雷軍終于又發(fā)微博了。

一句“十年飲冰，難涼熱血”，為小米的玄戒O1芯片按下發(fā)布鍵。這句出自梁啟超的獨白，既像雷軍的自我剖析，又難免不被懷疑成精心設(shè)計的情感營銷，畢竟小米最近的日子實在有點太苦了。

5月15日，雷軍一條“健身房打卡”的微博沖上熱搜，這是雷軍這個月以來的第三條打卡微博，內(nèi)容全部圍繞健身和創(chuàng)業(yè)思考。從前激情澎湃的在發(fā)布會上講解賽道基因的雷軍，已經(jīng)悄然將微博評論區(qū)設(shè)為僅限100天老粉評論。

從3月29日安徽高速事故的陰影，到SU7 Ultra車主集體維權(quán)的爭議，雷軍的社交媒體賬號一度沉寂，連標(biāo)志性的健身打卡也戛然而止。等到5月10日他恢復(fù)健身打卡時，配圖里只有SU7和健身器械，不見人影，評論區(qū)卻早已被“雷總加油”和“人設(shè)崩了”的聲音填滿。沉默，究竟是他在風(fēng)暴中心的自我保護，還是對輿論壓力的無奈妥協(xié)？企業(yè)家的光環(huán)與現(xiàn)實的裂縫碰撞下，雷軍的選擇，或許正映射著這個時代對完美人設(shè)的苛刻審判。

人設(shè)的崩塌

2025年3月29日，安徽高速上一輛小米SU7（參數(shù)丨圖片）標(biāo)準(zhǔn)版以116km/h的時速撞上路障后起火，車內(nèi)三名年輕女大學(xué)生遇難。種種跡象表明，小米SU7采用的純視覺智駕系統(tǒng)在夜間環(huán)境下的探測距離不足200米，遠(yuǎn)低于行業(yè)主流的激光雷達(dá)方案（300-500米），導(dǎo)致系統(tǒng)未能及時預(yù)警，疊加車速過快等多種因素影響，最終釀成了慘劇的發(fā)生。

而雷軍本人除了進行一次事故回應(yīng)外，未再頻繁對外發(fā)聲，甚至缺席了兩年一度的行業(yè)盛會上海國際車展，這場事故后的戰(zhàn)略靜默，并未給小米汽車帶來新的轉(zhuǎn)機，反而進一步加劇了輿論對其“冷血”的批評。截至發(fā)稿前，雷軍再次在公開講話中對此發(fā)聲，稱此次事故讓他們明白公眾期待遠(yuǎn)超預(yù)期，小米要在汽車安全領(lǐng)域做到行業(yè)領(lǐng)先、成為最安全的車。

用“最安全”形容自己，再次暴露了雷軍乃至整個小米汽車在危機公關(guān)中的致命漏洞，既不自知，也不自省。廣告法早已明確規(guī)定，任何商業(yè)主體不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等絕對化用語進行宣傳，而“最安全”顯然屬于這一禁用范疇。雷軍或許以為真誠表態(tài)能化解質(zhì)疑，卻不知這種絕對化承諾不僅缺乏法律依據(jù)，更與小米當(dāng)前的技術(shù)能力、產(chǎn)品口碑形成荒誕的反差。

雪上加霜的是，主力車型小米SU7 Ultra此前以1548匹馬力、1.98秒零百加速等作為核心賣點，但用戶在交付后發(fā)現(xiàn)，車輛需通過OTA更新并完成指定賽道跑圈（如浙賽1分32秒）才能解鎖全部性能，否則動力輸出被限制至約900匹，有釣魚式營銷之嫌，而小米的回應(yīng)僅是暫停問題版本推送，不肯承認(rèn)技術(shù)倫理問題。

更令人震驚的是，用戶選裝的4.2萬元碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋被實測證明僅為裝飾性挖孔，既無空氣動力學(xué)效果，也未顯著減重。技術(shù)營銷泡沫的破滅，直接動搖了公眾對雷軍一直推崇用戶至上理念的信任。

眾所周知，雷軍曾以親民企業(yè)家的形象深入人心。他頻繁活躍于社交媒體，與用戶互動，甚至為車主開車門、捐款母校，塑造出接地氣的人格魅力。原本被視為用戶之友的雷軍，為何在短短幾件營銷事件中頻頻失利？他是否在追逐商業(yè)利益中背離了初心？企業(yè)家IP與企業(yè)責(zé)任之間的脆弱平衡，是值得我們深入思考的關(guān)鍵所在。

現(xiàn)實很骨感

雷軍出身普通家庭，憑借名校背景和白手起家的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，塑造了草根逆襲的敘事。他強調(diào)不追求暴利、尊重用戶，甚至將小米定位為國民品牌，試圖將個人奮斗史與用戶情感綁定。這樣的邏輯在創(chuàng)業(yè)初期確實拉近了與消費者的距離，既滿足公眾對奮斗故事的想象，又規(guī)避了我們對于傳統(tǒng)商人逐利無情的刻板印象。

