對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，運(yùn)動(dòng)即生活，未來(lái)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)將是“場(chǎng)景定義權(quán)”的爭(zhēng)奪。

文|劉成康

在大賽齊聚的體育大年2024，中國(guó)的體育氛圍達(dá)到了近年來(lái)的高點(diǎn)，尤其是巴黎奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)健兒的矯健身姿，點(diǎn)燃了中國(guó)全民觀賽的熱情。但在體育大年的余熱消散過(guò)后，2025年的中國(guó)人依舊對(duì)體育保持極高的關(guān)注，深圳乒乓球亞洲杯、羽毛球亞錦賽、斯諾克世錦賽等國(guó)內(nèi)外知名賽事依舊牽動(dòng)著許多國(guó)民的心。

在體育賽事之外，體育運(yùn)動(dòng)也更加廣泛地走進(jìn)了萬(wàn)千中國(guó)人的日常生活中。從早起的晨跑到下班后的放松球局，從周末的戶外運(yùn)動(dòng)到越來(lái)越頻繁出現(xiàn)在日常穿搭中的網(wǎng)球裙、足籃球衣、球鞋。運(yùn)動(dòng)即生活，已然成為許多人的公式，運(yùn)動(dòng)，正在從競(jìng)技場(chǎng)走向生活場(chǎng)，融入到國(guó)民的生活生活之中，成為國(guó)民社交、審美、情緒表達(dá)的重要載體。

運(yùn)動(dòng)從專業(yè)賽場(chǎng)走向日常生活，不僅意味著國(guó)民的運(yùn)動(dòng)參與度不斷提高，也代表著國(guó)民運(yùn)動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣的深刻變化。在過(guò)去，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品大多局限于球場(chǎng)、跑道等專業(yè)場(chǎng)景。如今，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品正出現(xiàn)在社交、通勤、職場(chǎng)等越來(lái)越多的日常生活場(chǎng)景中。消費(fèi)者的決策邏輯也從“功能需求”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景需求”。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，運(yùn)動(dòng)即生活，未來(lái)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)將是“場(chǎng)景定義權(quán)”的爭(zhēng)奪——誰(shuí)能在用戶心智中定義運(yùn)動(dòng)與生活的連接方式，誰(shuí)就能獲得更多的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。

這一背景下，小紅書憑借其多元的用戶人群、獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)與內(nèi)容基因以及對(duì)體育內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)發(fā)力，發(fā)展成為越來(lái)越多人探索體育熱愛的重要平臺(tái)和運(yùn)動(dòng)品牌們營(yíng)銷的核心戰(zhàn)場(chǎng)。以足籃領(lǐng)域?yàn)槔〖t書不僅針對(duì)去年的歐洲杯以及今年的世預(yù)賽產(chǎn)出了許多內(nèi)容，吸引了大量關(guān)注，還憑借優(yōu)秀的內(nèi)容生態(tài)，吸引了庫(kù)里、巴特勒等一眾籃球巨星的入駐。

5月15日，小紅書面向體育運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)布《2025小紅書運(yùn)動(dòng)戶外八大球趨勢(shì)前瞻》，為行業(yè)提供營(yíng)銷策略參考。該報(bào)告系統(tǒng)梳理了三大運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的內(nèi)容熱點(diǎn)及最新趨勢(shì)：基于籃球、足球構(gòu)成的傳統(tǒng)大球市場(chǎng)，涵蓋網(wǎng)球/羽毛球/高爾夫的小球領(lǐng)域，以及由匹克球/腰旗橄欖球/飛盤等新興項(xiàng)目構(gòu)成的先鋒運(yùn)動(dòng)板塊。

通過(guò)解析各領(lǐng)域內(nèi)容傳播規(guī)律與消費(fèi)趨勢(shì)，研究特別針對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷提出可落地的策略框架，并輔以典型商業(yè)案例進(jìn)行實(shí)證說(shuō)明，為品牌方借力“運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景“、構(gòu)建差異化營(yíng)銷方案提供數(shù)據(jù)支撐與策略參考。

從賽場(chǎng)到生活場(chǎng)：一場(chǎng)無(wú)聲的消費(fèi)革命

在參透運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷的規(guī)律之前，必須要明白，為什么“場(chǎng)景定義權(quán)”會(huì)成為未來(lái)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷的兵家必爭(zhēng)之地。

首先是運(yùn)動(dòng)人群結(jié)構(gòu)的變化。體育運(yùn)動(dòng)的參與人群，正在從以體育迷為代表的“硬核專業(yè)人群”，向全民運(yùn)動(dòng)背景下的泛興趣人群滲透，家庭用戶、職場(chǎng)白領(lǐng)、潮流青年等泛興趣人群逐漸成為運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的增量主力。

