4月26日，以“創(chuàng)新驅(qū)動 跨界融合”為主題的2025年中國旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展主題活動在江西南昌舉辦。本次活動由中國旅游協(xié)會、江西省文化和旅游廳、南昌市人民政府主辦，南昌市文化廣電旅游局、南昌市交通投資集團有限公司承辦，江西南昌旅游集團有限公司協(xié)辦。中國旅游協(xié)會專家委員會委員，中國社會科學(xué)院視聽研究室主任、研究員、博導(dǎo)，杭州亞運會、哈爾濱亞冬會開幕式總撰稿冷凇以“媒體融合、跨界融合影響下的‘影文旅’創(chuàng)新發(fā)展趨勢”為題作主旨演講?，F(xiàn)刊發(fā)全文如下：

一、構(gòu)建文旅傳播媒介綜合體

在文旅傳播過程中，不同媒介平臺具有獨特的功能與價值，應(yīng)構(gòu)建媒介綜合體，實現(xiàn)多平臺協(xié)同聯(lián)動。電視雖受眾結(jié)構(gòu)有所變化，但依然具備強大的宣推能力，可進行超級宣推、提供權(quán)威背書并專注精品創(chuàng)作；網(wǎng)絡(luò)平臺呈現(xiàn)細分特性，是內(nèi)容書架、前沿探索與圈層傳播的重要陣地；微博、朋友圈則是輿論交鋒、價值傳播和話題發(fā)酵的關(guān)鍵場所；短視頻與直播憑借其直達消費者（C端）、長尾傳播和精準營銷的優(yōu)勢，在文旅推廣中發(fā)揮著日益重要的作用。這五類平臺相互配合，形成五端聯(lián)動的文旅傳播格局，全面提升文旅傳播的效果與影響力。

短視頻平臺，如抖音、小紅書等，正呈現(xiàn)出顯著的發(fā)展趨勢，即“四泛四強”?！八姆骸敝阜褐R、泛文化、泛垂直、泛場景，意味著短視頻內(nèi)容更加豐富多元，涵蓋知識科普、文化傳播、垂直領(lǐng)域深耕和多樣化場景展示；“四強”代表強人格、強地域、強檢測、強互動，強調(diào)短視頻注重塑造鮮明的人物形象、凸顯地域特色、利用技術(shù)手段進行精準監(jiān)測以及強化與用戶的互動交流。這種發(fā)展趨勢與文旅圈層思維、細分思維高度契合。在國內(nèi)，各類興趣圈層規(guī)模龐大，軍迷、電影迷、美食愛好者等群體均達千萬級別。因此，文旅從業(yè)者應(yīng)高度關(guān)注短視頻細分領(lǐng)域，挖掘不同圈層的文旅需求，針對性地進行內(nèi)容創(chuàng)作與推廣。

創(chuàng)作文旅短視頻需掌握一定的方法論與技巧。在方法論方面，要突出解密屬性，展現(xiàn)文旅行業(yè)鮮為人知的一面，吸引觀眾好奇心；利用濃縮屬性，在有限時間內(nèi)傳遞關(guān)鍵信息，節(jié)約觀眾時間；融入文藝屬性，提升畫面與內(nèi)容的美感，增強瞬時觀感；強化紀實屬性，以真實的故事和場景引發(fā)觀眾情感共鳴；運用數(shù)據(jù)屬性，通過具體數(shù)據(jù)展示文旅成果，增加內(nèi)容可信度。在拍攝流量技巧上，PGC短視頻可運用解密性和懸念性手法，設(shè)置引人入勝的情節(jié)；采用高潮前置，迅速抓住觀眾注意力；放大細節(jié)，展現(xiàn)文旅特色；進行插曲倒數(shù)，營造緊張氛圍。此外，明確“五解定位”也至關(guān)重要：旅游攻略為游客解惑，提供游玩路線規(guī)劃；解悶功能通過娛樂體驗為游客帶來歡樂；解釋消費政策，幫助游客了解優(yōu)惠信息；解氣實現(xiàn)輿論監(jiān)督，促使文旅服務(wù)提升；解決則體現(xiàn)在溫暖幫扶，增強游客好感度。

