章。

值得一提的是，衡水老白干的銷售費(fèi)用長(zhǎng)期處于高位。2023年、2024年，衡水老白干的銷售費(fèi)用分別為14.28億元、12.69億元。但是如此高額的銷售費(fèi)用投入，卻未能換來(lái)與之匹配的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，經(jīng)計(jì)算可知，2023年、2024年該公司銷售費(fèi)用投入分別占當(dāng)期收入的27.16%、23.69%，同期內(nèi)該公司凈利潤(rùn)僅有6.66億元、7.87億元。

不可否認(rèn)的是，衡水老白干擁有悠久的歷史和一定的品牌知名度，但業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)乏力、品牌的爭(zhēng)議不斷等，都如同沉重的枷鎖，束縛著衡水老白干的發(fā)展。未來(lái)，衡水老白干若不能在管理革新、品牌重塑與市場(chǎng)突圍中破局，或許終將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被時(shí)代浪潮裹挾，淪為白酒版圖中逐漸黯淡的注腳。