段永平，這個名字在中國商業史上如雷貫耳。

作為小霸王、步步高兩大品牌的締造者，他在20世紀90年代以“小霸王學習機”掀起全民教育電子熱潮，更在1995年創立步步高后，憑借電話機、VCD等產品迅速崛起，連續兩年奪得央視廣告標王，將步步高打造成年產值超百億的消費電子巨頭。

其商業智慧不僅體現在市場開拓上，更在于超前的管理理念。1999年他將步步高拆分為教育電子、通訊科技、視聽電子三大獨立公司，孵化出后來的OPPO與vivo兩大手機品牌，深刻影響中國消費電子行業格局。

2001年移居美國后，段永平華麗轉身為價值投資大師。

他以1美元左右重倉網易股票，三年間斬獲超68倍回報，一戰成名；2011年蘋果市值不足3000億美元時果斷入局，歷經多次市場波動仍堅定持有，成為蘋果長期價值的最堅定支持者之一。

其投資組合還涵蓋茅臺、拼多多等行業龍頭，以“買股票就是買公司”的理念，持續創造超額收益，被譽為“中國巴菲特”。

從實業先鋒到投資教父，段永平以“本分”價值觀為根基，在商業領域書寫了跨越周期的傳奇。

他說，“我確實是個普通人，能有今天絕對不是因為絕頂聰明，而是因為一些其他的因素。比如，理性、想長遠、不為清單······”

編 輯：一厘米來 源：正和島（ID：zhenghedao）

本文摘編自中信出版集團，芒格書院編《大道：段永平投資問答錄》一書，正和島經授權發布。

一、投資是什么？

買股票就是買公司，買公司就是買其未來現金流折現。

這里現金流指的是凈現金流，未來指的是公司的整個生命周期，不是3年，也不是5年。

有些人把自己生意中有限的資金投到股市里實際上往往是不合算的，因為其自己的生意獲利往往比股市的平均回報高。當然，多余資金投入無可非議?？晌掖_實看到不少公司貸著款還要買股票，看不懂啊。

所謂能看懂公司就是能看懂其未來現金流折現（做對的事情）。所謂未來現金流折現只是個思維方式，千萬不要去套公式，因為沒人可以真的確定公式中的變量，所有假設可能都是不靠譜的。

個人觀點：其實區分是不是“價值投資”的最重要、也許是唯一的點，就是“投資者”是不是在買未來現金流折現。

事實上我的確見到很多人買股票的理由很多時候都和未來現金流無關，但卻和別的東西有關，比如市場怎么看，比如打新股一定賺錢，比如重組的概念，比如……

呵呵，電視里那些個分析員天天在講的那些東西。我有時會面帶微笑看看CNBC的節目，那些主持人經常滿嘴說著專業名詞，但不知道為什么他們說了這么多年也不知道自己在說啥。

所有有關投資的說法實際上都是在討論如何看懂現金流的問題（如何把事情做對），比如生意模式、護城河、能力圈，等等。

在巴菲特這里我學到的最重要的東西就是生意模式。以前雖然也知道生意模式重要，但往往是和其他很多重要的東西混在一起看的。當年巴菲特特別提醒我，應該首先看生意模式，這幾年下來慢慢覺得確實應該如此。

護城河實際上我覺得是生意模式的一部分，好的生意模式往往具有很寬的護城河。好的生意模式往往是好的未來現金流的保障。

知道自己的能力圈有多大，往往比自己能力圈有多大要重要得多！在自己能力圈內的生意自己往往容易懂得多，對別人的不確定性往往對自己是很確定的。

比如當年我投網易時，市場不看好的原因是很多人覺得游戲這個市場不是很大。而我自己由于在這個行業里的時間很長，所以很確定這個市場非常大（但也不知道到底有多大，事實上最后的結果比我看到的還要大）。

不要輕易去“擴大”自己的能力圈。搞懂一個生意往往是需要很多年的，不要因為看到一兩個概念就輕易跳進自己不熟悉的領域或地方，不然早晚會栽的。比如有的朋友跳進印度市場，有的朋友跳進日本市場。

很多人說很難看懂未來現金流。其實絕大多數公司的未來現金流我也是看不懂的?？床欢木筒慌觥Ｒ荒陜赡昊蛟S更久的時間里總會有目標出現的。有些公司的生意模式很好，但股價有時候太貴，那就只能等了。

