編者按：在公募基金的32萬億江湖中，在基金公司、基金經理與基金產品之外，還有一股攪動行業生態的暗涌，藏匿于代銷渠道的角力之中。銀行、券商、第三方平臺等代銷機構，既是投資者接觸基金的第一道“篩選器”，也是行業規模的直接推手。他們手握客戶與流量，以投顧服務、數據、榜單算法等“利器”，為投資者簡化選擇難題，亦在銷售激勵與客戶信任之間“走鋼絲”。當市場從“爆款狂歡”轉向“理性配置”，代銷機構如何平衡商業訴求與買方責任？如何用專業能力而非營銷話術為資金與資產架橋？經濟觀察報推出系列策劃報道《誰在掌控你的基金選擇？》，穿透表象，解構基金代銷江湖的選基玩法。

經濟觀察報 記者 洪小棠

在互聯網金融的浪潮中，螞蟻基金（螞蟻集團旗下基金代銷公司）曾憑借支付寶App的超級流量，聚數億基金投資者的“碎銀幾兩”成高塔，在基金銷售方面以雷霆之勢超越“零售之王”招商銀行成為首家非貨基保有量破萬億的銷售巨頭。

然而，從基金銷售“爆款”頻出，到螞蟻金選的推薦模式在市場風格切換后備受質疑，信任危機亦由此顯現。

如今，盡管螞蟻基金通過升級篩選機制、優化準入規則、強化風險管理等試圖提升服務，但其商業模式與市場環境的復雜多變，使其仍面臨重重考驗。

在基金代銷行業深刻變革的當下，螞蟻基金能否在流量與服務之間找到新的平衡，真正以用戶為中心，提供專業、個性化的財富管理服務，這場艱難的“戰役”，不僅關乎自身命運，更影響著數億投資者的財富未來。

崛起之路

螞蟻基金的前身可以追溯到 2013年上線的余額寶。在當年6月驕陽與“錢荒”雙重炙烤的夏季，余額寶的問世震驚資管界。

彼時，余額寶與天弘基金合作，將貨幣基金產品嵌入支付寶，為用戶提供了一種便捷的理財方式。

經濟觀察報記者從業內獲得的一組數字，或許可以直觀彼時余額寶的瘋狂。

余額寶自2013年6月13日上線數分鐘后用戶數便突破18萬；6月30日，累計用戶數超250萬，這一數據超越2012年統計前十大貨幣基金客戶數總和。

上線一年后的余額寶，用戶數超過1億，總規模超5742億元。余額寶誕生之前，作為彼時頭部基金管理公司的華夏基金，用了16年將基金規模做到3000億元，而余額寶抵達超過5000億元的規模僅用了一年。

余額寶的成功，讓螞蟻金服看到了基金代銷業務的潛力。

2015年8月18日，螞蟻金服的廣告出現在紐約時代廣場大屏幕上，這幅廣告除了藍色的螞蟻金服形象和Logo、子品牌的“支付寶”以外，還出現了一個陌生的名字叫“螞蟻聚寶”。

當天23點左右，蘋果應用商店里出現了“螞蟻聚寶”的App。

自螞蟻聚寶上線后短短一年半的時間內，其累計登錄用戶達1.8億人，實名登錄用戶已經突破3500萬。這一在外人看來不錯的成績單，螞蟻自身卻并不滿意。

螞蟻金服在一次內部討論會上認為，3500萬的理財用戶與支付寶4.5億的用戶和余額寶3億的用戶相比，遠未達到一個國民級App的水平。

緊接著，在2017年3月21日的新聞發布會上，螞蟻金服宣布，螞蟻聚寶將向基金行業全面開放自運營平臺“財富號”。同年6月螞蟻聚寶”宣布升級為“螞蟻財富”，而螞蟻財富圍繞基金代銷業務展開，主體為螞蟻基金。

這一次，螞蟻基金不是簡單地“擺貨架”，而是為基金公司提供了一個線上運營平臺。基金公司可以通過財富號直接觸達海量的支付寶用戶，同時利用螞蟻基金提供的數據分析和運營工具，為投資者提供更精準的服務。

財富號的推出，猶如一場“流量盛宴”，吸引了眾多基金公司紛紛入駐。

為了吸引更多的基金公司入駐，螞蟻基金采取了“賽馬機制”。誰家基金營銷做得好，后續獲得的流量就多。同時，螞蟻基金的團隊會不斷對排名靠后的基金公司進行意見反饋，直到達到平臺的指標為止。

在這種機制下，基金公司紛紛加大在螞蟻平臺上的投入。經濟觀察報從多位公募基金相關人士處獲悉，為了服務于螞蟻財富號，一些看重該渠道的公司專門成立團隊服務于財富號，為的是能在這一流量聚集體中“搶奪”更多客戶。

螞蟻團隊通過這種“賽馬機制”，讓該平臺的基金產品種類不斷豐富，逐漸形成了一個龐大的基金超市。截至2024年底，全市場上公募基金總數約22,000只，螞蟻基金代銷超1.8萬只，占比82%，基本覆蓋了主流的基金產品。

從“爆款”到“爭議”

螞蟻金選是螞蟻基金在基金銷售領域的一次重要創新。2020年7月，螞蟻金選在貨架模式的基礎上，將優秀基金打上“金選”標簽進行重點推薦。這一模式在初期取得了顯著的效果，吸引了大量投資者的關注和購買。

