文｜王嶄

編輯｜王亞琪
來源｜電商在線

“毛戈平?jīng)]了？那肯定沒了，毛戈平就是一秒下架。維密睡衣10萬(wàn)套沒了！”5月13日晚上八點(diǎn)，618預(yù)售正式開始，李佳琦從桌下掏出一面鑼，一邊敲一邊呼喊所有女生快沖，嘴里還播報(bào)著直播間的戰(zhàn)績(jī)。

淘寶天貓618的第一天，李佳琦從下午一點(diǎn)就現(xiàn)身直播間，走起“不賣貨只講解”的風(fēng)格，提前為晚上的618預(yù)售預(yù)熱，在讓直播間的粉絲趕快提前加購(gòu)的同時(shí)，他還不經(jīng)意間透露天貓昨天開了個(gè)會(huì)：“我們天貓雄起！昨天開的會(huì)還是很重要的，開會(huì)的狀態(tài)還是很好的！”

李佳琦直播間背景變化

除卻李佳琦，淘寶直播的首頁(yè)，各路頭部主播紛紛在5月13日下午就開始618預(yù)售活動(dòng)，從“交個(gè)朋友”到“蜜蜂驚喜社”，從“香菇來了”到“烈兒寶貝”，每個(gè)直播間的封面，都少不了“5億定金紅包”的口號(hào)。

再把時(shí)間線往前拉，早在五一假期期間，就有不少頭部主播開啟了618活動(dòng)：李佳琦在5月2日就開啟了“618預(yù)熱加購(gòu)”第一波，“交個(gè)朋友”5月5日推出“618小樣節(jié)”，陳潔kiki在5月4日開啟“618劇透”……

直播間鑼鼓喧天，但消費(fèi)者對(duì)于今年618的感知，卻頗為微妙——小紅書、微博等社交平臺(tái)上，有人吐槽“618怎么這么快就來了”，有人感慨“還沒想好要買啥就開始618了”。

今年以近乎“潛行”姿態(tài)提前闖入消費(fèi)者視線的618，顯得格外低調(diào)，卻又來勢(shì)洶洶。

淘寶天貓?jiān)缭?月13日便開啟首波預(yù)售，京東同日上線疊加國(guó)家補(bǔ)貼、外賣百億補(bǔ)貼的618玩法，拼多多、抖音等平臺(tái)也在同日開啟618大促……平臺(tái)們默契地將戰(zhàn)線拉長(zhǎng)至35—40天，卻又沒有選擇高調(diào)宣傳。

一方面，是去年618大促的“一盆冷水”。星圖數(shù)據(jù)顯示，雖然2024年618延長(zhǎng)了大促時(shí)間，但618期間全網(wǎng)銷售總額為7428億元，同比2023年618下滑了7%，出現(xiàn)了618大促誕生16年來首次下滑。

另一方面，是消費(fèi)理性化擠壓了618的增長(zhǎng)空間。今年618穿插著多個(gè)節(jié)日，從“五一”假期、母親節(jié)、520再到端午節(jié)，促銷活動(dòng)一場(chǎng)接著一場(chǎng)，而經(jīng)歷9年直播電商和16年618大促的消費(fèi)者，也從“囤貨狂歡”轉(zhuǎn)向“按需比價(jià)”，下單更加理性冷靜。

歷經(jīng)17年，618大促已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)拐點(diǎn)，從“平臺(tái)之爭(zhēng)”變成“用戶日?！?，各個(gè)平臺(tái)也開始思考起大促不同的發(fā)展方向——大促的起點(diǎn)早已不再局限于某個(gè)具體的日期，而是各個(gè)平臺(tái)比拼誰(shuí)更能提供更好的“人、貨、場(chǎng)”，切中不同消費(fèi)者真正的需求。

貓狗拼三巨頭，立減、外賣和品牌

作為年中最重要的消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)，今年的618大促，正在成為電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)邏輯切換的分水嶺。