二、非遺與微短劇：文旅融合新引擎

非遺美學(xué)在文旅傳播中具有獨特優(yōu)勢，能夠?qū)⑷粘Ｉ顚徝阑⑽穆脗鞑ブR化、紀念品市場美術(shù)化與藝術(shù)化。從江西到全國，崇高美在文旅中廣泛存在，如名山大川的壯麗、八一廣場升旗的莊嚴、井岡山的紅色文化、婺源曬秋的民俗風情等。同時，崇高美還可細分為絕美、柔美、神秘美、典雅美、狂歡美等多種類型，每種美學(xué)類型都有其獨特的傳播路徑。通過短視頻展示非遺項目和蘊含崇高美的文旅資源，能夠吸引大量觀眾，提升文旅品牌知名度。

國家廣電總局推出的“微短劇+”模式，為文旅賦能提供了新契機。眾多微短劇與文旅深度融合，取得了顯著成效。如《去有風的地方》延伸IP微短劇《我的歸途有風》與四川文旅、四川美食結(jié)合，以“煙火氣”帶動旅游目的地持續(xù)火爆；《你好！蘇東坡》將定州文旅與當代生活相結(jié)合，通過講述蘇東坡在定州的故事，吸引游客前往探尋歷史遺跡。《濱海如夢令》采用RPG角色扮演游戲形式，增加了觀眾的代入感；欒川文旅微短劇《又見欒鳥起舞時》為當?shù)匚穆么蛟炝霜毺氐奈膭?chuàng)元素。這些微短劇通過人生勵志、社會共情、反轉(zhuǎn)劇情等元素，吸引觀眾關(guān)注，進而帶動拍攝地的文旅發(fā)展。

成功的微短劇往往具備獨特的底層邏輯，尤其是“正能量的叛逆感”和“七反”要素。以哪吒為例，其“不服輸、不放棄、不好惹”的形象深入人心。在微短劇中，人物的反差、關(guān)系的反制、場景的反顧、契約的反叛、金句的反思、價值的反觀以及結(jié)局的反轉(zhuǎn)，能夠增強劇情的吸引力和觀眾的觀看興趣。各地文旅部門可借鑒這些特點，創(chuàng)作具有地方特色的微短劇，提升文旅宣傳效果。同時，溫暖現(xiàn)實主義在文旅微短劇中也得到體現(xiàn)，即讓奮斗的勵志有回響、合法的創(chuàng)業(yè)有回報、真摯的情感有回應(yīng)、好人能獲得成功、老實人不會吃虧，以此傳遞積極的價值觀，引發(fā)觀眾情感共鳴。

文旅景區(qū)與微短劇融合可通過奇遇、穿越、愛情、親情、友情等故事展開。在江西，《臨川四夢》就具備穿越題材的潛力，可與當代情緒價值相連接，挖掘當?shù)匚幕瘍r值。在微短劇劇情設(shè)計中，融入爆笑旅游、文博奇遇、甜蜜愛情誤會、酷燃青春、正義執(zhí)法、熱心幫扶等元素，能夠豐富劇情內(nèi)容，吸引不同類型的觀眾，提升景區(qū)的吸引力與影響力。

三、文旅發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)與應(yīng)對策略

文旅行業(yè)在發(fā)展過程中面臨諸多挑戰(zhàn)。從消費行為來看，存在游客“白逛白看不消費”的現(xiàn)象，游客在景區(qū)內(nèi)消費意愿較低，僅購買門票和飲用水等基礎(chǔ)產(chǎn)品；同時，游客停留時間較短，四小時以下的游玩時間使得硬性餐飲消費難以產(chǎn)生，這也是夜經(jīng)濟和鼓勵游客多住一晚成為文旅發(fā)展重要方向的原因。在景區(qū)業(yè)態(tài)方面，同質(zhì)化問題嚴重，許多景區(qū)售賣的商品相似，缺乏地方特色，如花生酥、桃花釀、豬肉鋪等千篇一律，難以激發(fā)游客的購買欲望。此外，公共節(jié)假日游客集中，難以錯峰出行，導(dǎo)致消費體驗下降，影響游客對景區(qū)的評價和再次到訪的意愿。

短視頻與微短劇為文旅發(fā)展帶來新的價值與機遇。它們能夠提供美好瞬間，打造眾多打卡點，吸引游客拍照分享，提升景區(qū)的曝光度；制造重聚理由，為朋友、家人等群體提供相聚游玩的契機；構(gòu)建合家歡場景，滿足家庭出游需求，拓展文旅消費群體；成為另一種學(xué)習(xí)方式，讓游客在游玩過程中獲取知識，增加文旅產(chǎn)品的文化內(nèi)涵；通過展示真誠的政務(wù)服務(wù)，如淄博的成功案例，提升城市或景區(qū)的形象與口碑，吸引更多游客前往。

