*本文為《半月談內(nèi)部版》2025年第6期內(nèi)容

“五一”旅游季的熱浪剛退，暑期旺季的腳步已近。過(guò)去十年，文化旅游產(chǎn)業(yè)在政策支持、市場(chǎng)需求和技術(shù)賦能的推動(dòng)下，發(fā)展迅猛，承載著文化自信與經(jīng)濟(jì)活力的雙重期待。與此同時(shí)，少數(shù)地方的文旅產(chǎn)業(yè)遭遇一定的困境，比如景區(qū)同質(zhì)化嚴(yán)重、投資回報(bào)率低、人造景點(diǎn)被游客“用腳投票”等。

“我在XX很想你”換個(gè)地名就能全國(guó)通用，“想你的風(fēng)”成了同質(zhì)化的最佳注腳。“高山流水韻依依”，好的文旅應(yīng)當(dāng)讓文化情韻流淌于山水之間，以文化為核、以旅游為形、以游客為本。

出圈不是終點(diǎn)

文旅最吸引人的，是不同地區(qū)的差異化與文化內(nèi)核。

“一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)。”浙江烏鎮(zhèn)不只修舊如舊保留古鎮(zhèn)原貌，還從本地文化中挖掘底蘊(yùn)。比如烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，深挖地方戲劇文化，年年有新戲注入IP，住宿、餐飲、演出形成閉環(huán)，游客愿意停留，深度體驗(yàn)旅游。

“數(shù)智景區(qū)”也是烏鎮(zhèn)的一大特色：將數(shù)字化管理平臺(tái)、智能安睡系統(tǒng)、云服務(wù)等數(shù)字技術(shù)融入游客的日常活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)旅融合創(chuàng)新。如數(shù)字體驗(yàn)館讓游客與生成自己的數(shù)字人互動(dòng)、和未來(lái)的自己對(duì)話(huà)。烏鎮(zhèn)文旅在全國(guó)脫穎而出，復(fù)游率高達(dá)40%，也成為“中國(guó)最賺錢(qián)的古鎮(zhèn)”。

河南開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城被稱(chēng)為旅游景區(qū)中的一匹黑馬。它的成功，得益于依托武俠文化，景區(qū)推出俠客巡游、武術(shù)表演。游客可Cosplay俠客，沉浸式體驗(yàn)武俠實(shí)景劇。在短視頻的加持下，抖音話(huà)題播放量迅速破億。

河南老君山深挖道教文化，推出“云海仙境”“道士下山”主題，配合無(wú)人機(jī)航拍，通過(guò)數(shù)智技術(shù)打造了幻境般的視覺(jué)效果。游客可參加祈福儀式、夜游活動(dòng)，帶來(lái)了很高的回游率。

以上案例，都是旅游產(chǎn)品替代性低、文化內(nèi)涵高的典范，有著超長(zhǎng)生命力和源源不斷的創(chuàng)新動(dòng)能，是策劃、投資、運(yùn)營(yíng)深耕細(xì)作的結(jié)果。近些年，出圈的城市和景區(qū)不在少數(shù)，但能夠持續(xù)輸出高質(zhì)量文旅項(xiàng)目的并不多。文化和旅游要深度融合才能長(zhǎng)期發(fā)展。文化需要運(yùn)營(yíng)與傳播，建好景區(qū)只是開(kāi)始，持續(xù)的活動(dòng)策劃、IP打造、游客服務(wù)和口碑傳播才決定成敗。

長(zhǎng)期主義思維需要永遠(yuǎn)以人為文旅的出發(fā)點(diǎn)，人們的旅游不只為風(fēng)景，更為了融入感、歸屬感、治愈感，為了體驗(yàn)“別處的人間”帶來(lái)的情感價(jià)值。

再尋新風(fēng)向

走進(jìn)一個(gè)景區(qū)，青石板路、仿古建筑、臭豆腐攤，路邊立塊牌子：“我在XX很想你”。地名一換，還是這一套，旅客打過(guò)一次卡，便在失望中棄絕。這種千篇一律的產(chǎn)品無(wú)疑會(huì)讓游客產(chǎn)生審美疲勞，也讓一些地方的文旅后繼乏力。當(dāng)前，全國(guó)已開(kāi)發(fā)或正在開(kāi)發(fā)的古鎮(zhèn)、古城超過(guò)3000個(gè)，平均每個(gè)縣級(jí)行政區(qū)擁有近1座古鎮(zhèn)，但持續(xù)盈利的微乎其微。部分網(wǎng)紅景點(diǎn)火一把就涼，留下空蕩蕩的“人造古城”。

