每經(jīng)記者：孫宇婷 丁舟洋 每經(jīng)編輯：董興生

近日，沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店因選品調(diào)整引發(fā)熱議，不少普通商超隨處可見(jiàn)的品牌，“改頭換面”后被擺上山姆貨架。

對(duì)此，山姆方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回應(yīng)：“會(huì)員們的意見(jiàn)我們已納入后續(xù)選品策略的考量中。”隨后，山姆迅速下架了低糖版好麗友?派。（詳見(jiàn)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》7月15日?qǐng)?bào)道《寫著寫著就沒(méi)了！好麗友等多個(gè)零食品牌突遭下架，從獨(dú)有品牌到大眾品牌：山姆的會(huì)員“特權(quán)”縮水了？》）

目前，爭(zhēng)議焦點(diǎn)集中在“PANPAN”法式小泡芙等多款山姆新品上，這些看似“洋品牌”的產(chǎn)品實(shí)際來(lái)自國(guó)內(nèi)知名品牌。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些品牌的英文名并非是為進(jìn)山姆會(huì)員店而獨(dú)創(chuàng)。記者以消費(fèi)者身份向某品牌相關(guān)工作人員咨詢了解到，英文名是品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的重要組成，并非針對(duì)山姆渠道的特殊調(diào)整。

記者亦通過(guò)中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)查詢證實(shí)，相關(guān)英文商標(biāo)注冊(cè)時(shí)間遠(yuǎn)早于當(dāng)前爭(zhēng)議時(shí)間點(diǎn)，其中，“PANPAN”商標(biāo)早在2017年就已申請(qǐng)注冊(cè)。出現(xiàn)在“益生元巖燒海苔”商品包裝上的“Sweet Hour”商標(biāo)，2000年就已被廣東喜之郎集團(tuán)有限公司注冊(cè)。

被誤讀的“洋名”：英文商標(biāo)早已注冊(cè)，并非為進(jìn)山姆專設(shè)

這次山姆新品的爭(zhēng)議焦點(diǎn)，除已被下架的好麗友?派外，盼盼食品因?yàn)槭褂昧讼M(fèi)者并不熟悉的“PANPAN”商標(biāo)，而被質(zhì)疑套了個(gè)“洋馬甲”進(jìn)場(chǎng)。

此前，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者以消費(fèi)者身份致電盼盼食品，詢問(wèn)上述商品與山姆的合作情況。公司工作人員表示，山姆專供產(chǎn)品肯定跟常規(guī)包裝不一樣，但并未解釋為何叫“PANPAN”而非盼盼。

不過(guò)，記者查詢中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)獲悉，“PANPAN”商標(biāo)在2017年就已申請(qǐng)注冊(cè)。從時(shí)間點(diǎn)看，“PANPAN”顯然并非為此次進(jìn)駐山姆而獨(dú)創(chuàng)的名字。

圖片來(lái)源：山姆App、中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)

此外，也有其他品牌相關(guān)工作人員答復(fù)：英文命名是品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的一部分，非針對(duì)山姆渠道的特殊調(diào)整，企業(yè)旨在通過(guò)差異化定位覆蓋更多消費(fèi)場(chǎng)景，如高端禮盒等。

在山姆的新品中，一款包裝上印著“Sweet Hour”、產(chǎn)品名為“益生元巖燒海苔”的零食，也因?yàn)榕淞媳砀蓛簦鴤涫堋皨寢屓骸钡南矏?ài)。

記者注意到，該產(chǎn)品的配料為：條斑紫菜（≥52%）、菜籽油、芝麻油、特級(jí)初榨橄欖油（≥4%）、益生元（異麥芽酮糖醇），售價(jià)46.9元共計(jì)150g（20袋）。

而這款產(chǎn)品的品牌方是廣東喜之郎集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱“喜之郎集團(tuán)”）。記者查詢喜之郎集團(tuán)官網(wǎng)看到，“美好時(shí)光”是該集團(tuán)重點(diǎn)推廣的旗下品牌，但未見(jiàn)對(duì)“Sweet Hour”的專門介紹。

記者查詢中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，喜之郎集團(tuán)早在2000年就注冊(cè)了“Sweet Hour”商標(biāo)。2000年山姆還未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，因此，“Sweet Hour”并非喜之郎集團(tuán)為了進(jìn)入山姆渠道而專設(shè)的品牌。

圖片來(lái)源：中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)

此外，在山姆熱銷、商品評(píng)價(jià)超過(guò)1萬(wàn)的“朝日唯品芭樂(lè)風(fēng)味發(fā)酵乳”，看上去頗具日式小清新風(fēng)，但其實(shí)也是國(guó)產(chǎn)商品。

事實(shí)上，記者了解到，朝日唯品是新希望乳業(yè)旗下品牌。2017年，原屬于日本朝日集團(tuán)旗下的該品牌，被新希望乳業(yè)全資收購(gòu)。朝日唯品在新希望乳業(yè)手上“起死回生”，并按照高端乳品路線打造。

