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HOKA和On昂跑們,正在撕掉「中產」標簽

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文 / 黃夢婷、李祿源

一批運動品牌,創立于2010年前后,在傳統巨頭粗放式掃蕩市場與消費細分需求尚未完全啟蒙的間隙,如種子萌芽般探尋自己的生存空間。

時代的機遇裹挾著陽光和雨水,澆灌到了他們頭上。通過對運動內核的重新定義,對產品價值的多重賦予,甚至對大眾審美的顛覆塑造,改變了這個市場延續數十年的競爭格局,將優質消費群體的注意力牢牢綁定,帶動自身營收和品牌影響力的躍升。

消費市場給了這些品牌一個略顯刺痛卻又貼切的標簽:「中產」


圖源:On昂跑

以先后兩年、同樣誕生于阿爾卑斯山脈地區的HOKA和On昂跑為例。根據兩家品牌最新發布的財報,HOKA在2025財年Q3(截至2024年12月31日)凈銷售額同比增長23.7%至5.309億美元,On昂跑則在2025財年Q1(截至2025年3月31日)凈銷售額同比增長43%至7.266億瑞士法郎,增速均超出預期。

聚焦中國市場,這兩個品牌今年也在幾乎同一時間窗口,推進了自身旗艦門店的開店步伐——先是On昂跑中國首家旗艦店426日在成都太古里開幕,不到兩周HOKA就在上海新天地揭幕了全球首家品牌體驗中心。

通過這兩家門店,我們也能夠清晰看到品牌日益加注中國市場、傾注專業運動的運營思路。


On昂跑與HOKA,一個西進、一個東擴

門店,是國際運動品牌面向中國市場本土化運營理念的核心展示場景。

近兩年來一個明顯的趨勢是,運動品牌正大規模進駐城市核心商圈,占據優質位置開設旗艦門店。這背后是品牌升級與社群運營的雙重考量——黃金地段不僅能強化高端形象,還能依托所在地的人流量形成品牌傳播,并開展社群活動,延長消費者停留時間,增強消費群體對品牌文化與價值的認同感。

當然,這一趨勢的形成也離不開商圈的助推——當跑步、騎行、戶外等運動生活方式成為大眾主流,商業地產的運營者們也早已經意識到,運動品牌及其背后所代表的健康生活消費業態,正在成為激活商圈活力和人流量的關鍵變量。

不同品牌依托自身發展的階段性目標,所賦予的門店使命也有所不同。


On昂跑成都太古里旗艦店

首先是On昂跑,中國首家品牌旗艦店的選址令人意外,沒有選擇北京、上海這兩座超一線城市,而是西進落戶成都太古里。這家雙層旗艦店面積超500平米,不僅設置了LightSpray?鞋面噴織科技展示區,還全面呈現了品牌當前的五大核心產品線——跑步、戶外、健身、網球與運動生活。

更具有戰略意義的是,On昂跑借這家旗艦店更完整地詮釋「從頭到腳」的運動穿搭理念,把服飾及配件推到大眾面前。這一布局與此前的品牌營銷動作形成聯動,比如二層就展示了與贊達亞合作的《2025太空慢跑》運動生活方式系列,加深品牌在高端運動服飾領域的市場認知。

成都作為運動品牌面向西南市場滲透的戰略要地,其商業價值在太古里已經得到體現,各大品牌在此展開角逐。

On昂跑把首家旗艦店放在這里,不僅能輻射整個西南市場,更以充足空間全方位展示跑步科技與品牌生活方式,這一布局也指向更長遠的增長目標:On昂跑在未來要把服裝類銷售額提升至總營收的10%,根據2024年財報,這一比例目前僅為4.5%

另一邊,在2022年就已經把品牌概念店開到了成都太古里的HOKA,這一次開店的步伐則回到了上海——4年前,HOKA全球首家直營品牌店正是在上海起步。


HOKA全球首家品牌體驗中心

位于上海新天地的HOKA全球首家品牌體驗中心,門店面積達到了1600平米,是HOKA迄今為止最大的門店。

在這個三層空間里,不僅有對品牌路跑、越野跑、徒步、戶外生活方式類產品的全面展示,更通過沉浸式的空間構建和多元化的體驗服務,將品牌文化、科技與跑者精神融為一體,構筑起了HOKA品牌精神的直接展示平臺。

正如HOKA中國事業部總經理吳蕭在交流中所說,「在團隊內部我們經常定義這家門店不是‘店’,而是一個‘平臺’。」

在HOKA看來,如今的上海吸引著世界各地的游客,僅2024年就有480萬人次,將品牌意義重大的全球首家體驗中心落戶于此,正是希望打破地域限制,接觸到更多的跑者,向他們直接展示品牌的文化與服務,最大化平臺效應,深化與目標群體的溝通與連接。


位于HOKA全球品牌體驗中心地下一層的品牌展示空間

不論是帶動細分業務增長,還是打造品牌文化的集中展示平臺,在如今線上主導的消費環境下,線下門店所被賦予的價值和意義依舊存在。

而伴隨著消費市場從產品競爭向體驗競爭的持續 邁 進,以門店為基礎,所能夠開發和輻射出的獨特服務理念,也成為了品牌更進一步扎根本土市場的關鍵布局。


運動消費市場的競爭,已經是品牌服務的競爭

消費市場始終不變的,就是「變化」。

在傳統巨頭統治的時代,運動消費市場的核心競爭要素,就是產品力與認知度的碰撞。但對于后來的新興運動品牌而言,受限于初始階段的體量和資本積累,無法在業務覆蓋上與巨頭相提并論,甚至受制于健康發展所需的投入營收比,在品牌傳播上也要有所取舍。

