如何用代言人講品牌故事？

來源| 聚美麗

作者| 凹凸曼

當(dāng)行業(yè)深陷“性價(jià)比內(nèi)卷”與“營(yíng)銷聲量戰(zhàn)”難以自拔時(shí)，消費(fèi)者也不再為“低價(jià)”或“大促”沖動(dòng)買單，而是將目光投向那些既能傳遞專業(yè)價(jià)值，又能與之建立情感共鳴的品牌。

在此背景下，定位為實(shí)驗(yàn)室先鋒皮膚科學(xué)品牌的畢生之研從自身品牌特性出發(fā)，以一場(chǎng)“人格化進(jìn)階”的品牌突圍，為行業(yè)提供了新的解題思路——官宣青年演員吳磊為品牌面膜全球代言人，以“年少但沉穩(wěn)”的演員特質(zhì)呼應(yīng)品牌“專業(yè)且年輕”的雙重人格，打破外界對(duì)國(guó)貨科技品牌“重技術(shù)輕溫度”的刻板印象。

其實(shí)當(dāng)下國(guó)貨美妝品牌對(duì)代言人的爭(zhēng)奪已進(jìn)入白熱化階段：流量明星的短期熱度收割、跨界聯(lián)名的獵奇營(yíng)銷屢見不鮮，消費(fèi)者對(duì)“硬凹人設(shè)”“割裂式代言”的免疫性逐漸增強(qiáng)，品牌想要找到既能承載品牌專業(yè)內(nèi)核、又能撬動(dòng)用戶情感共鳴的代言人，其實(shí)是一件很難的事情。

畢生之研為何能破圈，并獲得行業(yè)和消費(fèi)者的雙重認(rèn)可？

成長(zhǎng)與堅(jiān)守：跨越行業(yè)的初心共鳴

“專注、思考、凝神的瞬間，造就全新的作品?！惫傩匀说膽夷顝V告詞，說的是吳磊，也是在說畢生之研本身。

5歲出演人生第一部電視劇《封神榜之鳳鳴岐山》，吳磊便以靈動(dòng)自然的表演驚艷觀眾，成為熒屏上的“天才童星”。那時(shí)的他，鏡頭前是稚嫩的臉龐和靈動(dòng)的眼眸，卻已懂得對(duì)著導(dǎo)演說“我演得不夠好，再來一條”。

典型如畢生之研，以“所有產(chǎn)品都基于科學(xué)驗(yàn)證而誕生”的開發(fā)原則，在產(chǎn)品已經(jīng)占領(lǐng)消費(fèi)者心智的基礎(chǔ)上，還一直在精益求精地持續(xù)升級(jí)和迭代。

此后的吳磊，從《瑯琊榜》中天真隱忍的飛流，到《愛情而已》勤奮努力的宋三川；從青春劇里的青澀少年，到《西北歲月》里粗糲豪邁的西北青年，《長(zhǎng)歌行》里高傲睿智的阿詩(shī)勒隼……他不斷突破角色邊界，用扎實(shí)的演技完成一次次蛻變。但無論外界如何定義他，他始終保持著對(duì)表演的敬畏與熱愛——這是他從童星一路走來，未曾被浮華淹沒的演員初心。

這份堅(jiān)守與專注，是畢生之研攜手吳磊最重要的原因，因?yàn)檫@也是品牌本身最看重的“品牌人格”。

新銳崛起那幾年的化妝品行業(yè)，充斥著浮躁與不安。隨著流量與資本開始主宰市場(chǎng)：社交媒體的崛起讓“網(wǎng)紅種草”成風(fēng)，資本熱錢涌入推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)白熱化。許多品牌選擇以流量換規(guī)模，用營(yíng)銷堆認(rèn)知，但畢生之研卻走出了一條截然不同的路。

成立于2016年的畢生之研，也經(jīng)歷過新消費(fèi)品牌最繁榮的時(shí)期，但在創(chuàng)立之初，品牌便將“科學(xué)研發(fā)”視為品牌根基。創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)出身實(shí)驗(yàn)室，深諳成分與配方的科學(xué)邏輯。不同于追逐短期流量熱點(diǎn)的打法，他們選擇“用技術(shù)沉淀產(chǎn)品”。多年過去，這份初心未改。

畢生之研和吳磊的成長(zhǎng)軌跡，都映射著同一份信念：真正的蛻變，源于對(duì)本質(zhì)的堅(jiān)守。

此外，吳磊身上還有的一個(gè)娛樂圈少有的氣質(zhì)是——真實(shí)，真誠(chéng)。網(wǎng)上有不少偶遇吳磊騎行的帖子，你很難想象一個(gè)明星，全程僅帶一臺(tái)運(yùn)動(dòng)相機(jī)獨(dú)自騎行120公里從泉州到廈門；半夜驚醒想看日出，騎著機(jī)車就出發(fā)了……吳磊的公眾形象始終帶著去人設(shè)化的鮮活感，工作與生活自然相融。畢生之研亦摒棄營(yíng)銷濾鏡，以功效可見為溝通語言，將用戶口碑視為品牌生命線。