好在這些年來一直如此，每隔些年就來個股災，往往那時好公司也會跟著稀里嘩啦的。

對于大多數不太了解生意的人而言，千萬不要以為股市是個可以賺快錢的地方。長期來講，股市上虧錢的人總是多過賺錢的人的。想賭運氣的人還不如去買彩票，起碼自己知道中的機會小，不會下重注。

也有人說股場就是賭場。事實上，對把股場當賭場的人們而言，股場確實就是賭場，常賭必輸！用我這個辦法投資，一生可能會失去無數機會，但犯大錯的機會也很少（但依然沒辦法避免犯錯）。

我經常聽見有人在講哪只哪只股票賺了幾倍的故事，可他們就是不說總的成績，你懂的。

二、商業模式和企業文化第一

網友：企業文化、商業模式、價格這三者按重要性如何排序？

商業模式和企業文化排第一，價格排第三。

網友：這三個因素的重要性占比是否各占33.3%？

過濾器??！前兩條是必要條件，第三條要從未來10年以上來看。

也許可以給個未必合適的比喻，商業模式像馬，管理層加企業文化像騎師，經營結果就是比賽結果。不過企業經營不像賽馬那么短時間而已。

買一只股票往往要很多理由，不買的理由往往一兩個就夠了。

商業模式簡單講就是公司賺錢的模式。好的商業模式是有護城河的，舉個極端的例子就是海關（雖然這不是通常意義的商業模式）。企業文化就是企業里這幫人的使命、愿景和核心價值觀。

好的商業模式很簡單，就是利潤和凈現金流一直都是杠杠的，而且競爭對手哪怕用很長的時間也很難搶。你可以自己想想：誰的生意是很難搶的？然后再想想為什么？

網友：是不是能躺贏的商業模式就是好模式？

可以這么說，如果大家對躺贏的定義是一樣的話。躺贏的典型其實是貴州茅臺和喜詩糖果。不過好的商業模式不限于此，比如蘋果、谷歌。

網友：巴菲特說喜歡不變的公司，看懂變化能賺大錢。請問蘋果和茅臺屬于哪種？

這里的變化應該指的是產品，顯然蘋果屬于要變的公司，茅臺屬于不變的公司。我喜歡蘋果，也喜歡茅臺，因為他們的生意模式都很好。

第一，生意模式越好，投資的確定性越高或者風險越低；第二，見第一條；第三，見第一條；第四，見第一條。

網友：于小資金的投資者而言，對生意模式的挑選是不是可以不那么嚴苛？

你的想法其實也是維持小資金的比較有效的辦法。

沒把商業模式放在第一位那就基本上還不太懂生意，投資會蠻煎熬的。

網友：如何分析生產電子產品零配件的公司（如塑膠、五金、電子零件）？

該類公司都有幾個特點：一是有大量的應收款；二是公司業績不穩定，易忽上忽下；三是進入門檻比較低，基本很少有技術壁壘。

呵呵，你要是想忙一天的話，就請朋友來家里吃飯。你要是想忙一年的話，就裝修你的房子。你要是想忙一輩子的話，就多買幾個這樣的企業。

網友：好的管理層是不是應該有能力改善甚至創立好的商業模式？

那個有點可遇不可求，投資一般應該在看到好的商業模式后再出手比較安全。再好的車手也很難開好一輛爛車。
文化好的企業活得長些

所謂企業文化，講的就是什么是對的事情（或者說哪些是不對的事情），以及如何把對的事情做對。

好的企業文化可以為好的商業模式保駕護航，甚至可以幫助你發現好的商業模式，但我沒想過權重的問題。這是個過濾器，沒有權重的概念。

我不會只是基于企業文化買公司，但會把有好的企業文化作為想買的前提之一。

網友：您最看重企業文化的哪些方面？

我看重那些讓企業更健康更長久的因素。

網友：好的生意模式需要有好的企業文化，只有好的企業文化不一定有好的生意模式，是這樣嗎？

對，特別好的生意模式也是可遇不可求的，而且機會一旦錯過就沒了。

不過，沒有好的生意模式也有可能成為一家不錯的企業。

所謂好的企業文化大概指的就是“利潤之上的追求”，而“利潤至上”絕不可能成為好的企業文化。

好的企業文化未必能形成好的生意模式。個人覺得好的生意模式是一定要有好的企業文化做支撐的，所以是必要條件。但好的企業文化不是擁有好的生意模式的充分條件。

網友：蘋果算不算傻瓜也可以經營好的公司？

其實我并不知道彼得·林奇的定義到底是什么意思，因為現實里沒有什么企業是傻瓜摧毀不了的，關鍵是看給這個傻瓜多長時間。

我猜，這里傻瓜都能經營的企業指的是這個企業既有著強大的商業模式，能經得起傻瓜折騰“一小會兒”，同時有好的企業文化能夠很快糾偏。就算好的企業經營者也會有犯傻的時候，但好的企業文化會讓企業在比較短的時間里改正。比如當年谷歌買了摩托羅拉，結果很快就發現不合適，然后一年多就改了。

