作者|黃雨佳

伊利最近的營銷，可謂是“一梗未平，一梗又起。”

母親節(jié)嘴替倪萍的余韻還未散去，轉(zhuǎn)頭一看，伊利又跟網(wǎng)紅豪哥哥唱起了印度神曲，這“蹭熱度”的速度讓人瞠目結(jié)舌。不禁感慨，為什么伊利每次玩梗都如此得心應(yīng)手？

從去年的聯(lián)動(dòng)魯豫、“沙師弟”的奧運(yùn)營銷，到今天的豪哥哥、甲亢哥，一個(gè)成功的梗營銷背后，伊利做到了迅速的熱點(diǎn)抓取、準(zhǔn)確的元素提煉、合適的玩梗尺度。在這之外，在玩梗中滲透品牌形象，傳播正向價(jià)值，更是品牌應(yīng)該修煉的真功夫。

在抽象當(dāng)?shù)溃l(fā)瘋先行的今天，如何借勢互聯(lián)網(wǎng)熱梗，擴(kuò)大傳播聲量，塑造品牌人格？剁椒Spicy想通過伊利近年來的梗營銷，聊聊這其中的流量玄機(jī)。

“剛買的飛機(jī)，剛買的飛機(jī)，剛買的飛機(jī)被打啦！”這幾天，許多網(wǎng)友都被一首“咖喱味”十足的歌曲洗腦了。視頻源自網(wǎng)紅豪哥哥，此前，豪哥哥因?yàn)閷?duì)一系列印度歌曲的魔性改編而走紅，視頻更是火到了外網(wǎng)。

最近，印度軍機(jī)被巴基斯坦駕駛的我國殲10C戰(zhàn)斗機(jī)打落。新聞一出，靈感爆發(fā)的豪哥哥連夜創(chuàng)作新神曲，被網(wǎng)友調(diào)侃“傷害性不大，侮辱性極強(qiáng)”。火爆到什么程度？5月8日發(fā)布的作品，不僅在幾天內(nèi)就收獲了抖音平臺(tái)超321萬贊，視頻甚至被巴基斯坦國防部在國外社交平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)了。

趁著豪哥哥的這波熱度，伊利安慕希又聯(lián)動(dòng)上了。熟悉的洗腦曲調(diào)，同樣包著頭巾的幾個(gè)八字胡，只不過這次的主角從飛機(jī)變成了“安慕希爆珠酸奶”。在“安慕希爆珠，安慕希爆珠，安慕希爆珠好喝呀”高強(qiáng)度的循環(huán)下，評(píng)論區(qū)紛紛表示“廣告打得直沖天靈蓋，忘都忘不了”“安慕希這次贏麻了”。

“這么明目張膽打廣告，我居然看完了”。彈幕上飄過的這句話，或許是很多品牌想要達(dá)到的“終點(diǎn)”。與豪哥哥的這次聯(lián)動(dòng)，伊利把安慕希的植入安排得“簡單粗暴”，沒有過多的介紹，只是利用魔性的重復(fù)將產(chǎn)品名稱和核心特性放大，但洗腦神曲的靈魂不就在于此嗎？

看似很粗糙，其實(shí)很絲滑——豪哥哥的爆火，核心元素就在于其調(diào)侃意味十足的“印度咖喱味”惡搞。伊利也提取到了這一關(guān)鍵元素，復(fù)制相似的場景，以同樣的形式請(qǐng)豪哥哥打了個(gè)廣告。

同時(shí)，伊利對(duì)熱梗的識(shí)別和反應(yīng)也非常迅速，在梗熱度正盛時(shí)，就來了一波時(shí)效性極強(qiáng)的魔性聯(lián)動(dòng)。看熱鬧新鮮勁兒還沒過的觀眾，將對(duì)于豪哥哥作品的好感自然地移情到產(chǎn)品之上，廣告植入可能帶來的抗拒感也隨之減少了。

同樣魔性的營銷，還有伊利旗下品牌舒化奶著名的“馬龍出馬”。一排文案看下來似乎有些無厘頭，但重復(fù)性的文字和戲劇性的配圖十分抓眼，能讓路人在地鐵站匆匆而過時(shí)唯獨(dú)記住那句“馬龍出馬送舒化”。在大家猝不及防間，舒化就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了品牌宣傳。

