跨境通：從“一哥”到“最拉跨”，三重絞殺下的生死困局

曾經的“跨境電商第一股”跨境通（SZ.002640），在2024年交出了一份慘烈答卷：全年營收57.19億元，同比下滑13.56%；歸母凈虧損4.79億元，同比擴大4842.16%。這一數據不僅延續了自2020年以來的頹勢，更將公司推至退市邊緣。其敗局背后，是業務、戰略與資本的三重潰敗：

自有品牌ZAFU的崩塌：從“雙驕”到“棄子”

ZAFUL曾與SHEIN并稱快時尚出海“絕代雙驕”，2018年位列中國出海品牌50強第34名，月活用戶超1700萬。但2024年，ZAFUL營收同比暴跌77.6%，月活僅剩4.7萬，SKU數量從8.6萬縮水至2.685。推廣投入銳減、用戶流失、市場份額被SHEIN和Cider（搜索熱度暴漲2550%）瓜分，最終淪為跨境通的“棄子” 。

業務結構畸形：進口依賴癥難解

子公司優壹電商（母嬰、美妝進口）貢獻了93.13%的營收，但代運營模式轉型后毛利率僅8.34%，遠低于服飾家居類目的47.77%8。過度依賴低利潤進口業務，疊加出口收入持續萎縮（2024年出口業務僅占6.24%），跨境通陷入“營收虛高、利潤崩塌”的惡性循環。

財務黑洞：商譽減值與訴訟圍城

2024年跨境通計提商譽、應收款及存貨減值4.68億元，占利潤總額的105.53%。此外，未決訴訟涉訴金額近8億元，資產負債率攀升至72.89%，凈資產僅剩8.52億元。重整計劃懸而未決（自2023年5月進入預重整），現金流瀕臨斷裂，跨境通已從“困境反轉標的”淪為“風險處置難題”。

啟示： 跨境通的潰敗映射出傳統鋪貨模式的致命缺陷——過度依賴資本并購擴張，忽視品牌護城河與精細化運營。當行業轉向“精品化+本土化”競爭時，戰略滯后、現金流管理失控的企業終將被淘汰。

有棵樹：破產重整“教科書”，鋪貨模式的絕地反擊

與跨境通形成鮮明對比的，是“華南城四少”之一的有棵樹（SZ.300209）。2024年，其歸母凈利潤扭虧為盈（1507萬-2082萬元），凈資產由負轉正（7.14億-9.37億元），成功摘帽“*ST”。這一逆襲背后，是資本運作與業務轉型的雙重勝利：

資本重整：引入“供應鏈+物流”雙巨頭

通過破產重整引入行云集團（進口供應鏈龍頭）與縱騰集團（跨境物流“一哥”），獲得3.62億元注資，并以股抵債化解超10億元債務。新股東帶來的資源整合能力，為其重構“供應鏈+物流+渠道”閉環注入強心劑。

業務轉型：從“廣撒網”到“精耕細作”

2024年，有棵樹收縮亞馬遜依賴（營收占比降至3878萬元），Shopee躍居第一大平臺（收入5172萬元），并積極拓展Temu等新興渠道。聚焦家居建材、電子產品等高毛利品類，砍掉冗余SKU，實現“減量增利”。

戰略升級：從鋪貨到“供應鏈賦能”

憑借行云集團的全球分銷網絡與縱騰的海外倉資源，有棵樹正從“賣貨商”轉向“供應鏈服務商”，為中小賣家提供物流、選品支持，開辟第二增長曲線。

啟示： 有棵樹的翻身印證了“斷臂求生”的必要性——剝離低效資產、引入產業資本、聚焦核心品類，是鋪貨模式轉型的可行路徑。

跨境暗戰升級：有棵樹起訴亞馬遜，平臺霸權遭遇挑戰

2024年，有棵樹以“濫用市場支配地位”為由，向亞馬遜發起兩起訴訟（涉案金額合計861.89萬元），直指平臺封號標準模糊、計費不透明等“霸權行為”。此舉不僅是為挽回損失，更試圖撕開平臺規則的灰色地帶：

封號潮余波： 2021年亞馬遜“封店潮”中，有棵樹因刷單、賬號關聯等問題損失慘重，年虧損達27億元。此次訴訟或為歷史遺留問題的集中清算。

VC賣家之痛： 亞馬遜VC賬號雖享有流量特權，但入庫差異、退貨扣費等隱性成本長期侵蝕利潤。有行業人士透露，部分VC賣家因計費系統漏洞年損失超百萬美元。

行業反思： 這場訴訟或將推動平臺規則透明化，倒逼賣家從“依賴平臺紅利”轉向“合規化+多渠道布局”。

2024財報啟示錄：跨境下半場，生存法則已變

“大而全”轉向“小而美”： 跨境通與有棵樹的對比證明，盲目擴張規模不如聚焦高毛利品類與核心市場。

資本運作需匹配戰略： 跨境通的商譽減值教訓警示，并購擴張必須以業務協同為前提，而非財務投機。

合規化與抗風險能力成核心： 從封號潮到平臺訴訟，賣家需構建獨立站、新興平臺（如Temu、TikTok Shop）的多渠道矩陣，降低單一平臺依賴。

結語： 2024年財報季，有人黯然離場，有人絕處逢生。跨境行業的淘汰賽已進入深水區，唯有“精細化運營+戰略定力”者，方能穿越周期。

（本文數據及案例均來自上市公司財報及公開報道，不構成投資建議）

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