這種"不演不裝"的真誠(chéng)，讓吳磊與品牌形成深度互信——代言不是商業(yè)符號(hào)，而是價(jià)值觀的共振。

“厚臉皮”硬實(shí)力：畢生之研的醫(yī)研雙驅(qū)戰(zhàn)略

據(jù)悉，吳磊實(shí)際上也是畢生之研厚臉皮面膜的消費(fèi)用戶，可以說，能拿下吳磊作為面膜的全球代言人，也是畢生之研品牌實(shí)力的重要表現(xiàn)。

1、雙研發(fā)中心驅(qū)動(dòng)功效革命

“基于皮膚學(xué)理論和大量的實(shí)驗(yàn)，我們希望并且正在打造一套更科學(xué)、可循證的功效型護(hù)理方案，來滿足不斷進(jìn)階的護(hù)膚認(rèn)知和細(xì)分的皮膚需求?！背闪⒁詠恚吷惺冀K秉持安全、有效、使用愉悅的產(chǎn)品開發(fā)策略，并確保所有產(chǎn)品都基于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)驗(yàn)證。

眾所周知，研發(fā)中心的投入，無論是資金還是人員，對(duì)于品牌來說都是一個(gè)巨大支出，于新銳品牌來說更加。而畢生之研是為數(shù)不多新銳品牌里自建研發(fā)中心的，而且不止一個(gè)。

據(jù)透露，畢生之研上海研發(fā)中心設(shè)有1000m2實(shí)驗(yàn)室，團(tuán)隊(duì)累計(jì)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)超過100年，構(gòu)建了基礎(chǔ)研究、原料評(píng)估、分析檢測(cè)、配方開發(fā)及功效評(píng)估的完整研發(fā)體系。其中分析檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室支持80+項(xiàng)檢測(cè)方法，功效評(píng)估實(shí)驗(yàn)室占地200m2，可支持14種功效宣稱檢測(cè)，覆蓋體外、人體等多維檢測(cè)。

△上海研發(fā)中心(左) 南京產(chǎn)研中心(右)

而位于南京生物醫(yī)藥谷的畢生之研?玻得理外泌體產(chǎn)研中心，擁有規(guī)?；饷隗w生產(chǎn)制備能力，致力于為醫(yī)藥、化妝品和特殊醫(yī)學(xué)食品等領(lǐng)域，提供動(dòng)植物外泌體原料的篩選開發(fā)、功能驗(yàn)證、功效評(píng)價(jià)以及生產(chǎn)制備等服務(wù)。目前，該產(chǎn)研中心已開發(fā)驗(yàn)證的植物外泌體涉及油橄欖葉外泌體、補(bǔ)骨脂外泌體、銀杏葉外泌體、黃芪外泌體等成分。

得益于兩大研發(fā)中心的扎實(shí)基礎(chǔ)，畢生之研已累計(jì)擁有60+項(xiàng)產(chǎn)品研發(fā)相關(guān)專利，發(fā)表30+研究論文，還與超50家世界頂尖的原料商合作，并自研多款獨(dú)家活性物，包括PL-Ceramide?(自研長(zhǎng)鏈神經(jīng)酰胺)、PL-OleaExo?(油橄欖葉外泌體囊泡)、PL-Relief?plus(畢立舒?plus)、PL-Sutilains?(自研枯草雙效酶)等。

2、產(chǎn)學(xué)研醫(yī)協(xié)同解鎖皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚

當(dāng)下，醫(yī)美醫(yī)藥、大健康產(chǎn)業(yè)與化妝品行業(yè)加速融合，呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)。皮膚科醫(yī)生、醫(yī)學(xué)專家等專業(yè)力量憑借專業(yè)知識(shí)和臨床經(jīng)驗(yàn)，深度參與護(hù)膚領(lǐng)域，引領(lǐng)著行業(yè)風(fēng)向，深刻影響著當(dāng)下追求科學(xué)、高效護(hù)膚的市場(chǎng)趨勢(shì)。

而畢生之研早就做好了相關(guān)布局，是少數(shù)對(duì)于醫(yī)學(xué)策略有著深入思考的國(guó)貨護(hù)膚品牌。此前，畢生之研就公開表示已經(jīng)與華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院附屬協(xié)和醫(yī)院的皮膚健康聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，與院方一起共享臨床案例數(shù)據(jù)和原料平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)護(hù)膚產(chǎn)品與臨床研究的無縫對(duì)接。

此外，為了充分激發(fā)國(guó)內(nèi)科研人員的創(chuàng)新動(dòng)力，加速優(yōu)秀創(chuàng)新項(xiàng)目“醫(yī)研企”一體化進(jìn)程，促進(jìn)國(guó)內(nèi)皮膚病及功效性成分等相關(guān)領(lǐng)域基礎(chǔ)與臨床研究進(jìn)步，從2023年開始，畢生之研便投入百萬資金設(shè)立“畢生之研MED轉(zhuǎn)化醫(yī)學(xué)基金”項(xiàng)目。