其實(shí)，伊利的梗營銷很早就開始了。2023兔年春節(jié)期間，伊利發(fā)布了一則“伊利兔年主題曲”，改編了大家耳熟能詳?shù)耐米游栊桑迅柙~變成了春節(jié)祝福語“萬事如伊，就會(huì)大吉大利”，還讓代言人時(shí)代少年團(tuán)跟著主題曲跳起兔子舞。借助魔性營銷，伊利成功地在社交平臺(tái)完成了用戶觸達(dá)，讓許多消費(fèi)者也自發(fā)跟風(fēng)跳起了兔子舞。

如果說2023年的伊利是在梗營銷的初步探索上，創(chuàng)意略顯粗糙，那么這兩年，伊利已經(jīng)完成了從“剛?cè)雽m的伊利”到“鈕祜祿伊利”的轉(zhuǎn)變。此后的伊利在梗營銷上一騎絕塵，從奧運(yùn)會(huì)聯(lián)動(dòng)魯豫、春節(jié)搭子賈冰、甲亢哥五一喊話“來都來了”，再到這些天的倪萍嘴替、豪哥哥洗腦神曲，每個(gè)爆火的出圈營銷都在展現(xiàn)著伊利的極快的抓點(diǎn)速度和準(zhǔn)確的元素抓取，也顯示了梗營銷強(qiáng)大的傳播效果。

信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者在生活的縫隙里，通過碎片化的信息認(rèn)識(shí)產(chǎn)品和品牌。如何在滿屏廣告中脫穎而出，真實(shí)地?fù)屨枷M(fèi)者的注意力，而不是用似是而非的數(shù)據(jù)完成自嗨式營銷，是品牌需要思考的問題。

梗營銷就是一個(gè)有效的傳播手段，其核心在于“借力打力”。如果能在互聯(lián)網(wǎng)熱梗傳播的同時(shí)，緊抓熱點(diǎn)完成產(chǎn)品植入，“梗”的受眾就可能演變?yōu)楫a(chǎn)品和品牌的“自來水”。不同于傳統(tǒng)廣告植入，這是一種繞過消費(fèi)者心理防御的高明做法。讓推銷變成“一起玩”，讓品牌和產(chǎn)品信息在傳播上達(dá)到效益最大化，就是梗營銷的關(guān)鍵優(yōu)勢。

每屆奧運(yùn)會(huì)，都是互聯(lián)網(wǎng)造梗的狂歡時(shí)刻。去年，巴黎奧運(yùn)會(huì)還沒開幕，logo就先出圈了。看到巴黎奧運(yùn)會(huì)logo的一瞬間，國內(nèi)網(wǎng)友不禁驚嘆：這不是魯豫嗎！

這偏分短發(fā)波波頭，和魯豫的標(biāo)志性發(fā)型真是越看越像。不少網(wǎng)友直呼“一旦接受了這個(gè)設(shè)定，就回不去了”。在這個(gè)梗不斷傳播的過程中，魯豫也獲得了“巴黎奧運(yùn)會(huì)野生代言人”的稱號(hào)。

這樣看似有些冒犯魯豫本人的梗，伊利居然大膽地接下了，還和“正主”來了一次有意思的聯(lián)動(dòng)。伊利深諳梗的核心來源于logo和魯豫形象的相似性，因此在廣告中，巴黎奧運(yùn)會(huì)的logo和魯豫的臉不斷重合、復(fù)現(xiàn)。伊利拆解了梗的核心傳播密碼，又用刻意強(qiáng)化的視覺重點(diǎn)將廣告和梗本身做了一個(gè)絲滑的結(jié)合。

除了魯豫撞臉，伊利還請(qǐng)來了和巴黎奧運(yùn)會(huì)跑道顏色撞色的“沙師弟”——《西游記續(xù)集》沙僧的扮演者劉大剛。再度接住“時(shí)尚芭沙”的梗，伊利邀請(qǐng)“沙師弟”擔(dān)任“巴黎時(shí)尚大使”，順便也給伊利一系列“紫色系產(chǎn)品”安排了出鏡。

迅速在奧運(yùn)熱潮中抓取熱梗、聯(lián)動(dòng)魯豫、“沙師弟”本人，而不是簡單地打打“硬蹭”擦邊球。找到熱梗核心元素并極致呈現(xiàn)，這讓伊利的奧運(yùn)營銷得到了最大化的傳播。

