作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：SU7 ULTRA上市不到半年，小米就深陷“虛假宣傳”風(fēng)波了？

最近，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)小米的輿論風(fēng)向突然轉(zhuǎn)變，從前被當(dāng)成許愿池的雷總，現(xiàn)在也遭到流量的流量的反噬，emo了一段時(shí)間。

自從3月份，小米SU7爆燃導(dǎo)致三名女大學(xué)生死亡后，關(guān)于小米的負(fù)面話(huà)題開(kāi)始接踵而來(lái)。

在五一過(guò)后，小米汽車(chē)深夜發(fā)文致歉，回應(yīng)了SU7 ultra的“排位模式”功能的限制與開(kāi)放，以及關(guān)于SU7 ultra碳纖維挖孔機(jī)蓋版車(chē)型的爭(zhēng)議。

如今，小米汽車(chē)的信任危機(jī)正式爆發(fā)，雷總創(chuàng)造的營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)就此跌落神壇了？

接連兩次道歉！

數(shù)百名車(chē)主要求退車(chē)？

5月7日，小米發(fā)布《關(guān)于大家關(guān)心問(wèn)題的回答》，就最近關(guān)于小米SU7 ultra引起的兩個(gè)爭(zhēng)議做出致歉。想要低調(diào)的小米，把文章發(fā)布的時(shí)間選在了晚上十點(diǎn)，但還是沖上了熱搜第一。

到了第二天，小米和雷總齊齊出現(xiàn)在微博熱搜上。自從雷總在互聯(lián)網(wǎng)火了之后，小米每一步都如履薄冰，一不小心就會(huì)掉進(jìn)深淵。

而這次小米引起的兩個(gè)爭(zhēng)議，其中一個(gè)是小米更新了車(chē)機(jī)版本后，”對(duì)車(chē)輛的動(dòng)力輸出進(jìn)行了限制。

在SU7 ultra的發(fā)布會(huì)上，當(dāng)雷總說(shuō)出SU7 ultra能達(dá)到1548匹馬力、1.98秒零百加速、350KM/H極速的時(shí)候，網(wǎng)友們熱血沸騰，大喊：“雷總，你是我的神！”

然而半年不到的時(shí)間，小米就對(duì)車(chē)輛的動(dòng)力輸出進(jìn)行了限制，車(chē)主能之用的只有大概900匹馬力，“1548匹馬力”成了ppt上一串冰冷的數(shù)字。

小米這個(gè)決定或許是為了對(duì)車(chē)主們的安全著想，畢竟在3月中下旬的時(shí)候，在福建泉州就出現(xiàn)了一起SU7 ultra撞上電動(dòng)車(chē)的事情。

但在車(chē)主眼里，這就是“付費(fèi)性能遭閹割”，有車(chē)主表示當(dāng)初會(huì)選擇SU7 ultra就是看中其高馬力的性能，結(jié)果現(xiàn)在卻被限制了。只有當(dāng)車(chē)主解鎖了賽道成績(jī)才能解鎖限制。

讓車(chē)主們最生氣的點(diǎn)是，小米限速的這個(gè)決定根本就沒(méi)有詢(xún)問(wèn)過(guò)車(chē)主的意見(jiàn)，這直接導(dǎo)致了不尊重消費(fèi)者以及有侵犯了消費(fèi)者權(quán)利的嫌疑。

在這次的致歉信中，小米表示已經(jīng)暫停了這次的推送，下一個(gè)更新版本已經(jīng)在進(jìn)行開(kāi)發(fā)和測(cè)試。

另一個(gè)爭(zhēng)議則是有關(guān)SU7ultra的碳纖維挖孔機(jī)蓋版車(chē)型。有博主拿鼓風(fēng)機(jī)對(duì)挖孔機(jī)蓋吹風(fēng)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)挖孔設(shè)計(jì)并不能實(shí)現(xiàn)“雙風(fēng)道高效導(dǎo)流”。

這讓挖孔設(shè)計(jì)成了“智商稅”，加上選配這個(gè)碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋需要加4萬(wàn)多的費(fèi)用，這樣一來(lái)，就等于花了幾萬(wàn)塊買(mǎi)了一個(gè)裝飾品。

有車(chē)主表示，一開(kāi)始覺(jué)得挖孔設(shè)計(jì)很帥，但沒(méi)有內(nèi)涵的帥就算了。

對(duì)此，小米給出的回應(yīng)是，這個(gè)設(shè)計(jì)在滿(mǎn)足了復(fù)刻造型外，還提供了部分氣流導(dǎo)出和輔助前艙散熱功能，并且對(duì)之前信息表達(dá)不夠清晰表達(dá)了歉意。