淘寶天貓和京東，不約而同選擇了“搶跑”。

淘寶天貓今年的618從5月13日便拉開序幕，比去年提早了七天，整體活動(dòng)周期長(zhǎng)達(dá) 39天，直接創(chuàng)下歷年最長(zhǎng)紀(jì)錄。第一波“搶先購(gòu)”在5月13日—5月26日，其中5月13日—5月16日預(yù)售，5月16日—5月26日就開始支付尾款和現(xiàn)貨搶購(gòu)。不過，淘寶天貓暫時(shí)還沒有公布5月26日—6月20日第二波大促的玩法和節(jié)奏。

作為618開創(chuàng)者的京東，今年選擇在5月31日正式開始618大促，比阿里晚了半個(gè)月。不過，京東在5月13日—5月28日開啟名為“心動(dòng)購(gòu)物季”的預(yù)熱活動(dòng)，算是變相提早開啟618。

其中，淘寶天貓今年618最直觀的變化，是放棄了沿用多年的跨店滿減規(guī)則，轉(zhuǎn)而采用“立減”等直降玩法，相比于往年，消費(fèi)券的門檻也更低了，88VIP還新增了三張滿500-50的消費(fèi)券。

滿減和立減，兩者只相差了一個(gè)字，實(shí)際的差異卻不小。和直接打折降價(jià)的“立減”相比，滿減走的其實(shí)是“湊單”邏輯，天貓總裁家洛曾解釋過滿減出現(xiàn)的原因，“當(dāng)你走進(jìn)一個(gè)小的超市，這個(gè)小超市只有100件商品的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注單件商品的優(yōu)惠；但當(dāng)你走進(jìn)的這個(gè)超市，已經(jīng)有10萬(wàn)件商品時(shí)，為了讓消費(fèi)者提升購(gòu)買體驗(yàn)，超市往往會(huì)選擇提供一個(gè)購(gòu)物籃，進(jìn)行統(tǒng)一結(jié)算”。

可以說，滿減的出現(xiàn)，其實(shí)算是契合了一個(gè)消費(fèi)時(shí)代的變化，在消費(fèi)升級(jí)時(shí)期，消費(fèi)者有著眾多購(gòu)物需求，滿減則能為消費(fèi)者提供更多的優(yōu)惠，提升購(gòu)買效率。

但近幾年，消費(fèi)趨勢(shì)悄然發(fā)生變化。

蜜雪冰城崛起，各類“平替”當(dāng)?shù)溃?jīng)追求消費(fèi)升級(jí)的消費(fèi)者，紛紛開始了消費(fèi)降級(jí)，性價(jià)比人群逐漸龐大，滿減也逐漸和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣有所出入，立減反而更加有優(yōu)勢(shì)——面對(duì)10元、20元的低價(jià)商品，湊到200—30、300—50的滿減門檻，也不過減了兩三塊錢，不少消費(fèi)者干脆舍棄湊單，直接下單。

淘寶首頁(yè)變化與618立減商品

這一情況下，立減反而比滿減更加有吸引力，也能讓不同層級(jí)的消費(fèi)者都享受到優(yōu)惠。

相比之下，京東依然保持著滿減規(guī)則，但首次整合了政府補(bǔ)貼與京東外賣百億補(bǔ)貼等資源，還開啟多場(chǎng)主題日活動(dòng)，直接排滿大促日程表，力求能吸引不同需求的消費(fèi)者。

淘寶天貓和京東，這次都沒打出“最低價(jià)”標(biāo)簽，對(duì)于商家參與大促的流程也進(jìn)行了簡(jiǎn)化。相比于去年，淘寶天貓和京東紛紛講“價(jià)格力”故事，今年它們顯然有了各自不同的想法，選擇了不同的戰(zhàn)場(chǎng)。

淘寶天貓?jiān)谶@次618前夕選擇牽手小紅書，直接打通小紅書評(píng)論區(qū)“上鏈接”功能，用小紅書爆款筆記直接把消費(fèi)者“搬”進(jìn)淘寶天貓，借助外部的流量為自己補(bǔ)充彈藥。