借助支付寶的超級流量，聚焦醫藥、白酒等行業的短期業績亮眼的賽道型基金迎來流量洪峰。其中的典型代表即中歐基金旗下基金經理葛蘭旗下產品。

2020年6月，葛蘭管理的中歐醫療健康入選螞蟻金選基金榜單。

2020年2季度末，中歐醫療健康C的份額為39.30億份。入選螞蟻金選榜單一年多后，到2021年底，該基金份額激增至143.15億份。

2021年以來，市場風格切換，包括中歐醫療健康C在內的不少螞蟻金選基金讓投資者損失慘重。因此，螞蟻金選的基金推薦模式備受質疑。大批投資者開始抱怨：“為什么金選基金也會虧錢？”“金選到底選的是什么？”

2023年2月 ，中歐醫療健康C從螞蟻金選中下架，該產品的大幅虧損也讓投資者對螞蟻金選的選基機制產生了質疑。截至2025年1季度末，中歐醫療健康C相比2021年年末份額縮水了42億份。螞蟻基金也意識到依靠明星基金經理和爆款基金產品來吸引用戶或許不可持續。

北京一位公募機構高管認為，螞蟻金選的推薦模式本質上仍是以產品銷售為中心，而非以客戶為中心。盡管螞蟻金選不斷升級，提供了更精準的分類和配置工具，但投資者仍然需要自己做出選擇和配置。基金投資的專業性門檻較高，普通投資者往往缺乏足夠的專業知識和經驗，難以從眾多的金選基金中選出真正適合自己的產品。

在該高管看來，螞蟻金選的商業模式存在一定的利益沖突。螞蟻作為代銷機構，其收入主要來源于基金公司的銷售返傭。這種模式使得螞蟻財富在推薦基金時，或存在不完全站在投資者的立場上提供建議的可能。

升級后的分化

2022年，螞蟻金選進行升級，基金銷售理念轉為“一配二選三持有”，對基金進行更細化的分類，在各品類中優中選優。

螞蟻基金相關負責人對經濟觀察報記者表示，螞蟻基金作為代銷機構，僅僅提供貨架式服務是不夠的，螞蟻基金需要為平臺上的普通個人投資者提供更多專業的深入服務。

該相關負責人介紹稱，目前全市場有超過1萬只基金，螞蟻基金通過定量初篩與定量復篩，最終定性調研驗證得到700多只金選基金。螞蟻基金一方面發揮自己在技術上的特長，結合用戶需求，通過定量、定性分析等做研究，另一方面借助行業能力、參考智庫專家與機構的研究觀點后，優選出適合投資者配置的金選基金參考名單。

根據螞蟻基金提供的數據，截至目前，在螞蟻基金的金選基金池共有約747只基金，其中偏債基金約30只，偏股基金約140只，指數基金約577只。在偏股基金中，核心型的基金（包含成長、均衡、價值等投資風格）占72%，消費、醫藥、科技、制造等行業主題類基金占28%。

不過，經濟觀察報記者發現，偏股基金依然受到整體市場行情影響，業績出現較大分化；而偏債基金的業績整體相對穩定。

例如，記者根據金選基金披露的信息統計，在納入均衡風格的34只基金中，寶盈龍頭優選股票A近三年收益率為46.33%，領跑同風格金選基金；而富國價值優勢回合A，以近三年收益率為-18.46%墊底該類風格的金選基金。這意味著，該類基金同期收益率首尾相差超64%。

在金選基金納入的40只偏債基金中，鵬華豐祿債券近1年收益率為4.39%位列該榜第一，而創金合信鑫日享短債C近一年收益率為1.61%，業績雖稍顯墊后，但依然為正。

依然面臨考驗

面對危機與變革，螞蟻基金更新了基金的準入規則。經濟觀察報記者從一位基金公司電商相關人士處拿到的資料顯示，權益類基金準入產品需成立滿1年且規模超2億元，基金經理公募投資經驗滿2年，且管理推薦產品滿1年。這一要求一定程度上保證基金產品和基金經理具備一定的市場周期牛熊檢驗和管理經驗。

值得一提的是，螞蟻基金對賽道產品的超額收益制定了更為嚴苛的標準，要求基金經理近3年任意持有1年相對賽道超額收益大于0的概率超過90%，任意持有12周相對賽道超額大于0的概率超過70%，且最差負超額控制在15%。

此外，螞蟻基金的準入規則中也提到基金名稱、投資范圍與實際投向的匹配度、投資策略的成熟度和風格穩定性，以及基金經理規模的穩定性都成為重要的考核因素。要求基金經理近4個季度規模增長低于100億元，當前規模原則上低于200億元，以確保基金的投資策略不被規模過度擴張所影響。

在風險管理方面，前述螞蟻基金相關負責人表示，其通過數據分析和AI模型構建全面多維風險評估框架，實時跟蹤市場波動、流動性指標及資產相關性，針對股票型、債券型、混合型等不同產品特性設定差異化風險閾值，并運用多種行業通用金工模型和大數據模型識別跟蹤相關風險。在極端行情下，平臺基于壓力測試與情景模擬啟動流動性應急預案，動態優化代銷策略并強化投資者風險提示，如與管理人密切溝通、上調風險等級等。近年來，面對復雜多變的資本市場，平臺始終以投資者為中心，通過專家經驗及智能模型審慎評估及時響應，保障業務穩健運行。

但上述措施能否真正讓投資者獲得扎實的回報，還有待時間的檢驗。

在當前的市場環境下，基金代銷行業正在面臨深刻的變革，螞蟻基金需要在流量與服務之間找到新的平衡，以用戶為中心，提供更加專業、個性化的財富管理服務，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。這，無疑是一場艱難的轉型之戰。

（作者 洪小棠）

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洪小棠

財富與資產管理部主任、資深記者 長期關注公私募基金、銀行理財、資產配置、金融創新以及大資管背景下的一切人與事。新聞線索請聯系：hxt082420@sina.com