對于以HOKA和On昂跑為代表的專業跑步品牌而言,圍繞跑者真實需求打造出具有差異化的多元服務體系,便是品牌深耕市場的重點布局所在。

從品牌自建社群和空間,打造豐富的活動和體驗吸引消費者留存,到合作具有認知度的在地跑團,共同產出內容面向目標群體高效傳播……新興運動品牌們在過去的發展歷程中,已經積累了一套行之有效的打法。而在這些「普遍」的運營思路之外,我們也看到了新的思路。

在參觀HOKA全球品牌體驗中心的過程中,最讓氪體印象深刻的,除了對于品牌文化的展示,便是位于地下一層的HOKA「飛跑研究所」(HOKA LAB)。


HOKA「飛跑研究所」

作為國內首個集成6項國際頂尖設備的全鏈路體能測試空間,「飛跑研究所」能夠提供基礎、進階、巔峰多維度運動體測服務,通過專業設備全面監測跑者的身體成分、足踝功能、跑步模式、肌肉與神經能力、以及心肺功能,精準評估不同水平跑者的運動狀況,為跑者提供科學訓練依據,幫助定制專項訓練,實現跑步能力的突破。

更重要的是,全鏈路測試伴隨門店營業都會面向公眾開放,讓大眾也能體驗到從前精英運動員專屬的服務。

「不論是什么水平的跑者,都能夠在這里全面了解到自己的身體成分和運動能力,」吳蕭表示,「這一切也正體現了HOKA的服務理念,以跑者為核心。」


「飛跑研究所」的落成與開放,代表著HOKA從產品層面到服務體系上由精英輻射大眾的過渡。而面向更廣泛的跑者群體,不論是門店社群空間的構建、跑步活動的策劃、還是與跑團的合作等,也都彰顯著品牌「以跑者為核心」打造人性化服務體系的宗旨。

類似的服務理念,也體現在On昂跑的運營策劃當中。

早在去年10月,品牌就在上海西岸打造了首家跑步基地。在氪體去年的報道中,依托西岸夢中心濱江區域,充分利用戶外優勢,On昂跑跑者基地的核心內部空間,都留給了跑者互動、體驗與休息,甚至還提供非會員也能租賃跑鞋服務、寵物充電站等差異化服務,凸顯「跑者之家」的定位。


On昂跑上海西岸跑者基地

作為最卷的跑鞋行業,在科技研發、運動員代言、馬拉松賽事贊助和自建IP賽事之外,為了進一步搶占市場,新興運動品牌正通過更精細化的門店策略,將相關產品以及品牌價值觀植入到大眾生活里。

這種打法已然奏效,是能與傳統巨頭打開差異化競爭的關鍵所在。

但正如前文所說,市場始終處于變化當中,隨著大眾運動需求的持續精進,品牌的競爭,也已然要邁入新的階段。


運動品牌的中國生意,展開新的競爭

中國運動品牌市場競爭日趨激烈,國際品牌與本土企業紛紛加碼布局。

lululemon在中國市場的成功極具有標桿意義。根據品牌2024年財報,僅中國大陸地區營收就達到13.61億美元,占總營收的13%,是品牌在全球實現增長的頭號功臣。

盡管HOKA和On昂跑的整體規模僅有lululemon的四分之一或更少,但兩者在中國市場也都展現出了強勁的增長潛力,其增速足以引發每一個巨頭品牌的重視。通過積極開設多種類的線下門店,以及管理層在財報和交流中傳遞出的態度,中國市場也成為這兩大品牌能否持續實現強勁增長的關鍵動力之一。


On昂跑成都旗艦店LightSpray?科技展示專區

不過從最新市場策略來看,兩者的具體打法卻不相同——一家繼續深化直營渠道的布局,通過拓展服飾品類豐富產品線,并借助全球聯名策略將國際跑步文化與中國本土特色融合;另一家則是用清晰的本土代言人策略,通過明星以及運動員合作快速提升品牌知名度。

根據On昂跑在2023年10月提出的三年戰略目標,到2026年,中國市場的收入規模將占全球的10%。On昂跑最新的2025Q1財報,包括中國在內的亞太市場收入雖占比為16.6%,卻以130%的增速領跑全球。

On昂跑大中華區線下業務高級總監李美娜在成都旗艦店分享道,「截至今年3月,品牌在中國的門店已達到66家,預計2026年門店將突破100家。」

HOKA同時采用本土代言人策略深耕中國市場。今年以來,品牌簽約了中國運動員汪順、高亭宇和常園,進一步強化其專業運動品牌的定位,彰顯在中國市場的長期發展決心。

吳蕭也強調,HOKA將以慢工出細活的心態深耕中國市場,讓消費者真正理解品牌文化,「我們會緊跟時代趨勢創新產品,同時融入跨界元素,讓品牌觸達更多元的人群和社群。」


但需要注意的是,除了這兩者的直接競爭,運動鞋服賽道還有更多國際品牌與本土勢力的崛起,持續占領著高端運動市場。安踏多品牌戰略的持續發力、滔搏接連拿下Norr?na、Norda、soar這三大品牌的獨家中國運營權,還有凱樂石、伯希和等本土品牌持續向專業化和高端方向演進。

踩中時代關于運動生活方式的鼓點,新興運動品牌還處于高歌猛進階段,但是「中產」這個標簽只是市場的偶然饋贈。

當風潮退去后,真正能延續生命力的,是用科技、產品與文化和不同時代的消費者共鳴,才是唯一競爭之道。


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