在小紅書平臺(tái)海量的運(yùn)動(dòng)內(nèi)容中，不僅有“硬核專業(yè)人群”產(chǎn)出的聚焦賽場(chǎng)和運(yùn)動(dòng)員的訊息，也有泛興趣人群分享的家庭親子運(yùn)動(dòng)、業(yè)余運(yùn)動(dòng)、球衣球鞋穿搭等日常運(yùn)動(dòng)相關(guān)內(nèi)容。例如僅下班后運(yùn)動(dòng)時(shí)間安排這一話題，在小紅書就有超過(guò)1460萬(wàn)篇的相關(guān)筆記內(nèi)容，球衣穿搭這一話題則是22萬(wàn)＋，家庭運(yùn)動(dòng)器材為2萬(wàn)＋。

這意味著，體育運(yùn)動(dòng)品牌過(guò)去過(guò)去羅列產(chǎn)品專業(yè)配置的賣點(diǎn)營(yíng)銷方式將很難引起用戶共鳴。品牌需跳出“運(yùn)動(dòng)與專業(yè)掛鉤”的邏輯，轉(zhuǎn)向覆蓋多元生活場(chǎng)景的泛人群需求，挖掘出激發(fā)不同用戶需求、匹配不同使用場(chǎng)景的產(chǎn)品買點(diǎn)。

其次是行業(yè)邏輯從“賽事驅(qū)動(dòng)”到“生活滲透”的延展。人們?cè)跒楸荣悮g呼之外，也需要運(yùn)動(dòng)成為表達(dá)自我、連接社交、治愈情緒的載體。而場(chǎng)景化的內(nèi)容，則是讓運(yùn)動(dòng)脫離專業(yè)場(chǎng)景禁錮，成為大眾生活方式的重要基礎(chǔ)。

以球類運(yùn)動(dòng)為例，即便是在2025年這一體育賽事小年，第一季度小紅書球類內(nèi)容的熱度依舊高漲，同比2024年增長(zhǎng)74%。在小紅書上的各類運(yùn)動(dòng)球類內(nèi)容，從“球衣球鞋穿搭”到“球場(chǎng)推薦”、從“運(yùn)動(dòng)日常”到“運(yùn)動(dòng)康復(fù)”，都高度與生活場(chǎng)景相關(guān)。

當(dāng)對(duì)于運(yùn)動(dòng)，人們不再只是關(guān)注賽事比分或球星動(dòng)態(tài)，還聚焦“什么運(yùn)動(dòng)適合下班后放松休閑”、“什么顏色的球鞋更適合出街”、“什么運(yùn)動(dòng)和露營(yíng)最搭”等生活話題，這就表明，運(yùn)動(dòng)正從“觀看行為”向“生活體驗(yàn)”不斷拓展。

對(duì)品牌而言，如果局限于品類參數(shù)內(nèi)卷，無(wú)法將產(chǎn)品與具體的生活場(chǎng)景綁定，便難以在碎片化的內(nèi)容生態(tài)中抓住用戶的注意力，需更多地借助場(chǎng)景破局。

重構(gòu)“人貨場(chǎng)”關(guān)系

小紅書助力品牌定位具體生活場(chǎng)景

為了適應(yīng)不同的時(shí)代背景與市場(chǎng)環(huán)境，品牌營(yíng)銷范式一直處在不停的革新過(guò)程中，但始終不變的就是消費(fèi)者一直是營(yíng)銷的核心。

所以運(yùn)動(dòng)品牌要想更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與生活場(chǎng)景的連接、借力場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷破局和生意增長(zhǎng)，就必須找準(zhǔn)二者的共同錨點(diǎn)——消費(fèi)者。此外還需在廣大消費(fèi)者中找到對(duì)的人，只有深刻了解不同用戶人群及其匹配的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)發(fā)力。

作為當(dāng)下營(yíng)銷環(huán)境中的一種獨(dú)特解法，小紅書種草從生活方式出發(fā)，回歸到真實(shí)的生活場(chǎng)景中，為體育運(yùn)動(dòng)品牌提供了觸達(dá)用戶、深度影響用戶心智、并進(jìn)一步獲得生意確定性增長(zhǎng)的新范式。

據(jù)《2025小紅書運(yùn)動(dòng)戶外八大球趨勢(shì)前瞻》顯示，小紅書不僅能提供多維度、廣覆蓋的數(shù)據(jù)，幫助品牌精準(zhǔn)洞察人群畫像，找準(zhǔn)細(xì)分需求，通過(guò)人群反漏斗方式破圈。此外，小紅書還為品牌打造了SPUx人群x買點(diǎn)營(yíng)銷模式，精細(xì)化拆分人群需求，用不同方式鏈接產(chǎn)品和場(chǎng)景，激發(fā)用戶向往感，從而幫助品牌獲得生意增長(zhǎng)。