但與此同時，我們更應(yīng)該看到，這樣的完美人設(shè)，實際上是雷軍一手為自己埋下的隱患。人格化運營在流量時代極具穿透力，粉絲更多的是將雷軍視為朋友而非老板，甚至對他的每一次發(fā)言都賦予情感投射。而意外也在此時發(fā)生。

小米汽車事故、員工日均12小時工作制爭議和營銷宣傳誤導(dǎo)接連曝光，一連串的意外，讓雷軍的完美人設(shè)逐漸崩塌。更關(guān)鍵的是，雷軍個人IP與小米品牌的深度綁定，使得任何企業(yè)層面的負(fù)面事件都被放大為對其個人道德的審判。不得不說，從偶像到反面教材的輿論反轉(zhuǎn)，是企業(yè)家過度依賴個人IP而忽視企業(yè)長期價值的必然結(jié)果。

馬克思曾經(jīng)提到過，有適當(dāng)?shù)睦麧櫍Y本就會膽壯起來。如果有10%的利潤，它就得保證到處被使用；有20%的利潤它就活躍起來；有50%的利潤，它就鋌而走險；為了100%的利潤，它就敢踐踏一切人間法律；有300%的利潤，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險。

這說的就是資本逐利性，我們迷失在雷軍為車主開門的謙卑之下，忘記了他首先是一位商人，逐利本性不可忽視。而雷軍同樣迷失一聲聲“軍兒”的昵稱中，忘記了公眾對神級企業(yè)家的期待越高，容錯空間越小。

我們更應(yīng)該看到，在流量時代，企業(yè)家的個人形象成為企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，但這種資產(chǎn)的脆弱性在于它無法抵御現(xiàn)實的沖擊。一旦個人IP成為企業(yè)的唯一護城河，任何瑕疵都可能引發(fā)信任崩塌。企業(yè)家的角色不應(yīng)是永不犯錯的神祇，而應(yīng)是制度建設(shè)的推動者。畢竟，公眾需要的不是完美偶像，而是可驗證的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。就像汽車的安全氣囊，平時無需展示，但危難時必須可靠。

提線木偶

喧囂過后，我們只能迎來唯一的結(jié)局：雷軍無意上神壇，卻必然上神壇；網(wǎng)友無意操控輿論，卻終被輿論裹挾。公眾需要英雄主義，市場需要符號消費，社交媒體需要流量。網(wǎng)友們在社交平臺上刷著雷總加油的評論時，他們并非在支持某個具體的人，而是在參與一場集體情緒的狂歡。有些人既渴望見證逆襲神話的誕生，又隱秘期待他跌落神壇的戲劇性反轉(zhuǎn)。

這種矛盾的撕裂感，在碳纖維前艙蓋維權(quán)事件中展現(xiàn)得淋漓盡致，維權(quán)者舉著“虛假宣傳”的大旗，與高呼“雷總辛苦了”的群體，共享著同一套流量密碼。

輿論場的吊詭之處在于，沒有人真正掌握方向盤。雷軍團隊曾試圖用技術(shù)參數(shù)駕馭公眾認(rèn)知，卻在事故后發(fā)現(xiàn)自己淪為風(fēng)口的囚徒。當(dāng)高速事故的一張圖片被剪輯成15秒的短視頻，當(dāng)“碳纖維騙局”演變?yōu)槲⒉┩菬崴训谝唬髽I(yè)家的形象修復(fù)能力早已被拆解得體無完膚。

更諷刺的是，部分維權(quán)者同樣陷入非理性漩渦：他們要求“退一賠三”的賠償，卻對汽車工程的技術(shù)局限缺乏認(rèn)知；他們高喊“企業(yè)家該下跪”，卻選擇性忽視SU7在極端碰撞測試中的安全表現(xiàn)。這種雙向裹挾，讓輿論場變成了情緒提純的熔爐，每個人既是燃料，也是被灼傷的對象。

對于網(wǎng)友而言，在批判雷軍虛假人設(shè)的同時，是否也在享受造神的過程？在注意力經(jīng)濟時代，人設(shè)的建構(gòu)與崩塌，實際上是公眾與企業(yè)家共同參與的合謀。前者需要符號寄托，后者需要流量紅利，而算法則充當(dāng)了推波助瀾的隱形推手。就像被卷入風(fēng)暴的落葉，沒人能決定風(fēng)往哪里吹，但每片葉子都在為這場風(fēng)暴提供動能。輿論的颶風(fēng)過后，留在廢墟上的不僅是碎裂的人設(shè)，更是整個時代對“真實”的集體性迷失。

而我們該反思的是，在輿論的洪流中，如何守住對真相的敬畏，如何在情緒化的浪潮里，保留一點清醒的、屬于人的判斷力？