文旅營銷可借助MCN機構(gòu)實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。隨著直播行業(yè)的發(fā)展，直播帶貨已從早期單純的商品推銷演變?yōu)橹R傳播與情感共鳴的過程。以董宇輝為例，他通過逆轉(zhuǎn)人設(shè)、運用極佳口才進行知識勵志分享，將知識與產(chǎn)品銷售相結(jié)合。在介紹產(chǎn)品時，注重溯源和場景延伸，通過講述故事增加畫面感，引發(fā)觀眾情感共鳴，從而提升產(chǎn)品銷量。直播行業(yè)歷經(jīng)多個發(fā)展階段，目前已進入注重知識、情感和信任的6.0時代，文旅直播應(yīng)把握這一趨勢，邀請專家學(xué)者參與，提升直播的文化內(nèi)涵與吸引力。

文旅直播需具備五要素：表達魅力，主播要有良好的形象口才和專業(yè)研究能力；機制場景，營造充滿土氣、憨氣、鍋氣、煙火氣的場景，增加觀眾的親近感；常識普及，為游客提供游覽攻略、路線規(guī)劃、必看打卡點、美食推薦與避雷等實用信息；精神共鳴，借助文化元素引發(fā)觀眾的精神共鳴，如鸛雀樓因“欲窮千里目，更上一層樓”吸引眾多游客，滿足游客精神上的自愈需求；文化升級，通過文化內(nèi)容實現(xiàn)消費升級和共鳴升級，滿足觀眾日益增長的情感和精神需求。

真人秀節(jié)目也在不斷升級，從注重表演的真人秀逐漸向真情秀、真誠秀、真摯秀轉(zhuǎn)變，與生活的關(guān)聯(lián)更加緊密，與紀錄片的界限逐漸模糊。如《種地吧》，通過記錄十個青年180天認真種地的過程，將他們打造成勵志偶像，帶動了節(jié)目拍攝地杭州的文旅發(fā)展，實現(xiàn)了文旅融合?！斗沁z里的中國》通過每期一個街區(qū)、五個工坊、三臺秀演的形式，將地方文化與科技融合，展示非遺魅力，推動地方文旅發(fā)展。

在大型活動中融入文旅要素，能夠提升活動的文化內(nèi)涵和影響力。如杭州亞運會開幕式，將詩詞與畫面完美結(jié)合，每一幅畫面都蘊含一首詩，實現(xiàn)了詩詞和延伸藝術(shù)的雙向奔赴，在國際傳播中取得良好效果。同時，借助民俗智慧，如哈爾濱冰燈項目，通過創(chuàng)意策劃和藝術(shù)加工，將民俗元素轉(zhuǎn)化為精彩的演出內(nèi)容，獲得了廣泛認可。

AI在文旅策劃中具有強大的賦能作用，可作為資料匯聚的“加速器”、核心概念的“煉丹爐”、視覺要素的“參考書”、編輯思路的“及格線”、音樂創(chuàng)作的“速成班”。但AI也存在一些問題，如場景雷同化、角色機械化、文案報告化、橋段拼湊化、美學(xué)快餐化等。因此，應(yīng)提倡人工智能與人文主義雙向奔赴，在利用AI技術(shù)提升效率的同時，融入人文元素，為景區(qū)賦予靈魂，為游客提供更具情感和美感的文旅體驗。

IP在文旅產(chǎn)業(yè)中具有重要價值，其涵蓋范圍廣泛，一部小說、一個概念、一個故事、一部電影、一個景點等都可能成為具有影響力的IP。文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)深度挖掘各類IP資源，進行創(chuàng)新性開發(fā)與應(yīng)用，通過打造特色文旅IP，提升文旅產(chǎn)品的競爭力和吸引力，推動文旅產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要充分利用傳媒力量，從構(gòu)建媒介綜合體、發(fā)揮短視頻與微短劇優(yōu)勢、應(yīng)對發(fā)展挑戰(zhàn)等多方面入手，不斷創(chuàng)新與探索。通過整合各類資源，挖掘文化內(nèi)涵，滿足游客日益多樣化的需求，實現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，為人們提供更加豐富、優(yōu)質(zhì)的文旅體驗。