App頁面清空、應用商店下架、社交媒體停更數月......“618”大促前夕，當各大電商平臺摩拳擦掌之時，曾經的跨境電商王者、阿里旗下跨境電商App考拉海購卻以一種近乎“靜默”的方式淡出公眾視野。

近期，有關跨境電商App“考拉海購”被全網下架的消息引發廣泛熱議。5月中旬，《國際金融報》記者查詢發現，在蘋果App Store、小米應用商店、vivo應用商店等多個平臺搜索考拉海購，均不見蹤影。記者進一步訪問考拉海購的官方網站，映入眼簾的是考拉海購黑卡海外旗艦店，盡管店鋪內商品展示清晰有序，但當點擊任意商品時，頁面卻會自動跳轉至天貓國際的相關頁面......

考拉海購的前身是網易考拉，于2015年公測上線，彼時國內跨境電商市場尚處于起步階段，憑借網易的資本背書和“自營直采”模式，網易考拉迅速崛起為行業標桿。艾媒咨詢數據顯示，2019年上半年，其以27.7%的市場份額力壓天貓國際，穩坐頭把交椅。網易CEO丁磊曾豪言：“要通過考拉再造一個網易。”

轉折發生在2019年，阿里巴巴以20億美元（約合140億元人民幣）的代價將其納入麾下，這場當時被視為“強強聯合”的并購，卻成為考拉海購命運的轉折點。之后，隨著阿里內部戰略調整，考拉海購意外開啟了衰退周期。“考拉海購這場‘靜默式退場’并非毫無征兆。”一位跨境電商人士對記者表示，“據我所知，早在兩年多前，考拉的產品、技術只做維護，不再升級了，這種‘溫水煮青蛙’式的撤退策略，與當年轟轟烈烈的入場形成鮮明對比。”

從行業第一到全網下架

“年前就發現不對勁，購物車里的東西全下架了，之前的訂單商品也下架了，旗艦店自營店都沒有了，而且登陸賬號發現居然鏈接到了淘寶。”作為考拉海購多年的忠實用戶，張正（化名）早在今年年初就察覺到了平臺的異常，“當時還以為是平臺被收購后的正常調整，沒想到等來的卻是全線關停。”

另一位用戶李易（化名）在社交媒體上寫道，“今天無意中點開手機里塵封已久的考拉海購App，映入眼簾的只有一片空白和‘網絡環境較差’的提示。”盡管早已不在該平臺購物，出于習慣她還是反復切換網絡嘗試連接，最終在小紅書看到其他用戶的反饋才確認：這個曾經風光無限的跨境電商平臺已經全網下架了。

沒有人能預料到，曾經穩坐跨境電商頭把交椅的考拉海購，會在歷經十年浮沉后，以如此悄無聲息的方式黯然退場。

2015年1月，網易考拉海購正式成立，主打自營直采模式。一年后，平臺更名為“網易考拉”。丁磊曾在第二屆世界互聯網大會上豪言：“希望未來三到五年，網易考拉能達到500億至1000億規模，在電商領域再造一個網易。”

當時，網易的電商業務由兩大板塊構成：主營跨境電商的網易考拉和主打工廠直銷的網易嚴選。2019年1月，考拉在杭州湖濱銀泰開出首家線下旗艦店，并計劃年內再拓展15家門店。然而，同年6月，網易與阿里巴巴同時宣布，阿里以20億美元全資收購考拉，并更名為“考拉海購”。交易完成后，時任天貓進出口事業群總經理的劉鵬兼任考拉CEO，并承諾品牌保持獨立運營。

這場收購背后，是兩大巨頭的市場博弈。艾媒咨詢《2019Q1中國跨境電商市場研究報告》顯示，2018年網易考拉以27.5%的市場份額位居行業第一，天貓國際則以25%緊隨其后，二者合計占據跨境電商半壁江山。

公開資料顯示，并入阿里后，考拉在供應鏈、技術及數據層面與集團實現協同，但仍保持前端運營的獨立性。2020年8月，阿里推動考拉轉型會員電商，平臺不拒絕非會員下單，最核心的會員權益是所有的產品都有會員價，會員價在正價基礎上有至少4%以上的折扣。

然而，2021年10月，手機天貓事業部和考拉海購事業部合并組成FC事業部，從屬于同期新組建的B2C零售事業群。據《晚點LatePost》報道，至2022年7月，考拉團隊已從400余人銳減至不足20人，業務收縮至母嬰、美妝等垂直品類，技術更新陷入停滯。

網經社旗下電商大數據庫“電數寶”（DATA.100EC.CN）監測數據顯示，2024年“考拉海購”共獲得11次消費評級，均為“不建議下單”評級。其顯示，“考拉海購”存在問題主要為退款問題（28.571%）、任意罰款（14.286%）、凍結商家資金（14.286%）、售后服務（14.286%）、網絡售假（14.286%）、退換貨難（14.286%）。

跨境電商生存法則之變

“阿里最初計劃保留考拉獨立運營，但逐步將核心團隊并入天貓國際體系，導致考拉品牌定位模糊。”在網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青看來，被阿里收購后，考拉海購的供應鏈、用戶群導入天貓國際，天貓國際日漸壯大，逐漸“吞并”了考拉海購的業務。加上阿里近年來在加速剝離非核心資產、加強資源整合，考拉海購APP的下架符合這一戰略邏輯。

莫岱青進一步分析稱，考拉海購以“官方自營、全球直采”為核心模式，但未能有效應對市場變化，尤其是消費者對“低價為王”的需求。平臺SKU數量銳減，商品豐富度不足，難以滿足用戶多元化需求。另外，考拉海購并入阿里后，團隊縮編、產品和技術停滯，App版本更新緩慢，加上社交媒體停更，造成用戶流失。

記者留意到，考拉海購微博最近一次更新還停留在半年前的2024年11月。

行業環境的變化同樣不容忽視。網經社電子商務研究中心特約研究員郭濤亦指出，隨著跨境貿易政策持續收緊，關稅結構調整、質檢標準升級等政策組合拳，大幅推高了合規運營成本，使得考拉依賴的“買手制”輕資產模式，在規模化監管要求下逐漸喪失靈活性與抗風險能力，“與此同時，拼多多、抖音等新興電商平臺憑借低價策略與流量生態迅速崛起，而考拉在阿里體系內未能獲得關鍵資源傾斜，用戶活躍度持續走低，最終從戰略業務淪為邊緣化存在”。

在郭濤看來，考拉海購的退場，不僅是個體企業的興衰，更是進口跨境電商行業發展范式轉換的縮影，標志著行業徹底告別了“流量紅利”時代，正式邁入“供應鏈精耕”新階段。

“當下進口跨境電商行業面臨四大核心挑戰：一是政策環境復雜多變，原產地規則調整、數據跨境流動監管等不確定性因素持續增加；二是供應鏈結構“去中心化”趨勢顯著，海外品牌紛紛自建渠道，不斷削弱平臺議價能力。”郭濤分析稱，三是消費市場呈現深度分層，下沉市場被低價平臺快速搶占，高端市場則對定制化服務提出更高要求；四是物流履約成本居高不下，尤其是小眾品類難以通過規模效應實現成本優化，“未來行業競爭的勝負手，將取決于企業能否構建覆蓋選品研發、供應鏈管理、終端服務的全鏈路把控能力，單純依賴流量驅動的粗放式發展模式已難以為繼”。