該項(xiàng)目用于資助醫(yī)院皮膚科、高校及其他科研機(jī)構(gòu)在相關(guān)領(lǐng)域開展的科研項(xiàng)目，通過扶持前沿科研項(xiàng)目助力品牌研發(fā)創(chuàng)新。在醫(yī)生專業(yè)背書支持下，畢生之研已和超100家公立醫(yī)院達(dá)成合作，深度建聯(lián)的皮膚科醫(yī)生達(dá)200多位，還有200多例臨床入組案例以及10多個(gè)臨床中心項(xiàng)目。

多年來，畢生之研始終堅(jiān)守獨(dú)立的實(shí)驗(yàn)室精神，在產(chǎn)品開發(fā)上追求極致。

除了在主流護(hù)膚領(lǐng)域深耕，畢生之研更率先踏入唇炎、特異性皮炎和脂溢性皮炎等鮮有護(hù)膚品牌涉足的專業(yè)領(lǐng)域，牽頭制定了包括《口唇化妝品研發(fā)設(shè)計(jì)與質(zhì)量控制技術(shù)指南》、《油橄欖葉來源的納米囊泡》等團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，邁出屬于品牌和行業(yè)的關(guān)鍵一步。

以脂溢性皮炎為例，畢生之研針對(duì)患者皮膚屏障脂質(zhì)異常和馬拉色菌代謝影響等核心問題，進(jìn)行了系統(tǒng)性研究，并據(jù)此推出MED線產(chǎn)品。

值得注意的是，MED線系列產(chǎn)品專為特定皮膚問題和需求定制，不僅通過了三甲醫(yī)院針對(duì)特定患者(而非普通產(chǎn)品測(cè)試志愿者)的人體功效測(cè)試，更兼顧了日常使用的高安全性，可作為藥品的日常補(bǔ)充和輔助使用。

化妝品行業(yè)醫(yī)研共創(chuàng)漸成趨勢(shì)的當(dāng)下，畢生之研從聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室共建到轉(zhuǎn)化醫(yī)學(xué)基金的設(shè)立，以及與醫(yī)院、科研機(jī)構(gòu)等多方的深度合作，以真實(shí)需求驅(qū)動(dòng)研發(fā)，用臨床級(jí)功效數(shù)據(jù)回應(yīng)期待，它正以切實(shí)行動(dòng)，帶動(dòng)行業(yè)在專業(yè)與科學(xué)的道路上不斷探索前行。

以畢生之研，赴年少之志

九年磨一劍，畢生之研的科研長(zhǎng)跑正迎來“厚積薄發(fā)”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。從最初被質(zhì)疑“重研發(fā)是否值得”，到如今憑借厚臉皮系列、MED線等產(chǎn)品穩(wěn)居天貓功效護(hù)膚榜單前列，品牌以數(shù)據(jù)回應(yīng)了市場(chǎng)的審視：60余項(xiàng)專利技術(shù)沉淀、30余篇研究論文，100+家公立醫(yī)院和200+皮膚科醫(yī)生建立深度合作關(guān)系、千萬級(jí)用戶復(fù)購(gòu)驗(yàn)證，無一不印證“長(zhǎng)期主義”的科學(xué)價(jià)值。

品牌面膜全球代言人吳磊，從2005年到2025年，用二十年也完成了一場(chǎng)靜默的革命。

沒有傷仲永的唏噓，沒有流量反噬的困局，網(wǎng)友評(píng)價(jià)他像一株長(zhǎng)在巖縫里的樹，把童星的光環(huán)碾碎成養(yǎng)料，在商業(yè)與文藝的夾縫中開出一樹繁花。

吳磊為角色提前數(shù)月苦練技能，將沉浸式投入刻入職業(yè)DNA；畢生之研扎根科研，從理論推演到臨床測(cè)試，以數(shù)據(jù)真實(shí)為產(chǎn)品立命之本。

演員與品牌，看似領(lǐng)域迥異，卻共享一份匠人精神——用時(shí)間沉淀專業(yè)，以細(xì)節(jié)定義高度。吳磊對(duì)表演的苛求，恰似畢生之研對(duì)配方的較真，二者皆以“專業(yè)主義”打破行業(yè)浮躁，成為各自領(lǐng)域的破局者。

26歲的吳磊和9歲的畢生之研，同處蓬勃向上的黃金期。前者以新生代演員之姿扛起品質(zhì)劇作大旗，后者以國(guó)貨黑馬身份重塑功效護(hù)膚標(biāo)準(zhǔn)。他們的年少并非稚嫩，而是蓄勢(shì)待發(fā)的銳氣；他們的沉穩(wěn)亦非保守，而是厚積薄發(fā)的底氣。

這份“年少老成”的氣質(zhì)，恰是時(shí)代對(duì)專業(yè)主義者的最高禮贊。

視覺設(shè)計(jì)：筱情

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