張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者

消費(fèi)導(dǎo)向也從快消走向“大件”

16日晚8點(diǎn)，主打“最便宜、最簡單”的天貓618火爆開售。

開賣首小時(shí)，超13000個(gè)品牌成交翻倍，蘋果、美的、海爾、小米、源氏木語、華為、珀萊雅、耐克、格力、歐萊雅、斐樂、小天鵝等43個(gè)品牌快速破億元。

“億元俱樂部”品牌數(shù)量較去年618同期增長超50%。

3C數(shù)碼、美妝、家電家裝、服飾、運(yùn)動(dòng)戶外、寵物、國際等各大行業(yè)成交全面超預(yù)期。

事實(shí)上，這一屆618，早就已經(jīng)提前搶跑了。

13日晚8時(shí)，電商“618”年中大促正式打響“第一槍”。

淘寶天貓、京東、抖音電商、快手電商等多家電商平臺開啟預(yù)售活動(dòng)，較以往提前了10天左右，也是“618”大促首次提前至5月中旬。

以淘寶天貓、京東為例，去年其預(yù)售日分別為5月20日和5月23日。

值得一提的是，特賣電商唯品會的“618”年中特賣節(jié)提前至5月12日晚8時(shí)開啟搶先購，并將于5月16日晚8時(shí)正式開售。

與往年相比，今年各大電商平臺的滿減機(jī)制化繁為簡。

淘寶天貓取消了“滿200減20”“滿300減50”等活動(dòng)，采取“官方立減”，消費(fèi)者無需湊單，買一件就可立減15%（即8.5折）。

天貓還上線了“售罄加購”功能，對于商家已售罄的商品，消費(fèi)者同樣可以加購。

京東推出驚喜日、超級秒殺日、百億補(bǔ)貼日、超省特價(jià)日、超級直播日、PLUS 會員日、萬店秒殺日等主題活動(dòng)。

抖音電商則延續(xù)了“立減折扣”和“一件直降”等核心玩法并進(jìn)行全新升級。

快手電商推出直播間領(lǐng)消費(fèi)券、品牌加倍補(bǔ)貼、國補(bǔ)商品疊加大促補(bǔ)貼等活動(dòng)，國補(bǔ)相關(guān)類目商品最高享6.5折優(yōu)惠。

消費(fèi)者直呼，今年“618”的明顯特征是更簡單、更直接。

今年“618”有哪些新變化？

從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)，平臺為何改換了打法？

對此，瀟湘晨報(bào)記者陳詩嫻和書樂進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

感謝國補(bǔ)，讓618回歸到惠民的本來面目上，而消費(fèi)導(dǎo)向也從快消走向“大件”。

從滿減、湊單等讓消費(fèi)者做各種算法來刺激沖動(dòng)消費(fèi)，變成了更為直觀地立減，這和此前讓消費(fèi)市場熱度澎湃的國補(bǔ)類似。

這恰恰說明618不再想通過沖動(dòng)消費(fèi)來刺激市場，而是想讓消費(fèi)者在按需消費(fèi)的基調(diào)下，獲得更多實(shí)惠。

否則，618大促將難以為繼。

不得不說，618平臺從過去的“貓狗大戰(zhàn)”，變成了“六國大封相”。

這種可能形成打爛戰(zhàn)的市場競爭，促使平臺方用更加簡潔優(yōu)惠或補(bǔ)貼的方式吸引消費(fèi)者。

大有“促成一單是一單”、“留住一刻是一客”的味道。

換言之，已經(jīng)淪為日常的電商促銷，已經(jīng)難以吸引消費(fèi)者在618或雙11來集中消費(fèi)。

此處必須有真實(shí)惠，讓消費(fèi)者不僅去快消品類上買單，更進(jìn)一步讓更多大件消費(fèi)變成年中或年終大促的關(guān)鍵買點(diǎn)。

而大件，恰恰不太適合滿減或跨店的快消優(yōu)惠模式。

此外，從過去不斷通過大促和直播帶貨走全網(wǎng)最低價(jià)的性價(jià)比模式，變成了好貨不貴的質(zhì)價(jià)比模式，也需要類似直減的打法，來推動(dòng)轉(zhuǎn)型。