小紅書對(duì)不同運(yùn)動(dòng)的人群畫像洞察

在人群數(shù)據(jù)洞察方面，通過(guò)一方、三方和閉環(huán)數(shù)據(jù)，再結(jié)合用戶地域、性別、搜索行為、閱讀行為、內(nèi)容偏好、品牌偏好等人群畫像信息的深入研究，小紅書將用戶人群分為“專業(yè)人群”（品類/品牌人群）、“特色人群（差異化賣點(diǎn)人群）”、“高潛人群”（輕運(yùn)動(dòng)人群）、“破圈人群”（ 趨勢(shì)場(chǎng)景/風(fēng)格/時(shí)尚穿搭人群）四大類。

例如在日常的羽毛球運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中，不同人群對(duì)羽毛球拍也有著不同的需求。他們當(dāng)中可能有追求高性能、實(shí)戰(zhàn)強(qiáng)的進(jìn)階對(duì)抗人群；也有主打性價(jià)比、好上手的入門養(yǎng)生人群；隨著羽毛球的進(jìn)一步破圈，以后將有更多對(duì)顏值顏色有更多追求、強(qiáng)調(diào)拍照出片的好動(dòng)局內(nèi)人。

SPUx人群x買點(diǎn)營(yíng)銷模式，則是以產(chǎn)品買點(diǎn)入局，找到品牌種子人群，通過(guò)人群反漏斗擴(kuò)大人群范圍，隨后便可針對(duì)性深挖細(xì)分人群的不同偏好，設(shè)計(jì)不同買點(diǎn)和風(fēng)格單品的種草內(nèi)容。這一模式的優(yōu)勢(shì)還在于，可以通過(guò)圈層滲透實(shí)現(xiàn)品類的延展，以品帶品，打造1＋N的產(chǎn)品矩陣。

某沖鋒衣品牌，通過(guò)小紅書對(duì)67座高熱度名山登山場(chǎng)景的鎖定，針對(duì)防風(fēng)、防雪、防曬、透氣、可拆卸等不同登山人群買點(diǎn)，精準(zhǔn)匹配不同細(xì)分人群的需求進(jìn)行投流。最終，此品牌持續(xù)一年種出高客單大單品，登山偏好人群滲透率躋身行業(yè)TOP3，MONT-X站內(nèi)搜索YOY增長(zhǎng)274%。

某品牌通過(guò)SPUx人群x買點(diǎn)營(yíng)銷模式，在場(chǎng)景、風(fēng)格和平類之間，找到了最優(yōu)的貨盤組合，打造了1＋N的產(chǎn)品矩陣。不僅使旗下產(chǎn)品V2K成為年度復(fù)古跑鞋大單品，還帶動(dòng)了全品線的生意增長(zhǎng)。

此外值得一提的是小紅書的UGC生態(tài)，這不僅是傳播渠道，更是場(chǎng)景創(chuàng)新的靈感來(lái)源，而用戶是消費(fèi)者，也是場(chǎng)景的創(chuàng)造者。海量的用戶里，有人分享最近發(fā)現(xiàn)的高質(zhì)量球場(chǎng)和球衣穿搭心得、有人發(fā)現(xiàn)初嘗某項(xiàng)新興運(yùn)動(dòng)后的樂(lè)趣、有人向大眾種草某一高性價(jià)比的單品、有人針對(duì)某些特定生活景提出新的產(chǎn)品需求……

用戶們的分享與交流，為品牌提供了捕捉新興場(chǎng)景，反向優(yōu)化產(chǎn)品的契機(jī)。這種“用戶、品牌雙向定義產(chǎn)品場(chǎng)景”的模式，讓場(chǎng)景定義權(quán)跳出了品牌單向輸出的傳統(tǒng)邏輯，轉(zhuǎn)化為雙向奔赴。

結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)者的習(xí)慣變遷早已為品牌劃定了新戰(zhàn)場(chǎng)，不是工廠或賽場(chǎng)，而是消費(fèi)者每一天的生活場(chǎng)景。當(dāng)人們用運(yùn)動(dòng)充實(shí)社交、裝點(diǎn)周末、豐富生活之時(shí)，運(yùn)動(dòng)已然成為連接人與生活、情感的紐帶。

當(dāng)運(yùn)動(dòng)成為生活方式，品牌營(yíng)銷的邏輯自然就會(huì)回歸本質(zhì)——與用戶共同書寫真實(shí)的生活故事。運(yùn)動(dòng)品牌未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，將不止于誰(shuí)能造出更專業(yè)的產(chǎn)品，還取決于誰(shuí)更懂場(chǎng)景、更快響應(yīng)、更懂不同人群需求。

對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌而言，小紅書的獨(dú)特價(jià)值在于其不僅是曝光渠道，更是一個(gè)“場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室”——在這里，品牌不僅能將產(chǎn)品與消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和生活相連接，使產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為有溫度的生活方式符號(hào)，還能與用戶共同探索運(yùn)動(dòng)與生活的無(wú)限可能。

注：本文所用圖片來(lái)自小紅書