“一旦接受了這個(gè)設(shè)定，就別回去了！”廣告里，魯豫對(duì)著玩梗的網(wǎng)友們隔空喊話。這一刻，年輕人的狂歡情緒被品牌接住了，伊利在奧運(yùn)會(huì)這個(gè)品牌營銷必爭之地，“殺出了一條血路”。

在高流量的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，接梗比造梗更有利于品牌傳播。熱梗一接，熱度自來。互聯(lián)網(wǎng)上的熱梗雖然層出不窮，但流量越大風(fēng)險(xiǎn)越高，一些話題背后的風(fēng)險(xiǎn)是品牌警惕的主要因素。

品牌玩梗翻車的例子不在少數(shù)。此前，茶顏悅色在產(chǎn)品包裝上印制了文案“官人我要”，并在一旁附上蝌蚪圖案，對(duì)女性進(jìn)行性暗示侮辱的行為遭到輿論大量指責(zé)。

無獨(dú)有偶，杜蕾斯的廣告文案也曾狠狠翻大車。2019年，杜蕾斯和一系列品牌進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)，其中發(fā)布的餓了么關(guān)聯(lián)文案“今夜，喂飽每一張嘴”、淘票票關(guān)聯(lián)文案“鉆進(jìn)那秘密角落”等文案引發(fā)了大量爭議，被網(wǎng)友質(zhì)疑低俗、油膩。廣告文案一向以大膽但不出格而聞名的杜蕾斯，也因過分的尺度栽在了梗營銷上。

想要和年輕人打成一片不容易，選梗也是一項(xiàng)精細(xì)活。在敢接梗的同時(shí)牢牢把握營銷尺度的品牌不多，伊利算一個(gè)。

或許有人會(huì)擔(dān)憂用巴奧logo玩梗魯豫的妥當(dāng)性，但伊利守住了分寸。從奧運(yùn)期間的營銷來看，巴黎奧運(yùn)會(huì)的logo本身就是為致敬女性運(yùn)動(dòng)員而有意設(shè)計(jì)成的女性形象，大家“幻視”魯豫情有可原。伊利選擇本身專業(yè)能力過硬的女性“行業(yè)標(biāo)桿”魯豫一起玩梗，也沒有背離巴奧宣揚(yáng)的女性主義初衷。

除此之外，前段時(shí)間網(wǎng)友在成都偶遇的陳都靈“成都0”廣告大屏，也讓伊利旗下品牌伊刻活泉火了一把。用陳都靈的名字玩諧音梗，傳達(dá)產(chǎn)品“0糖0卡0碳酸氫鈉”的利益點(diǎn)，順便在成都這座城市cue了大家“都的都懂”的梗。

這個(gè)諧音梗玩得十分巧妙，既抓住明星、城市與產(chǎn)品之間的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，又在宣傳上緊扣產(chǎn)品記憶點(diǎn)，避免讓梗跨過宣傳尺度，讓品牌在網(wǎng)友的話題討論和二創(chuàng)解讀中實(shí)現(xiàn)了破圈。

在網(wǎng)友善意玩梗、品牌邀名人大方接梗的氛圍里，在無傷大雅的前提下，準(zhǔn)確抓梗，大膽玩梗，讓品牌的傳播效果達(dá)到“1+1>2”，伊利的選擇很聰明。

年輕人厭倦了充滿功能性和嚴(yán)肅性的說教敘事，在各大品牌都在絞盡腦汁詮釋體育精神的時(shí)候，會(huì)接梗、敢玩梗的伊利帶來了一場充滿娛樂性的營銷，也給消費(fèi)者呈現(xiàn)出一個(gè)有趣、活潑、年輕化的品牌形象。

什么梗能接，什么梗能接得好？什么梗在實(shí)現(xiàn)傳播效果的同時(shí)，又能潤物細(xì)無聲地將品牌形象融入其中？伊利今年的春節(jié)營銷和五一營銷給出了一個(gè)不錯(cuò)的解答。

2025年的春節(jié)，伊利以旗下產(chǎn)品的“百搭”為核心主題，策劃了“伊利過年好搭子”系列短片。

其中最出圈的短片之一來自賈冰的演繹。在短片中，賈冰被貼在伊利牛奶的包裝盒上，隨著春運(yùn)不同場景的變換，在搞笑的包袱中穿插產(chǎn)品“搭得了香，也解得了辣”的百搭特點(diǎn)。不少網(wǎng)友后悔“早知道這么好看，就留到春晚看了”。

