在中國金融界，廣發銀行一直有著“信用卡之王”的美譽。很多人的第一張信用卡都是廣發，因為有卡友會告訴你，廣發的玩法多，廣發的權益好。當然，也有人會告訴你，那些都是時代的眼淚了。

日前，廣發銀行發布的2024年財報揭示了一種尷尬——營收692.37億元，同比減少0.63%；凈利潤152.84億元，同比減少4.58%。這是廣發銀行17年來首次出現營收與凈利潤“雙降”。

其中讓無數卡友嘆息的是，曾經的核心引擎——個人銀行及信用卡業務收入已經同比銳減61億元，成為拖累業績的主要因素。這位曾經定義中國信用卡時代的先行者，如今有點玩不轉局勢了。

黃金時代的遠去

恍如昨日，1995年，當中國大多數人還在用現金支付時，廣發銀行悄然發行了第一張符合國際標準的信用卡，開啟了中國信用卡市場的新紀元。廣發走在了行業前列，自然也奠定了它日后在信用卡市場的領導地位。

或許正是因為接觸得早，創新基因從一開始就植入了廣發的DNA。第一張女性卡、第一張白金卡、首批奧運冠軍系列信用卡——廣發的信用卡產品，在以前那個時代是可以不斷刷新市場認知的。

它最大的特色，則在于將“聯名”這一營銷模式玩得爐火純青，南航聯名卡一度是當時商旅人士的心頭好。到2003年，廣發就已經成為國內首家信用卡發行量突破百萬的銀行，兩年后又率先實現信用卡業務盈利，創造了中國銀行業的一個小奇跡。

2009年，“廣發樂賞日”標志著中國信用卡營銷進入全新階段。這一創舉后來升級為“廣發分享日”，最終演變為覆蓋線上線下全場景的“超級廣發日”。

其他銀行還在苦思發卡時，廣發已經在探索如何讓持卡人更頻繁地使用信用卡，實現從“有卡”到“用卡”的轉變。

2015年，廣發信用卡發卡量突破5000萬張，市場份額穩居股份制銀行前三。2017年，個人銀行及信用卡業務收入占廣發銀行總營收的61.58%，真正成為支撐起半壁江山的核心業務。

2021年，廣發信用卡迎來巔峰時刻——累計發卡量突破1億張。這意味著當時全國每14個人中，就有一個人持有廣發信用卡。當時，廣發信用卡透支貸款余額高達4523.5億元，占個人貸款比重的22.37%。廣發，因此被冠以“信用卡之王”的美譽。

這樣看來，無論是先發優勢、產品創新，還是營銷策略、規模效應，廣發銀行都曾在信用卡領域創造了一個又一個奇跡。也正因如此，如今它的失速，也才能被看作信用卡領域寒氣衍生的象征。

雙降危機的現實

巨輪轉向，緩慢、遲滯。廣發銀行2024年的財報猶如一記重錘，敲響了這艘昔日旗艦的警鐘。營收692.37億元，同比下降0.63%；凈利潤152.84億元，同比下降4.58%。這是廣發銀行近17年來首次出現營收與凈利潤“雙降”的局面。

而再看細節，則更讓人感慨，時代真的變了：利息凈收入同比減少2.78%，這背后是LPR下調以及存量按揭利率調整帶來的貸款收益率下降；手續費及傭金凈收入同比減少7.43%，其中銀行卡手續費收入下滑尤為明顯，同比減少15.9億元，降幅達12.65%。

從業務條線看，廣發的三大業務板塊中，個人銀行及信用卡業務的衰退最為嚴重。2024年該業務收入為313.5億元，同比大幅減少61.2億元。這對一家將信用卡作為關鍵競爭力的銀行而言，影響不言而喻。

仔細審視信用卡業務的具體表現，2022年至2024年，廣發銀行信用卡持卡客戶數量增速大幅放緩，從1.09億、1.18億到1.23億，2024年基本呈現零增長態勢。信用卡透支貸款余額從2021年的高峰4523.5億元持續下滑至2024年的3928.5億元，三年間縮水近600億元，說明潛在客戶不辦卡，持卡客戶也不愛用卡。

2022年至2023年間，廣發信用卡消費額從2.49萬億元銳減至2.22萬億元，一年間蒸發近2700億元。信用卡額度使用率也從2019年的41.94%跌至2023年的33.25%，持卡人對信用卡的依賴度顯著降低，大部分額度處于閑置狀態。

而讓人啼笑皆非的是，雖然不用卡的人多了，但2021年至2024年，廣發信用卡不良率從1.54%持續攀升至2.19%，呈現加速上升趨勢。也就是說，在用卡的人的風險系數還變大了。

