作者 | 衛解

編輯 | 計然

今年，AI摧枯拉朽的勢頭開始涌進快消圈。

比如，AI和品牌的互動，在今年FBIF2025論壇和展覽上有了新玩法。

在5月8-10日舉辦的FBIF展會上，伊利展臺不僅設置了限定咖啡廳提供當日特調飲品，贈送牛奶制作的老冰棍，還和阿里云通義千問合作，設置了“時光列車”、“伊利頭條”、“神筆馬良”等AI互動展臺。

能夠用AI設計包裝并拿到成品的“神筆馬良”，受到了參展人的偏愛。5月8日下午兩三點，展臺前就排起了長龍。

在特別定制的機器里，參展人可以選擇瓶子形狀和花紋，來定制專屬的AI包裝。一共有五種形狀和青花瓷、蜀錦、內蒙非遺、和景泰藍工藝四種非遺紋樣風格可選擇，每種風格包含兩個圖案，只可使用同一種風格的紋樣。

選擇形狀和紋樣后，只要在瓶身用筆刷隨意繪制，就能生成獨屬于自己的AI包裝，整個過程不超過20秒。

筆者拍攝

置身其中，很明顯感受到，在如今的快消圈，AI終于不再是噱頭了。

除此之外，交互性也成了FBIF展臺火熱程度的最大衡量標準。

旺旺展臺前，聚集了無數詢問福利的參會人，打卡隊列圍繞了近二分之一的展臺，目標是拿到印著旺旺頭像的巨大尼龍袋；

檸檬向右打出了“免費送檸檬茶”的口號，提供集體剪刀石頭布、coser合照等玩法，成為了5.2館最熱鬧的展區。

直播也成為了品牌最常見的場景。

“我們品牌每個品都有直播團隊，來之前就安排好了排期。”某個飲料品牌負責人告訴價值星球，品牌專門在抖音直播間預告了FBIF的展會活動，并給出了近半年最優惠的價格。正常售價在15元上下的瓶裝飲料，在FBIF最后一天的折扣被打到了不到9元。

用AI做包裝，沒有門檻？

5月8日下午，在FBIF的4.2廳里，伊利展臺前排起了長龍。

“上午還沒什么人，大家都沒關注到展臺在做什么，下午突然就排起長隊來。”在隊伍中的參展人小林告訴價值星球，當天上午他和朋友都在B站和旺旺的展位，因為品牌設計了一系列的打卡和抽獎活動。而伊利的AI互動玩法沒人吆喝，是朋友圈有人分享了他才知道的。

在隊列中，不少人背后那個印有旺旺頭像的巨大尼龍包，就是當日品牌打卡活動的獎品之一。

隊列的最前端，樹立著“神筆馬良”AI機器和使用指南。

筆者拍攝

這次活動一共有五種形狀、四種非遺紋樣風格可選擇，每種風格包含兩個圖案，只可使用同一種風格的紋樣。

或許是寓意較好和知名度較大，最受歡迎的紋樣是景泰藍工藝，其次是青花瓷紋樣。和價值星球同行的某位參展人小李就選擇了景泰藍工藝，并在瓶身畫出了“DJ”兩個巨大的字母。

不過最后的成像并未體現出“DJ”的形狀。

“這個AI的算法應該是計算面積。”在伊利展臺嘗試用AI設計包裝時，工作人員對價值星球解釋道。

因此，價值星球嘗試用較小的面積進行生成，不過最終出現了成像模糊的情況，工作人員坦誠這是兩天內唯一一次成像失敗的案例，并且將其拍照留做了素材，進行后續的復盤和研究。

生成的失敗案例

用AI生成圖片后，再由激光雕刻技術刻印在不銹鋼杯子上，但這個過程需要等待一天才能拿到。不過領取成品時，AI并沒有派上用場，是靠人工肉眼對比識別。

除此之外，伊利還設置了“時空列車”和“伊利頭條”兩個交互站臺。

時空列車成為了一條時空回廊，參考“數智伊利創享營”AI大片，講述了1993年到2025年中國乳業30多年的的飛躍蝶變，也不禁讓人回憶起了那趟內蒙古最早的“伊利號”特快列車。

筆者拍攝

不過同樣是AI互動展臺，“伊利頭條”的熱度卻比“神筆馬良”低了很多。這樣的原因可能有兩方面。

一是它位于展廳的里側，人流較少，旁邊還有伊利特調咖啡廳和牛奶老冰棍的店鋪叫賣，分流了一部分注意力；二是互動形式短平快，參展人只要站定拍攝就能生成專屬報紙，登上頭條，互動流程較為簡單，花費時間較少，不需要長時間排隊。

伊利的咖啡廳展臺。筆者拍攝

據了解，這次的AIGC技術實現由阿里云通義千問大模型支持，創意策劃則是伊利主動發起的。

在FBIF，人人都能用AI做食品

除了進入展臺，AI在FBIF論壇上的存在感也不容小覷。

“AI今天可能是所有企業的必選題。”

央視市場研究的總經理虞堅在展會的某場論壇上如此說道。

自從今年年初的DeepSeek橫空出世，越來越多的企業甚至政府都在使用AI做新基建。根據斯坦福大學2025年人工智能的報告，75%的中國企業，更多的是大中型企業已經開始使用AI，這個數字比2023年增長了27%。

當然，AI不是萬能的。虞堅直言，“AI開始從基建、人員搭建到具體的應用場景落地，當然在這個背后AI合規把控、背后的數據隱私、AI幻覺的判斷仍然是我們今天面臨的非常大的挑戰。”