在今年大力布局外賣、即時(shí)零售業(yè)務(wù)的京東，則把戰(zhàn)場(chǎng)向外延伸。一邊整合站外全域流量，遵循老傳統(tǒng)和B站推出“京火計(jì)劃”，還打通了小紅書直鏈功能，另一邊用登上主站首頁(yè)的外賣、秒殺等新消費(fèi)場(chǎng)景，通過以高頻打低頻的策略，把外賣騎手變成了“流量搬運(yùn)工”——QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，外賣業(yè)務(wù)嵌入京東“秒送”頻道后，京東APP日人均使用時(shí)長(zhǎng)從2月11日的18.3小時(shí)提升到了4月19日的19.9小時(shí)，日人均使用次數(shù)也從2月11日的4.8次提升到了4月9日的5.1次。

圖源：QuestMobile

“貓狗拼”三員中的另一位玩家拼多多，在對(duì)手們忙著搭建新戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，選擇將價(jià)格力的護(hù)城河挖得更深，同時(shí)瞄準(zhǔn)了品牌和服務(wù)。

同樣在5月13日開啟618的拼多多，首頁(yè)尚未出現(xiàn)618相關(guān)的字樣，只有通過搜索“618”才能到達(dá)618大促頁(yè)面，目前公布的大促節(jié)奏和往年類似，但依舊沒有放棄強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)的價(jià)格力。

拼多多首頁(yè)尚未出現(xiàn)618

不過，值得注意的是，拼多多雖然要求參與大促的商品提供“價(jià)?！狈?wù)，但部分品牌在拼多多618大促活動(dòng)不需要做到“全網(wǎng)最低價(jià)”，只需要對(duì)標(biāo)店鋪同款做到同款同價(jià)。618前夕，拼多多還推出了拼多多驛站，支持送貨上門，在“最后一公里”上做文章，提供末端快遞服務(wù)。

比起其他兩位，拼多多選擇用扶持政策吸引平臺(tái)上缺少的品牌商家，用服務(wù)吸引更加看重后端履約能力的消費(fèi)者。

早兩年都在同一條賽道上卷價(jià)格、卷商家和卷服務(wù)的“貓狗拼”，今年默契地不再提及“全網(wǎng)最低價(jià)”，紛紛尋找起了各自的出路。

內(nèi)容電商，大促補(bǔ)短板

內(nèi)容平臺(tái)，同樣沒有缺席2025年的618大促。

抖音的618同樣選擇5月13日啟動(dòng)，持續(xù)到6月18日結(jié)束，分為搶跑期、蓄力期、爆發(fā)期三階段，延續(xù)了以往“立減折扣”和“一件直降”等核心玩法?？焓衷缭?月8日就開啟618招商報(bào)名，雖然具體節(jié)奏和玩法尚未公布，不過從快手透露的“520+618雙節(jié)點(diǎn)計(jì)劃”能看出，快手此次的618大促，時(shí)間周期不會(huì)短。

對(duì)于抖音和快手而言，今年618，同樣是一個(gè)拐點(diǎn)。

據(jù)虎嗅報(bào)道，2024年抖音電商GMV總額約3.43萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)35%，市場(chǎng)份額已達(dá)到行業(yè)第三。但將時(shí)間線拉長(zhǎng)，可以發(fā)現(xiàn)抖音電商的增長(zhǎng)速度正在一路放緩，2022年5月曾公布同比增長(zhǎng)320%，2023年5月則同比增長(zhǎng)80%。

曾經(jīng)和抖音相提并論的快手，處境則更為艱難。快手財(cái)報(bào)顯示，2024年，快手電商年度GMV為1.39萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)17.3%，規(guī)模不及抖音的一半，增速也越來越慢，2022年和2023年，快手電商的GMV分別為9012億和11844億，增長(zhǎng)率分別為32%和31%。

經(jīng)歷了9年直播電商的消費(fèi)者，正對(duì)直播帶貨帶來的刺激感“脫敏”，抖音和快手兩個(gè)平臺(tái)內(nèi)的頭部主播們，聲量也在變小。