2024年，“搭子”現(xiàn)象在年輕群體爆火，這一實(shí)用主義傾向的社交關(guān)系成為了當(dāng)下年輕人的“孤獨(dú)解藥”。伊利巧妙化用了這一熱梗，借“搭子”的功能性元素放大了伊利產(chǎn)品的百搭特性，完美契合了過年的使用場景。在讓觀眾捧腹之余，伊利潛移默化地詮釋了產(chǎn)品功能，強(qiáng)勢地?fù)屨剂讼M(fèi)者心智。

如果說春節(jié)的梗營銷僅僅止步于產(chǎn)品，那么伊利在五一聯(lián)動(dòng)甲亢哥的營銷更是一次網(wǎng)絡(luò)熱梗、文化底蘊(yùn)和品牌形象的完美融合。

要說前段時(shí)間中國行的甲亢哥，其爆火的背后邏輯大有乾坤。

相比于此前去過的其他國家地區(qū)，中國飛速發(fā)展的科技、積淀千年的傳統(tǒng)文化。給這個(gè)美國來的超級(jí)網(wǎng)紅帶來了太多驚喜。良好的治安讓保鏢把工作都變成了“帶薪出行”，跟著老板逛街之余，還能掏出手機(jī)拍拍美景。同時(shí)，甲亢哥對(duì)中國不帶有色眼鏡的觀察也讓中國人感受到了他的善意。

甲亢哥中國行，這不僅僅是一場簡單的互聯(lián)網(wǎng)狂歡，還是一次文化輸出的側(cè)寫。而伊利在五一假期抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，讓甲亢哥在廣告里詮釋了一句中國人出門旅游常常掛在嘴邊的口頭禪：“來都來了”。

“來都來了”本意是調(diào)侃中國人獨(dú)特的思維慣性。相信大家在出門玩的時(shí)候，即使不想嘗試某件事，一句“來都來了”，就會(huì)讓你下定決心邁出第一步。這句經(jīng)常被使用和玩梗的口頭禪，藏著中國人在文化性格上的深刻共鳴。而甲亢哥的中國行，也讓他在許多時(shí)候不知不覺地詮釋了這個(gè)“神秘咒語”。

伊利敏銳地抓住了這一點(diǎn)。在伊利的拆解下，“來都來了”與甲亢哥的經(jīng)歷互相呼應(yīng)，更在廣告呈現(xiàn)的不同場景下，與甲亢哥敢于挑戰(zhàn)新鮮事物的“人設(shè)”進(jìn)行了深層契合，進(jìn)一步賦予了這一口頭禪以全新的注釋。廣告?zhèn)鬟_(dá)出這樣一種精神：原本不敢挑戰(zhàn)的新鮮事物，如今既然機(jī)會(huì)都來了，何妨一試呢？

今天的中國年輕人，正在走向這樣敢于挑戰(zhàn)、展現(xiàn)個(gè)性的時(shí)代精神。伊利借勢給品牌形象加上了新的注解，一個(gè)“與年輕人打成一片”的國民品牌躍然紙上。

梗營銷不是一時(shí)追熱點(diǎn)的小打小鬧，抽象、發(fā)瘋也不是年輕人的一時(shí)興起。當(dāng)個(gè)體的宣泄方式演變?yōu)榱艘环N文化現(xiàn)象，背后折射出的是年輕人在當(dāng)下的處事理念和時(shí)代個(gè)性。

伊利的玩梗沒有止步于追求短期流量，而是讓梗營銷從快節(jié)奏的營銷手段變成了品牌價(jià)值觀的表達(dá)。在讓觀眾會(huì)心一笑之后，品牌的形象也被有效地刷新了。

結(jié)語

上一個(gè)把玩梗做成品牌“招牌”的，是杜蕾斯。有趣、活潑、幽默，是杜蕾斯在消費(fèi)者心目中的核心品牌形象。

但在近幾年社會(huì)輿論尺度的變化下，許多品牌在營銷上或遵循守舊，或如履薄冰。對(duì)比蒙牛等同行品牌，伊利成了大環(huán)境下創(chuàng)新突圍的一匹黑馬，用新的玩法塑造了新的品牌形象。