從彩虹滑梯到玻璃棧道，從珍珠瑪瑙祈愿符到鐵板魷魚(yú)羊肉串，一模一樣的花燈漢服小商品……游客吐槽：“去哪兒都是一個(gè)味兒。”同質(zhì)化的建設(shè)、空殼化的模仿，無(wú)法吸引人氣。

紅極一時(shí)的網(wǎng)紅路牌（拼接圖）

究其根源，無(wú)外乎三點(diǎn)：一是“地產(chǎn)思維”，把文旅當(dāng)房地產(chǎn)，圈地建景區(qū)，追求短平快，有形而無(wú)神，忽視文化的蘊(yùn)育；二是缺乏原創(chuàng)性，一窩蜂抄襲網(wǎng)紅模式，缺乏在地化特色；三是人們對(duì)文旅的需求升級(jí)，如今的游客見(jiàn)多識(shí)廣，在乎的不是淺表化的走馬觀(guān)花、打卡拍照，而是沉浸式的體驗(yàn)和探究式的融入。

文旅并不是大眾旅游的“Plus版”。文旅的本質(zhì)是“以文塑旅、以旅彰文”，個(gè)性化才能生存，有特色才能發(fā)展，“拿來(lái)主義”和粘貼式建設(shè)勢(shì)必會(huì)被淘汰。應(yīng)當(dāng)從本地出發(fā)，挖掘獨(dú)特的文化、獨(dú)家的故事，并賦予歷史傳說(shuō)、地方美食或非遺技藝作為文化內(nèi)蘊(yùn)。同時(shí)，以人為本，從精細(xì)化的誠(chéng)信服務(wù)，到沉浸式體驗(yàn)、互動(dòng)感、選擇性，始終以游客為中心。

文旅新生命

自從數(shù)智技術(shù)迭代了信息傳播，新技術(shù)與新平臺(tái)正在賦能和創(chuàng)新文旅產(chǎn)業(yè)。《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，僅2024年“五一”期間，全國(guó)首批42家沉浸式體驗(yàn)新空間就吸引消費(fèi)者超430萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)總額超過(guò)2.2億元。同時(shí)，文化傳播和文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)入同頻共振，數(shù)字化傳播成為文旅新型生態(tài)和手段，“流量”正在轉(zhuǎn)換為文旅“留量”。

今年“五一”期間，古村古鎮(zhèn)的抖音團(tuán)購(gòu)量增長(zhǎng)79%，博物館的短視頻平臺(tái)團(tuán)購(gòu)訂單量增長(zhǎng)57%。新中式游、夜經(jīng)濟(jì)、小城游等新模式正在成為文旅新風(fēng)向。各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)團(tuán)購(gòu)的小城游火爆。如安徽銅陵住宿餐飲訂單量增長(zhǎng)491%，江西宜春增長(zhǎng)超3倍。夜經(jīng)濟(jì)也很亮眼，上海、鄭州、福州領(lǐng)跑全國(guó)，團(tuán)購(gòu)消費(fèi)從下午6點(diǎn)到次日早晨6點(diǎn)持續(xù)火熱。從業(yè)者大呼：這個(gè)時(shí)代，不玩轉(zhuǎn)短視頻都不配做文旅了。不但要玩好短視頻，還要拍出故事感、拍出人文氣息。

圖片由AI生成

技術(shù)平臺(tái)提供的視覺(jué)化信息激發(fā)了更多的探尋欲，其豐富的可選擇性讓人們成為旅游主動(dòng)參與者，人們可以更個(gè)性化地尋求和獲得其需要的旅游景點(diǎn)和人文體驗(yàn)。

文旅升級(jí)背后，從業(yè)者、投資方要努力沖破“地產(chǎn)思維”，在文旅邊界持續(xù)開(kāi)疆拓土，實(shí)施跨界融合：文旅+體育（如馬拉松）、文旅+電競(jìng)（如實(shí)景電競(jìng)賽）、文旅+教育（如研學(xué)游）等。以數(shù)智賦能，用大數(shù)據(jù)分析游客喜好，體悟游客需求；精準(zhǔn)開(kāi)發(fā)情緒產(chǎn)品、策劃打動(dòng)人心的活動(dòng)……核心就是把游客“當(dāng)回事兒”，真心“寵游客”。

每策劃一場(chǎng)活動(dòng)、每打造一個(gè)爆款視頻、每?jī)?yōu)化一次游客體驗(yàn)，都在為文旅的未來(lái)添磚加瓦。期待更多文旅“新地標(biāo)”拿出創(chuàng)意和熱情，讓“想你的風(fēng)”吹出新高度。（作者系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、常務(wù)副院長(zhǎng)）

作者：陳昌鳳