同時(shí)，小米還為沒(méi)有提車(chē)的車(chē)主提供了改配的服務(wù)，對(duì)于已經(jīng)提車(chē)的車(chē)主送出了2萬(wàn)積分。然而，這2萬(wàn)積分折合人民幣大概2000元，只是選裝費(fèi)的零頭，車(chē)主還是感覺(jué)被騙了。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，在補(bǔ)償方案推出后，超百位消費(fèi)者都不滿(mǎn)意這個(gè)方案，并且要求無(wú)損退車(chē)。

小米接二連三的出現(xiàn)問(wèn)題，讓不少消費(fèi)者感到失望。雖說(shuō)小米從頭到腳都是為了車(chē)主的安全著想，但造車(chē)除了要有技術(shù)，更重要的是如何與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話(huà)。

“智駕”成燙手山芋

雷總轉(zhuǎn)任普通董事

新能源汽車(chē)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，已經(jīng)從“電動(dòng)化”升級(jí)為了“智能化”。當(dāng)國(guó)內(nèi)車(chē)企正在為“智駕”卷生卷死的時(shí)候，小米汽車(chē)的智駕事故讓所有車(chē)企都冷靜了下來(lái)。

3月29日，一輛小米SU7撞上了高速公路的隔離帶。車(chē)?yán)镒粦?yīng)屆大學(xué)生，她們準(zhǔn)備從湖北武漢到安徽池州參加事業(yè)編考試。

事故發(fā)生前，車(chē)輛緊急從NOA智能輔助駕駛狀態(tài)切換為人駕狀態(tài)，導(dǎo)致沒(méi)來(lái)得及順利變道。

即使雷總在親自下場(chǎng)道歉，以及表示積極配合警方調(diào)查，但也無(wú)法平息消費(fèi)者對(duì)小米汽車(chē)安全性能的擔(dān)憂(yōu)。

這次的事故，也讓消費(fèi)者們重新審視“智駕”，即使車(chē)企把“智駕”吹得天花亂墜，也改變不了如今的“智駕”技術(shù)還不能完全保障人們安全的事實(shí)。

在這件事情后，小米就把“智駕”改名為“輔助駕駛”，為的就是讓車(chē)主們看到“智駕”就失去了理智。

而其他車(chē)企在看到小米SU7的事故后，也紛紛將“智駕”改成“輔助駕駛”。在宣傳方面，車(chē)企也不再再在“智駕”上多做宣傳，反而是將重點(diǎn)放在了駕駛體驗(yàn)、空間、車(chē)機(jī)娛樂(lè)系統(tǒng)上。

對(duì)于“輔助駕駛功能”，不少新能源汽車(chē)門(mén)店也把“條件說(shuō)明”與“責(zé)任提示”寫(xiě)得清清楚楚。

華為BU CEO更是在上海車(chē)展中表示“智駕就是輔助駕駛，開(kāi)車(chē)的時(shí)候手不能離開(kāi)方向盤(pán)，眼睛也要盯著駕駛方向。”

小米這次的事故，讓全社會(huì)都開(kāi)始更加明確汽車(chē)“智駕”的使用。讓車(chē)企們老老實(shí)實(shí)寫(xiě)清“智駕”的功能使用范圍以及責(zé)任劃分歸屬，與相關(guān)部門(mén)出臺(tái)的政策也有所關(guān)系。

4月21日，中汽協(xié)會(huì)發(fā)布規(guī)范輔助駕駛宣傳倡議書(shū)，其中明確規(guī)定，杜絕虛假宣傳與過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。

并且強(qiáng)調(diào)了車(chē)企需要明確系統(tǒng)邊界、履行告知義務(wù)，確保車(chē)主們能夠清楚明白駕駛輔助與自動(dòng)駕駛的區(qū)別。

如此一來(lái)，雖說(shuō)會(huì)減少消費(fèi)者期待，但在很大程度上能夠避免事故的發(fā)生，也避免了消費(fèi)者混淆了“自動(dòng)駕駛”和“輔助駕駛”。

圍棋世界冠軍柯潔就在前段時(shí)間在社交媒體上談自己使用智駕的體驗(yàn)。

他在視頻中表示，之前在高速上使用跟車(chē)功能的時(shí)候，智駕會(huì)顯示“即將退出自動(dòng)駕駛”，如果這時(shí)沒(méi)能及時(shí)換成人為駕駛，就很容易出現(xiàn)事故。