AI的進擊已經開始。在今年的FBIF，AI和快消圈已經開始加速結合。與之前相比，最大的變化是，AI不再是噱頭，而成為了爆款推進的密碼。

在生產層面，AI提供了革命性的技術和想法。

GEA乳品食品和飲料事業部的韓亮提到，在過去，都是通過中試(測試中心平臺)之后，基于實驗的經驗去進行系統的設計，設計當中的一些偏差只能在未來實際生產當中做驗證和優化，“時間成本以及設備投資成本都會比較高”。

但如今，GEA已經開始借助CFD（Computational Fluid Dynamics計算流體動力學）的電腦虛擬系統，基于GEA幾百套的生物反應器大數據建立數據模型，并借助AI手段做發酵罐的虛擬模擬設計，指導最終的工業化放大的設計，這大大地縮短了精密發酵的時間，提高了成功的效率，從而實現低成本的系統設計過程。

而一家名為HELL Energy公司推出了一款完全由AI主導研發的能量飲料HELL AI，從配方研發、優化配比到模擬品嘗、方案確認都由AI來執行。目前這個產品已經在歐洲市場上架。

在HELL Energy開發產品時，市場上共有335種不同的AI產品和工具，但真正為品牌所用的只是少數，就像在日常生活中，遇到不同的問題，“你會想要不同的人，不同的專業人士，同樣AI也是如此”，HELL Energy董事總經理兼發展與戰略總監Tomas Grosch解釋道。

設計的流程也確實如想象中順暢。

比如，Tomas Grosch和同事向AI提問，能否提供一個最好的能量飲料配方？AI如實給出了一個可以讓人保持清醒、警覺，富含維生素還符合歐洲食品法規的配方。

用AI制作罐裝設計更簡單，只花了40s的時間。

到了選擇口味的環節，AI告訴他們，有一種叫作“電子嘴巴”的一種機器，于是HELL Energy就找到了有機器的公司，讓AI提取了機器當中所有的數據，再把所有的數據傳到計算機當中。

網絡趨勢的總結和反饋以及Maketing的材料，AI也都能夠提供助力。Tomas Grosch坦誠，在宣傳時，包括海報，廣告視覺等等這些都是AI來做的。

當然他也注意到一件重要的事，“我們在獲得AI的答案以后，我們還需要進行核實，AI也會犯錯”。

頭部品牌的AI攻堅戰

當下，頭部的快消品牌正在深化AI布局。

比如在出海方面，AI正成為快消品牌打破出海困境的切入點。

東鵬集團的副總裁胡亞軍在會上坦誠，中國飲料品牌出海沒有多少成功案例，因為飲料是客單價比較低的重貨，且比較受制于供應鏈的影響。

除此之外，食品飲料出海最大的難點，毫無疑問是歷史文化。

“民以食為天”在任何場合都適應。這就意味著食品飲料在所有國家地區的歷史里占有十分重要的地位，在形成既定飲食習慣和文化的全球各地，中國品牌幾乎都要從零到一地適應市場、教育市場。

去年，價值星球就討論過食品飲料出海的困境——困于華人商超。

據華經產業研究院，2023年中國食品出口額突破800億美元，但超 90%的品牌仍局限于華人超市，在歐美主流商超滲透率不足3%。2023年年底，暴肌獨角獸在一次內部分享中拉出了A股上市食品公司的數據，發現只有14%的品牌電商占比超過40%。

今年，這樣的態勢仍舊沒有改變。

叮咚買菜副總裁楊劭銘在FBIF論壇上直言，食品飲料是唯一一樣還沒有能夠成批量的體系化進行輸出的產品。

在這個環境下，一年海外市場增長超47%的成績，成為了東鵬特飲被關注到的重點。

胡亞軍提到了一個詞——“以終為始”。即要以當地國家的消費者和當地主流的渠道作為起點，從當地用戶的真實需求出發指導品牌的市場策略，不要照搬在中國的成功經驗和模式，從零開始在當地找市場找機會。

在這個大的思考下，東鵬選擇借助AI提前分析當地宗教習慣、氣溫數據，數據甚至細化到"什么顏色包裝最吸睛"。進而獲得海外消費者的認可，走進本地市場。

其二，借助AI，快消企業正在完成一場智能化升級。

“AI對零售業，對我們零售行業和快銷行業包括今天在座的生產商、品牌商都是一場歷史性的革命。”物美集團創始人兼多點Dmall創始人張文中在FBIF論壇上感慨道。

在他看來，最重要的是，AI時代特別是深層次的AI應用，會讓企業徹底解決數據孤島的問題。

“原來我們會面臨不同階段形成的數據資源都是獨立存在的，而靠純人工或者靠軟件做這件事是很難的。但是在AI時代這些都變得非常簡單。”

“當一個企業在這方面已經做了很多探索的時候，其實大家共享可以極大的降低成本，同時極大的提高效率。生態內的共享比如說我們在技術標準大家可以商量，跨企業的數據共享在大家都接受的平臺上用起來，還有跨行業，今天我們這個行業就是跨行業的。”張文中直言。

AI甚至也已經滲透到用戶體驗和服務上。

麥當勞則采用AI預估產品銷售情況，優化配送線路，提升出餐速度和用戶體驗。

同仁堂正在構建AI數字員工，未來會成長為實際員工的幫手，作為知識培訓、服務管理，以及目前自有的傳統1600家門店渠道員工的賦能工具。

盡管看上去，AI在快銷食品行業的應用已經遍地開花，從生產研發到配方設計再到包裝、零售渠道，但AI真正帶來的變革仍難以感知。在人擠人的AI應用、充滿獵奇感的AI食品背后，更多體現的是快消巨頭們不愿在AI時代落后的焦慮。