抖音上，小楊哥陷入爭(zhēng)議停播半年，雖然近期露面，但能否在618復(fù)播仍未可知，東方甄選、交個(gè)朋友等抖音原本的頭部主播也開啟了多平臺(tái)作戰(zhàn)；快手上，辛巴個(gè)人賬號(hào)最近一次更新還是在2024年11月，絲毫沒有參與618大促的意思，今年幾次現(xiàn)身也多是在徒弟蛋蛋的直播間中。

辛巴和小楊哥的更新停留在2024年

頭部主播缺席或是多平臺(tái)作戰(zhàn)，也讓兩大靠著直播帶貨飛速增長(zhǎng)的內(nèi)容電商平臺(tái)，探索起了新道路。

今年618，抖音選擇用流量和消費(fèi)券扶持平臺(tái)上報(bào)名的“優(yōu)價(jià)好貨”，給爆款商品提供短視頻、直播間和搜索等渠道的資源傾斜，針對(duì)商家推出商品卡免傭升級(jí)，商家報(bào)名一次就能全年免傭，還推出萬(wàn)人團(tuán)等玩法。

一方面是為了推動(dòng)抖音貨架電商的發(fā)展，另一方面則是推動(dòng)店播的發(fā)展——抖音官方此前公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年2月至2025年1月，在所有通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播動(dòng)銷商家占比接近70%。同時(shí)，虎嗅報(bào)道顯示，2024年，抖音電商GMV大盤中，貨架場(chǎng)景和店播占比合計(jì)超過 70%，頭部達(dá)人貢獻(xiàn)占大盤已降至9%，中小達(dá)人占比升至 21%。貨架電商和店播，正在成為抖音的新增量。

圖源：虎嗅

快手的“補(bǔ)課”更加艱難，盡管大促周期變長(zhǎng)了，但頭部主播辛巴的缺席，顯然讓這場(chǎng)大促少了一件有力的武器。即便辛巴徒弟蛋蛋早早就宣布自己會(huì)在5月16日開啟618首戰(zhàn)，但能否讓用戶買單，還是個(gè)未知數(shù)。

在2024年把“買手電商”概念變成“生活方式電商”概念的小紅書，也積極參與起了這場(chǎng)618大促。

雖然尚未公布具體時(shí)間節(jié)奏和玩法，但今年年初，小紅書先是推出全民評(píng)論區(qū)上鏈接的功能，隨后又在618前夕先后和淘寶天貓、京東打通直鏈，顯然是想一邊進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)的“交易閉環(huán)”，一邊補(bǔ)足平臺(tái)內(nèi)的“貨”，借勢(shì)打好這場(chǎng)大促之戰(zhàn)。

作為后起之秀的視頻號(hào)，同樣沒有公布具體的時(shí)間節(jié)奏和玩法，但動(dòng)靜一直不小。

先是在618前夕推出“好店”標(biāo)識(shí)，為有“好店”標(biāo)識(shí)的店鋪提供更多的公域流量，隨后又發(fā)布和618節(jié)奏契合的熱招品牌拉新激勵(lì)活動(dòng)，給微信下單不超過3單的用戶提供同一筆訂單下活動(dòng)商品總金額滿20-10的優(yōu)惠活動(dòng)，同時(shí)平臺(tái)提供激勵(lì)補(bǔ)足商家讓利。多平臺(tái)作戰(zhàn)的東方甄選，也悄悄在視頻號(hào)開播帶貨。

東方甄選在視頻號(hào)開啟多場(chǎng)直播

時(shí)間再往前推，微信今年大力發(fā)展的“推客”，或也將加入這場(chǎng)618大促中，用類似淘寶客的手法，激活微信的私域流量，也進(jìn)一步打通微信視頻號(hào)和其他組件。

抖音、快手、小紅書和視頻號(hào)集體參戰(zhàn)，但目前為止，今年的618，既沒有鑼鼓喧天的戰(zhàn)報(bào)，也少見頭部主播的吶喊。內(nèi)容電商黃金時(shí)代正在退潮，曾經(jīng)的內(nèi)容電商黑馬們，也開始用“補(bǔ)課”尋找第二曲線，當(dāng)內(nèi)容流量紅利見頂，GMV增長(zhǎng)必須向貨架要效率、向供應(yīng)鏈要利潤(rùn)、向私域要復(fù)購(gòu)。

