文 | 貝塔商業(yè)

5月13日，廣汽集團(tuán)宣布將在巴西進(jìn)行本地化生產(chǎn)，并設(shè)立研發(fā)中心。就在一天前，巴西總統(tǒng)盧拉訪華期間，親自與廣汽國(guó)際總經(jīng)理衛(wèi)海崗會(huì)面交流。據(jù)媒體報(bào)道，廣汽的投資計(jì)劃為13億美元，這不是一個(gè)小數(shù)目。

這筆巨額投資背后，是廣汽集團(tuán)成立以來(lái)最大的難關(guān)之一：

2024年虧損43.51億元，創(chuàng)20年來(lái)首次扣非虧損；一季度銷量同比下滑9.42%；合資品牌廣汽本田銷量同比下滑20.73%...

廣汽在國(guó)內(nèi)大行改革，也嘗試在大洋彼岸，尋找新的曙光。

巴西老鐵變“巴鐵”

巴西作為全球第六大汽車市場(chǎng)，也是拉丁美洲第一大汽車市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)車企有著天然的吸引力。據(jù)巴西全國(guó)機(jī)動(dòng)車輛制造商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2024年該國(guó)銷售新車263.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14.1%，增速刷新2007年以來(lái)的紀(jì)錄。

對(duì)于在巴西部署本地產(chǎn)能，廣汽集團(tuán)醞釀已久。2023年10月，馮興亞前往巴西調(diào)研時(shí)，廣汽就已經(jīng)表示這是“為本地化生產(chǎn)鋪路”。2024年5月，時(shí)任廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)曾慶洪亦率隊(duì)赴巴西調(diào)研。這種高層密集接觸足以證明廣汽對(duì)巴西市場(chǎng)的高度重視。

據(jù)透露，廣汽的13億美元投資計(jì)劃瞄準(zhǔn)全產(chǎn)業(yè)鏈布局，將覆蓋KD（散件組裝）工廠、研發(fā)中心、車型導(dǎo)入、能源和燃料以及其他上下游領(lǐng)域。也有消息指出廣汽集團(tuán)可能會(huì)采用接手一條其他汽車品牌的現(xiàn)有產(chǎn)線，并投入資金進(jìn)行升級(jí)改造的方案。

已經(jīng)做好上市準(zhǔn)備的五款車型，是廣汽在巴西市場(chǎng)的第一波攻勢(shì)。先整車出口，再散件，這也是大多數(shù)中國(guó)車企出海的標(biāo)準(zhǔn)打法——先通過(guò)整車出口測(cè)試市場(chǎng)，再建立本地生產(chǎn)能力降低關(guān)稅壁壘。

廣汽選擇這一時(shí)間點(diǎn)加速出海，關(guān)稅政策變化是一個(gè)重要推手。巴西從2024年1月開(kāi)始，已經(jīng)逐步對(duì)電動(dòng)汽車恢復(fù)征收部分關(guān)稅。按照規(guī)劃，到2026年7月，各類新能源汽車的關(guān)稅都將升至與燃油車同等水平的35%。本地化生產(chǎn)已經(jīng)成為進(jìn)軍巴西市場(chǎng)的必然選擇。

廣汽集團(tuán)的巴西布局只是其全球化戰(zhàn)略的一部分。截至目前，廣汽集團(tuán)的產(chǎn)品已進(jìn)入70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，還在馬來(lái)西亞、泰國(guó)、尼日利亞建設(shè)了制造基地。2024年，廣汽集團(tuán)海外汽車銷量同比增長(zhǎng)67.6%、至12.7萬(wàn)輛，其中自主品牌首次突破10萬(wàn)輛，同比大漲92.3%。

馮興亞在今年3月的業(yè)績(jī)會(huì)上還表示，2025年的整體出口目標(biāo)是同比增長(zhǎng)40%、至18萬(wàn)輛。廣汽集團(tuán)印度尼西亞工廠將在2025年投產(chǎn)，還將在歐洲以代工方式實(shí)現(xiàn)本地生產(chǎn)。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逆風(fēng)吹拂的背景下，出海成為廣汽集團(tuán)最亮眼的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，也是快速扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)不能缺的選項(xiàng)。

國(guó)內(nèi)遇挫的困境

如果說(shuō)出海是廣汽的希望之光，那么國(guó)內(nèi)市場(chǎng)則是其當(dāng)下最大的痛點(diǎn)。

4月26日公布的財(cái)報(bào)顯示，2025年一季度廣汽集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入為198.79億元，同比下滑7.82%；凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，為虧損7.31億元，同比下滑159.59%；扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為虧損8.92億元，同比下滑229.88%。

這一局面在2024年全年財(cái)報(bào)中已有預(yù)兆。2024年，廣汽集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1067.98億元，同比下降17.05%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.24億元，較上年同期的44.29億元下降81.4%。更值得注意的是，扣除非經(jīng)常性損益后，廣汽出現(xiàn)了43.51億元的虧損，同比大跌221.8%，這也是廣汽20年來(lái)首次出現(xiàn)扣非虧損。

業(yè)績(jī)下滑的直接原因是銷量的大幅下降。疊加4月數(shù)據(jù)，今年前4個(gè)月，廣汽集團(tuán)累計(jì)銷售新車48.75萬(wàn)輛，同比減少10.22%。細(xì)分來(lái)看，廣汽本田和廣汽豐田依舊是集團(tuán)的銷售主力，兩個(gè)品牌合計(jì)銷售新車32.26萬(wàn)輛，占集團(tuán)總銷量的66.17%。