此外，2024年，廣發銀行接收的監管轉辦投訴達15,531件，其中信用卡類占比高達86.4%。在社交媒體上，廣發信用卡年費問題、權益縮水和催收方式不當等話題也多被提及。持卡人對卡的興趣不大，對服務的質量要求則越來越高，無疑更挑戰經營能力。

面對業績下滑，廣發銀行在年報里提到了一堆應對舉措，比如在粵港澳大灣區繼續做權益服務，發行車主卡、航空卡、南網卡等產品，在線下“緊跟白領及年輕客群消費需求，以高價值咖啡、便利店、商超等權益轉化深度客戶”。

不得不說，它的眼光還是銳利，思維也仍活絡，只是當面對信用卡衰落的大勢時，再多的措施，也許都只能吸引來已經是卡友的人群。這些增量，又能有多少呢？

年輕人對信用卡“沒興趣”

廣發銀行的困境絕非孤例，而是整個信用卡行業正在經歷“大退潮”的縮影。

央行數據顯示，2024年末，信用卡和借貸合一卡總量為7.27億張，同比下降5.14%；人均持有信用卡和借貸合一卡0.52張，同比下降3.7%。自2022年第三季度信用卡數量達到8.07億張的峰值后，已連續九個季度下降，兩年半時間里約有8000萬張信用卡“蒸發”。

這場退潮首先沖擊的是各類聯名卡。曾幾何時，為了吸引年輕客群，銀行推出了“萬物皆可聯名”的營銷策略。Hello Kitty、王者榮耀、鬼滅之刃，信用卡蹭上熱門IP，粉絲就會“真香”；餓了么、沃爾瑪、星巴克，信用卡能搞到生活場景的積分，精打細算的年輕人也曾會各種小“羊毛”吸引。

然而，僅2022年至2024年，八家主要銀行就共停發413種聯名卡。甚至連存續時間長達17年的“老網紅”沃爾瑪聯名卡，也在2023年正式退出歷史舞臺。今天要說還有什么活躍的信用卡，大概只有各類權益還有亮點的白金，或者刷了就有價值的消費類卡了。

這些曾經風光無限的聯名卡如今正在批量消失，反映的正是信用卡失去年輕人青睞的殘酷現實。正如用戶所言：

2022年的金融數字化發展聯盟調查顯示，當下信用卡持卡人平均年齡為33.4歲，平均個人月收入超過一萬元，主力軍仍是80后和95前一代。新生代消費者對信用卡的熱情明顯不足，這為整個行業敲響了警鐘。

這一現象的深層原因，可以歸結于四個層面。這四個層面怎么看，都不是廣發一家能攻克的：

首先是消費觀念的根本轉變。央行每年的儲戶問卷調查顯示，選擇“更多儲蓄意愿”的受訪者比例從2018年的44.1%上升至2024年的61.4%，漲幅接近40%。越來越多的年輕人不再追求超前消費。

其次，移動支付的存在天然削弱刷卡習慣。在中國，連最偏遠的小店都能通過二維碼完成支付，而POS機的覆蓋率卻遠不及此。對年輕人而言，帶著實體卡片并尋找POS機的傳統支付方式，顯得過于繁瑣且不合時宜。

第三，互聯網消費金融產品的崛起蠶食了信用卡的市場空間。花唄、京東白條等產品憑借無需實體卡片、申請門檻低、使用場景廣等優勢，贏得了大量年輕用戶的青睞。甚至，它們還因為綁定支付平臺，和年輕人的生活距離更近。

最后，就是連卡友也難以忍受的，信用卡的核心優勢在不斷弱化。積分兌換越來越困難，開卡承諾的多倍積分和年費減免政策常常變更，高端卡的尊享權益不斷縮水。本身就復雜的規則疊加權益縮水，卡友都不想伺候，何況新用戶。

原因在上，結局可堪：優質客戶辦卡需求飽和，急著辦卡的往往征信評分不理想，不良貸款率屢創新高，2024年信用卡不良貸款總額達1239.64億元，同比增長26.31%。銀行，反而更加謹慎。

面對內外交困的局面，廣發對信用卡或許應該訂立屬于新時代的目標：重新定義與客戶的連接方式，給高質量的新生代用戶，一個辦卡的理由。

當然，繼續停留在舒適圈，服務核心客戶也未嘗不可。只是這樣一來，大約廣發就要和諸多同行一起，為信用卡慢慢“送行”了。站在2025年的十字路口，廣發需要拒絕迷茫。

來源：松果財經