618，沒有硝煙

2008年，京東第一次開啟618年中促銷，用618自證“價(jià)格屠夫”的殺傷力。

彼時(shí)的618，不過是劉強(qiáng)東為了慶祝公司年中業(yè)績(jī)所推出的活動(dòng)。但之后，618和雙11一樣，逐漸從一個(gè)電商平臺(tái)的慶祝日變成眾多電商平臺(tái)的戰(zhàn)場(chǎng)，從促銷節(jié)變成全民參與的“商業(yè)奧運(yùn)會(huì)”，成為中國(guó)電商平臺(tái)逃不開的話題，也見證了中國(guó)電商的黃金年代。

早年的劉強(qiáng)東

早期的618大促，硝煙味十足。

價(jià)格戰(zhàn)是電商平臺(tái)的武器，GMV是勛章，就連商家也會(huì)面臨二選一的情況，直播間里的主播敲鑼打鼓宣傳造勢(shì)，消費(fèi)者熬夜做Excel表，按著計(jì)算器比較著哪個(gè)平臺(tái)更省錢更劃算……各個(gè)平臺(tái)不斷在618試驗(yàn)著自己的策略，推出各種玩法，為下半年的雙11打樣。

直到2019年的618，拼多多帶著“百億補(bǔ)貼”闖入戰(zhàn)場(chǎng)，隨后將“百億補(bǔ)貼”常態(tài)化，“天天都是618”的節(jié)奏，和電商平臺(tái)越來越多的大促，讓低價(jià)成為日常標(biāo)配，促銷節(jié)光環(huán)開始掉落，618也從價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，變成了平臺(tái)間更深層次的角力。

今年618，淘寶天貓用立減，想要提高用戶決策效率，順應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境；京東靠著外賣百億補(bǔ)貼和即時(shí)零售驗(yàn)證高頻場(chǎng)景的價(jià)值；抖音則發(fā)展起貨架電商，進(jìn)一步挖掘流量?jī)r(jià)值……策略看似分散，實(shí)則指向同一命題：當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為標(biāo)配、流量紅利見頂，電商平臺(tái)也開始用不同的方式尋找通往下一站的道路。

平臺(tái)策略的轉(zhuǎn)變，同樣反映出行業(yè)的變遷。

2003年，淘寶的第一筆訂單是一把寶劍

去年以來，各個(gè)電商平臺(tái)也逐漸回歸商家，專注核心業(yè)務(wù)。

2024年，淘寶先優(yōu)化五星價(jià)格力體系，又在7月率先宣布松綁“僅退款”，又針對(duì)售后場(chǎng)景推出降低商家運(yùn)營(yíng)成本的“退貨寶”服務(wù)，天貓也在2024年9月針對(duì)2024年1-8月經(jīng)營(yíng)成交額達(dá)成全年目標(biāo)的商家“免年費(fèi)”。京東、拼多多也在2024年推出針對(duì)商家的扶持政策，作為低價(jià)電商代表的拼多多，還在今年1月成立“商家權(quán)益保護(hù)委員會(huì)”……當(dāng)增長(zhǎng)放緩，留住供給端，或許比爭(zhēng)奪消費(fèi)者流量更緊迫。

這場(chǎng)持續(xù)17年的大促，或許正在成為電商行業(yè)的一個(gè)拐點(diǎn)。

當(dāng)電商平臺(tái)不再執(zhí)著于打造“購(gòu)物節(jié)神話”，不再用戰(zhàn)報(bào)上的數(shù)字來證明大促的成功，轉(zhuǎn)而低頭修補(bǔ)物流、打磨服務(wù)、研究消費(fèi)者和商家需求，或許意味著競(jìng)爭(zhēng)正在逐漸回歸本質(zhì)，誰(shuí)能滿足消費(fèi)者更確定的需求，誰(shuí)就能在存量市場(chǎng)中獲勝。