張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者

消費導向也從快消走向“大件”

16日晚8點，主打“最便宜、最簡單”的天貓618火爆開售。

開賣首小時，超13000個品牌成交翻倍，蘋果、美的、海爾、小米、源氏木語、華為、珀萊雅、耐克、格力、歐萊雅、斐樂、小天鵝等43個品牌快速破億元。

“億元俱樂部”品牌數量較去年618同期增長超50%。

3C數碼、美妝、家電家裝、服飾、運動戶外、寵物、國際等各大行業成交全面超預期。

事實上，這一屆618，早就已經提前搶跑了。

13日晚8時，電商“618”年中大促正式打響“第一槍”。

淘寶天貓、京東、抖音電商、快手電商等多家電商平臺開啟預售活動，較以往提前了10天左右，也是“618”大促首次提前至5月中旬。

以淘寶天貓、京東為例，去年其預售日分別為5月20日和5月23日。

值得一提的是，特賣電商唯品會的“618”年中特賣節提前至5月12日晚8時開啟搶先購，并將于5月16日晚8時正式開售。

與往年相比，今年各大電商平臺的滿減機制化繁為簡。

淘寶天貓取消了“滿200減20”“滿300減50”等活動，采取“官方立減”，消費者無需湊單，買一件就可立減15%（即8.5折）。

天貓還上線了“售罄加購”功能，對于商家已售罄的商品，消費者同樣可以加購。

京東推出驚喜日、超級秒殺日、百億補貼日、超省特價日、超級直播日、PLUS 會員日、萬店秒殺日等主題活動。

抖音電商則延續了“立減折扣”和“一件直降”等核心玩法并進行全新升級。

快手電商推出直播間領消費券、品牌加倍補貼、國補商品疊加大促補貼等活動，國補相關類目商品最高享6.5折優惠。

消費者直呼，今年“618”的明顯特征是更簡單、更直接。

今年“618”有哪些新變化？

從價格戰到價值戰，平臺為何改換了打法？

對此，瀟湘晨報記者陳詩嫻和書樂進行了一番交流，本猴以為：

感謝國補，讓618回歸到惠民的本來面目上，而消費導向也從快消走向“大件”。

從滿減、湊單等讓消費者做各種算法來刺激沖動消費，變成了更為直觀地立減，這和此前讓消費市場熱度澎湃的國補類似。

這恰恰說明618不再想通過沖動消費來刺激市場，而是想讓消費者在按需消費的基調下，獲得更多實惠。

否則，618大促將難以為繼。

不得不說，618平臺從過去的“貓狗大戰”，變成了“六國大封相”。

這種可能形成打爛戰的市場競爭，促使平臺方用更加簡潔優惠或補貼的方式吸引消費者。

大有“促成一單是一單”、“留住一刻是一客”的味道。

換言之，已經淪為日常的電商促銷，已經難以吸引消費者在618或雙11來集中消費。

此處必須有真實惠，讓消費者不僅去快消品類上買單，更進一步讓更多大件消費變成年中或年終大促的關鍵買點。

而大件，恰恰不太適合滿減或跨店的快消優惠模式。

此外，從過去不斷通過大促和直播帶貨走全網最低價的性價比模式，變成了好貨不貴的質價比模式，也需要類似直減的打法，來推動轉型。