因此，屬于新希望乳業(yè)的“朝日唯品”并非是為進(jìn)山姆渠道的專設(shè)品牌。在部分精品連鎖咖啡店、茶飲店中，朝日唯品也常被用作牛奶原料。

另外，進(jìn)入山姆渠道的“呈味空間”是徐福記旗下品牌。記者以消費(fèi)者身份從徐福記工作人員處獲悉，呈味空間是早就有的品牌，目前旗下的低GI（升糖指數(shù)）燕麥藜麥蛋糕和板燒蝦餅產(chǎn)品是今年的新品，專供山姆。

藏在山姆熱銷品背后的本土供應(yīng)鏈

記者從一家山姆供應(yīng)商處了解到，在選擇供應(yīng)商方面，山姆的標(biāo)準(zhǔn)的確很高。“當(dāng)時(shí)對(duì)我們競(jìng)標(biāo)的藍(lán)莓供應(yīng)商提出的要求是：藍(lán)莓基地要有‘三證’，即無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證、綠色食品認(rèn)證、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，這就要卡掉很多人。其次對(duì)果子的大小、酸甜度有要求。最后供應(yīng)量還要大，有冷鏈供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。這樣一通投入，規(guī)格就高了。與之對(duì)應(yīng)，山姆的藍(lán)莓售價(jià)也一直比較高。”

如果再看山姆的自營(yíng)品牌Member’s Mark，留意其包裝信息，會(huì)發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)商幾乎清一色是中國(guó)的知名制造商。以零食無(wú)糖芝麻酥為例，在山姆App上，該款商品評(píng)價(jià)超6萬(wàn)，好評(píng)率97.8%，生產(chǎn)商是黃老五食品股份有限公司。

無(wú)糖芝麻酥包裝袋上的生產(chǎn)商信息 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 孫宇婷 攝

山姆的爆款烘焙瑞士卷、麻薯等，也為本土供應(yīng)商代工。作為冷凍烘焙龍頭公司，立高食品（SZ300973）長(zhǎng)期為山姆供應(yīng)網(wǎng)紅產(chǎn)品麻薯，這是公司一度獲得市場(chǎng)認(rèn)可的原因之一。冷凍烘焙品為半成品或者成品的形式，通過(guò)冷鏈被輸送到商超、餐飲渠道，商家進(jìn)行簡(jiǎn)單解凍烤制后，便可以出售。在往年公告中，立高食品也坦言，公司對(duì)沃爾瑪?shù)膯我豢蛻粢蕾嚩容^高。

在去年10月接受投資者調(diào)研時(shí)，立高食品就表示：“面對(duì)核心商超渠道，公司扮演的角色是配合客戶的產(chǎn)品上架規(guī)劃，提供合格的產(chǎn)品并且保證及時(shí)供應(yīng)。核心商超渠道的經(jīng)營(yíng)是自主的，我們無(wú)法干預(yù)客戶要上架什么產(chǎn)品或者下架什么產(chǎn)品，2024年下架的產(chǎn)品種類比往年要多，是受核心商超渠道經(jīng)營(yíng)方針和戰(zhàn)略決策的影響。”

這種模式并非山姆獨(dú)創(chuàng)。比如另一家知名倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店開市客（Costco），除銷售第三方品牌的精選商品外，也通過(guò)與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商代工合作，貼牌自營(yíng)品牌科克蘭（Kirkland）。自營(yíng)品牌從生產(chǎn)到銷售的所有環(huán)節(jié)，均由開市客把控。目前，開市客在中國(guó)市場(chǎng)的會(huì)員費(fèi)為299元/年。

記者搜索發(fā)現(xiàn)，對(duì)于第三方品牌，同樣是渠道專供，開市客在品牌名字上沒(méi)有刻意弱化。比如，甘源的凍干堅(jiān)果產(chǎn)品，在山姆和開市客都有銷售。在這款同類型產(chǎn)品上，甘源的商標(biāo)出現(xiàn)在“山姆版產(chǎn)品”的左下角，且字體很小。“開市客版產(chǎn)品”則將甘源商標(biāo)二字印在上方，字體較大，對(duì)該品牌的展示更為明顯。

左：甘源凍干堅(jiān)果在山姆 右：甘源凍干堅(jiān)果在開市客

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，商超品牌上新品背后是否為國(guó)產(chǎn)，本就不應(yīng)是評(píng)判品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。山姆在深度依托優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈的同時(shí)，與其讓消費(fèi)者因信息模糊而產(chǎn)生“被隱瞞”、發(fā)現(xiàn)后“被背刺”的觀感，不如主動(dòng)搭建認(rèn)知橋梁，讓更多人真切看見(jiàn)并認(rèn)同本土制造的硬實(shí)力與獨(dú)特價(jià)值。