無(wú)論是“智駕”還是“輔助駕駛”，即使哪天真的能夠真正實(shí)現(xiàn)“自動(dòng)駕駛”，安全也永遠(yuǎn)都是排在第一位的。

值得注意的是，在經(jīng)歷了一系列的事情后，雷總的職位發(fā)生了變化，據(jù)企查查顯示，雷總的已經(jīng)由執(zhí)行董事改任為董事。

從天堂到地獄

“爽文男主”的神話(huà)就此終結(jié)？

在這幾年，雷總一直都是互聯(lián)網(wǎng)的紅人，可以說(shuō)是車(chē)圈網(wǎng)紅天花板。

短短11行字，就能清楚寫(xiě)出雷總開(kāi)掛的人生。還有的網(wǎng)友說(shuō)，雷總這一生完全就是拿了“爽文男主”的劇本。

他甚至被當(dāng)作網(wǎng)友們的“許愿池”，網(wǎng)友讓他造車(chē)，沒(méi)想到真的造出來(lái)了，網(wǎng)友讓他跨界搞衛(wèi)生巾，小米還真就著手準(zhǔn)備進(jìn)入衛(wèi)生巾行業(yè)。

雷總在發(fā)布會(huì)上的經(jīng)典語(yǔ)錄，也一直被網(wǎng)友們剪成鬼畜視頻，并且被粉絲們編進(jìn)了“雷軍語(yǔ)錄”。

一開(kāi)始，雷總只是一些理工男的偶像，到后來(lái)，雷總吸引了一大波的女粉絲。甚至有女粉直接稱(chēng)呼雷總“老公”。

當(dāng)然，雷總之所以能夠俘獲一大批女粉，并不是因?yàn)樗揲L(zhǎng)的手指、年輕時(shí)的厭世氣質(zhì)以及1米81的身高。

而是因?yàn)樗龅搅藶榕韵M(fèi)者考慮并且主動(dòng)迎合了女消費(fèi)者們的需求。自從2018年開(kāi)始，小米就不斷針對(duì)女性用戶(hù)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。

比如CC系列手機(jī)、以及CIVI系列手機(jī)，這兩款手機(jī)在女性最重視的拍照方面都下了很多功夫。甚至就連發(fā)布會(huì)，都是女產(chǎn)品經(jīng)理作為主講。

就連在設(shè)計(jì)SU7的時(shí)候，也有一支由女性組成的隊(duì)伍。因此SU7在很多地方都有專(zhuān)門(mén)為女性做出的設(shè)計(jì)。

比如有防曬功能、車(chē)內(nèi)設(shè)置了三檔可調(diào)節(jié)的化妝鏡以及提供了豐富的收納空間。

當(dāng)時(shí)，SU7的橫空出世，更加讓雷總的熱度翻倍地漲。但就在出現(xiàn)SU7爆燃事件后，雷總在互聯(lián)網(wǎng)上“消失”了一段時(shí)間，或許是意識(shí)到了輿論的可怕。

直到5月10日，雷總發(fā)微博表示，4月份是他創(chuàng)辦小米以來(lái)最艱難的一段時(shí)間，情緒也比較低落。

周鴻祎曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，雷軍和余承恩就是“營(yíng)銷(xiāo)之神”，能為公司省下十億的廣告費(fèi)。

然而流量既能把人捧到天上去，也能狠狠把人摔在地上。即使真的做到了“省下10億的廣告費(fèi)”，但當(dāng)輿論來(lái)臨時(shí)，企業(yè)要面臨的卻是巨大的危機(jī)。

之前鴻星爾克因慈善火爆全網(wǎng)，甚至出現(xiàn)了瘋搶產(chǎn)品的場(chǎng)面，但輿論風(fēng)向開(kāi)始轉(zhuǎn)變，網(wǎng)上開(kāi)始傳出“詐捐”的質(zhì)疑后，鴻星爾克為了辟謠可以說(shuō)是“跑斷了腿”。

如今，小米和雷總選擇低調(diào)，可以說(shuō)是最明智的方法。而雷總的這次的經(jīng)歷，再次印證了互聯(lián)網(wǎng)可以造神，也可以毀神。

營(yíng)銷(xiāo)固然重要，但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，更重要的是做好產(chǎn)品的同時(shí)傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音。

水能載舟亦能覆舟，小米這次的輿論風(fēng)波，映照出了流量狂歡下是難以挽救的信任危機(jī)。

接下來(lái)，小米或許只有專(zhuān)注于技術(shù)用產(chǎn)品說(shuō)話(huà)，才能重新獲得網(wǎng)友以及市場(chǎng)的認(rèn)可。

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