魯豫、沙師弟、賈冰等營銷案例，“這些都只是手段，而“爭當(dāng)顯眼包”是這些campaign最終呈現(xiàn)的結(jié)果。對(duì)品牌方而言，核心在于如何與時(shí)俱進(jìn)地與消費(fèi)者溝通。”在此前的媒體采訪中，伊利這樣說。

溝通方式轉(zhuǎn)變的背后是深層的市場變化。作為老牌國民品牌，伊利正面臨一個(gè)新的需求市場。追求個(gè)性和體驗(yàn)的年輕人群逐漸成長為消費(fèi)主力軍，伊利的品牌形象也需要在守住陣地的基礎(chǔ)上，思考如何用年輕人的表達(dá)方式做好品牌敘事。

伊利集團(tuán)品牌管理部品牌副總監(jiān)黃東放說，“對(duì)于伊利一個(gè)三十多年的品牌來說，我們一直在思考的是如何讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到新的伊利，或者如何讓伊利這個(gè)品牌形象更加與時(shí)俱進(jìn)。我們要強(qiáng)化的是如何讓年輕的消費(fèi)者在社交媒體上討論我們。”

梗營銷的一次次成功出圈，伊利在“老品牌探索新敘事”的賽道上，提供了一項(xiàng)值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

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這篇推文主要講了伊利在營銷上有多會(huì)玩梗，每次都能精準(zhǔn)抓住熱點(diǎn)，把廣告做得又洗腦又出圈。比如最近蹭印度神曲熱度推廣安慕希，之前還聯(lián)名奧運(yùn)、春節(jié)、沙雕網(wǎng)友等，把產(chǎn)品硬生生做成梗文化的一部分。

一、伊利是怎么玩梗的？

快準(zhǔn)狠蹭熱點(diǎn)
看到啥火馬上跟風(fēng)，比如豪哥哥改編印度神曲罵巴鐵軍機(jī)被擊落，伊利立刻讓豪哥哥改歌詞帶貨，把“安慕希爆珠”編進(jìn)神曲循環(huán)播放，網(wǎng)友邊罵廣告煩邊默默記住了產(chǎn)品。

簡單粗暴但洗腦
不搞復(fù)雜劇情，直接重復(fù)洗腦。比如舒化奶廣告全程靠“馬龍出馬送舒化”魔性口號(hào)+沙雕畫面，地鐵站路人瞥一眼就能記住。

蹭名人不翻車
聯(lián)動(dòng)魯豫、沙僧（劉大剛）、賈冰、倪萍等各界名人，把奧運(yùn)logoP成魯豫發(fā)型、讓沙僧代言紫色產(chǎn)品，甚至拿陳都靈名字諧音打廣告，尺度拿捏到位，網(wǎng)友覺得好玩不反感。

二、為啥伊利總能成功？

懂年輕人：放棄說教式廣告，用發(fā)瘋文學(xué)、抽象梗跟年輕人玩在一起，比如“來都來了”梗廣告鼓勵(lì)大家勇敢嘗試，傳遞積極生活態(tài)度。

會(huì)玩文化輸出：蹭奧運(yùn)、印度神曲等國際熱點(diǎn)，既蹭流量又展示品牌國際化，比如用沙僧紫撞色巴黎奧運(yùn)紫，視覺效果拉滿。

傳遞正能量：表面賣貨，實(shí)際通過梗傳遞樂觀、挑戰(zhàn)精神，比如甲亢哥廣告把“來都來了”升華成勇敢嘗試的正能量。

三、伊利玩梗的厲害之處

老品牌煥新：30年老牌子不端著，主動(dòng)接地氣，用梗營銷打破“傳統(tǒng)”“古板”標(biāo)簽，變身“顯眼包”國民品牌。

商業(yè)價(jià)值拉滿：廣告不僅刷屏，還帶動(dòng)產(chǎn)品熱銷，比如安慕希、舒化奶銷量暴漲，聯(lián)名周邊供不應(yīng)求。

行業(yè)標(biāo)桿：給其他品牌打樣，證明傳統(tǒng)企業(yè)也能靠互聯(lián)網(wǎng)思維玩轉(zhuǎn)營銷，不用燒錢也能出圈。

總之，伊利把廣告玩成了段子，把產(chǎn)品塞進(jìn)梗里，讓消費(fèi)者笑著掏錢，這才是頂級(jí)營銷的騷操作！