但兩大合資品牌也正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。2025年一季度，廣汽本田銷量為9.27萬(wàn)輛，同比下滑20.73%。2024年全年，廣汽豐田銷量為73.8萬(wàn)輛，同比下跌22.3%；廣汽本田的銷量為47.1萬(wàn)輛，同比下跌26.5%。來(lái)自兩家合資品牌的收入為1778億元，同比下降27.8%。

想當(dāng)年，憑借著與本田、豐田等日系品牌的深度合作，廣汽本田和廣汽豐田迅速崛起，成為廣汽集團(tuán)穩(wěn)定國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的重要力量，雅閣、凱美瑞、漢蘭達(dá)等車型更是憑借其出色的品質(zhì)和口碑，長(zhǎng)期占據(jù)著細(xì)分市場(chǎng)的銷量前列，為廣汽集團(tuán)帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。

然而，隨著新能源浪潮的興起，日系合資品牌的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型明顯慢于市場(chǎng)節(jié)奏，再加上中國(guó)自主品牌的崛起擠壓了合資品牌的生存空間，廣汽這種高度依賴合資品牌的盈利模式終究撞了南墻。

自主品牌方面，廣汽傳祺今年前4個(gè)月銷售9.39萬(wàn)輛，同比下滑23.80%；埃安品牌銷售7.05萬(wàn)輛，勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)0.42%的微增。與零跑、小鵬、理想等新勢(shì)力品牌月均3、4萬(wàn)的交付量相比，廣汽的自主品牌正在漩渦中轉(zhuǎn)型。

對(duì)廣汽來(lái)說(shuō)，2025年面臨的是比2024年價(jià)格內(nèi)卷更為殘酷的競(jìng)爭(zhēng)局面。今年一開(kāi)年，比亞迪、奇瑞、吉利幾大頭部車企全面參與高階智駕普及戰(zhàn)，比亞迪的天神之眼、吉利千里浩瀚、奇瑞獵鷹智駕均來(lái)勢(shì)洶洶。這場(chǎng)“加配不加價(jià)”的高階智駕普及戰(zhàn)，堪稱2024年價(jià)格戰(zhàn)Plus版，對(duì)廣汽來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

面對(duì)內(nèi)憂，廣汽不得不將目光投向外部市場(chǎng)，以求在全球化布局中尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

自主品牌求反攻

在加速出海的同時(shí)，廣汽集團(tuán)也在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行著一場(chǎng)自救行動(dòng)。廣汽的自救宣言，被它綁定在自己的廣州老家身上——“番禺行動(dòng)”。

2024年11月，在將總部搬遷至番禺后，廣汽集團(tuán)正式發(fā)布了“番禺行動(dòng)”戰(zhàn)略，希望通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)、拓展國(guó)際市場(chǎng)、優(yōu)化組織架構(gòu)等方式，再造一個(gè)充滿干勁的“新廣汽”。

根據(jù)規(guī)劃，廣汽集團(tuán)將至少在研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化方面投入500億元，確保“番禺行動(dòng)”的資金需求，最終完成“在2027年實(shí)現(xiàn)自主品牌銷量占集團(tuán)總銷量超60%、挑戰(zhàn)自主品牌銷量200萬(wàn)輛”的目標(biāo)。

馮興亞上任董事長(zhǎng)后，迅速開(kāi)啟了一系列組織變革。他表示，廣汽集團(tuán)的總體改革目標(biāo)，首先是從戰(zhàn)略管控轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)管控，其次是自主品牌本身的一體化運(yùn)營(yíng)，再次是對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程的全方位再造。改革始于2024年底，經(jīng)過(guò)近半年的實(shí)施，組織架構(gòu)的調(diào)整、大的流程的理順已經(jīng)基本到位。

自2025年1月1日起，廣汽集團(tuán)全面推進(jìn)旗下自主品牌營(yíng)銷領(lǐng)域整合改革，成立自主品牌營(yíng)銷本部，統(tǒng)籌傳祺、埃安、昊鉑品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷、整車銷售、渠道建設(shè)和售后服務(wù)、新媒體營(yíng)銷等工作。3月底，廣汽集團(tuán)面向全球公開(kāi)招聘首席營(yíng)銷官（CMO）和多個(gè)重要職位，更激進(jìn)的是還針對(duì)中層以上領(lǐng)導(dǎo)干部開(kāi)啟“競(jìng)聘上崗”公開(kāi)選拔機(jī)制。

在產(chǎn)品方面，廣汽也在加速布局高階智駕領(lǐng)域。3月30日，廣汽傳祺推出首款搭載高階智駕系統(tǒng)的SUV——傳祺向往S7，該車基于“一段式端到端智駕大模型”，將全場(chǎng)景高階智駕帶入20萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間。3月18日，廣汽還投資15億元設(shè)立了“華望汽車”，計(jì)劃推出定位30萬(wàn)元級(jí)的高端智能新能源車。

2025年，廣汽集團(tuán)計(jì)劃推出7款新車型，覆蓋EV、PHEV、REV等主流新能源動(dòng)力形式。到2027年，將累計(jì)為自主品牌推出22款全新車型，向著200萬(wàn)輛自主品牌銷量的目標(biāo)沖刺。

一方面通過(guò)改革內(nèi)部管理體制提升效率，另一方面通過(guò)大力發(fā)展自主品牌降低對(duì)合資品牌的依賴。出海戰(zhàn)略的加速，則是在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境下開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)的必然選擇。

從對(duì)巴西市場(chǎng)投入13億美元，到國(guó)內(nèi)推行“番禺行動(dòng)”，再到全球化布局的不斷深入，廣汽已經(jīng)告別了“躺賺時(shí)代”，開(kāi)始和一眾對(duì)手打起了游擊戰(zhàn)。這是屬于它的“生命苦旅”，成則飛升，敗則匿跡。