網友：企業文化這個詞有點虛無縹緲，我可不可以理解成馬云說的使命感、價值觀、愿景、組織、人才、KPI這樣的東西？要通過什么維度來判斷企業文化好呢？

企業文化其實非常實在，建議你看看蘋果的發布會，體會一下不虛無縹緲的企業文化。建議你從現在往前看10年的發布會，看完你會有體會的。

所謂的企業文化好并不是百戰百勝的武器，他只是能讓企業少犯原則性錯誤而已?；蛘哒f，在同一個行業里，平均而言企業文化好的企業活得長些而已。

網友：維持好生意，主要是靠好管理層建立的好企業文化嗎？

沒有好的企業文化很難維持，但有好的企業文化也未必就一定能維持住的。因為也可能會有戰略錯誤導致企業完蛋的，尤其是小企業。

網友：您認同企業文化跟您做企業的經驗有關系?？梢砸驗橐患夜臼前倌昀系甓袛嗨磥硪惨欢ㄊ呛玫膯幔?/p>

百年老店不意味著它就一定能活到101年，跟預測明年的利潤一樣。雷曼好像就有150多年的歷史，但只要你注意到雷曼后期的企業文化都變成什么樣了的話，你就不會對它的結局感到驚奇。

不過，有好的企業文化的企業犯原則性大錯誤的機會低，和用戶比較近，表現好的機會大?！痘鶚I長青》里會講得比較好些。

一般來講，公司的企業文化是由三個部分組成的：使命、愿景以及核心價值觀。使命指的是企業存在的意義；愿景是企業內大家的共同遠景。

我覺得企業文化里最重要的應該是核心價值觀的問題，不符合核心價值觀的東西不做最重要。

喜歡蘋果的理由

說說我喜歡蘋果的一些理由。這不是論文，想到就說，沒有重點和先后次序。

1. 蘋果的產品確實把用戶體驗或消費者導向做到極致了，對手在相當長的時間里難以超越甚至接近（對喜歡蘋果的用戶而言）。

2. 蘋果的平臺建立起來了，或者說生意模式或者說護城河已經形成了（光軟件一年都幾十億的收入了）。

3. 蘋果單一產品的模式實際上是我們這個行業里的最高境界，以前我大概只見到任天堂做到過（索尼的游戲產品類似）。

單一產品的模式有非常多的好處：

1）可以集中人力物力將產品做得更好。蘋果產品的單位開發成本是非常低的，但單個產品的開發費卻是最高的。

2）材料成本低且質量好，大規模帶來的效益。蘋果的成本控制也是做到極致的，同樣功能的硬件恐怕沒人能達到蘋果的成本。

3）渠道成本低。呵呵，不是同行的不一定能明白這話到底有什么分量（同行也未必明白），我是20年前從任天堂那里學會的。那時很多做游戲機的都喜歡做很多品種，最后下場都不太好。

4. 蘋果的營銷也是做到極致了，連廣告費都比同行低很多，賣的價錢卻往往很好。

5. 蘋果的產品處在一個巨大并還有巨大成長的市場里。（1)智能手機市場有多大？你懂的?。?)平板市場有多大？你也會懂的。

總而言之，我認為蘋果現在其實還處在其成長的早期，應該還有很大的空間。（2011-01-22)

說一點我特別喜歡蘋果的地方：蘋果是非常難見到的能夠長期聚焦在做對的事情上的企業。

多數人在投資時很習慣去看有沒有把事情做對這點，從而會很容易掉進短期表現當中。即使是偉大的企業，在做對的事情的過程中，也是可能會犯錯的，因為把事情做對往往需要一個過程。

所謂長期投資，從某種角度上說，就是要能夠相信堅持做對的事情的、有能力的公司，最后會把事情做對。

蘋果最厲害的就是在蘋果的企業文化下建立的生態系統，這是個非常強大的商業模式，非常難以撼動。

網友：蘋果公司在喬布斯回歸之后，推出iPhone之前，是不是也算企業文化強大的苦生意？

至少iPhone出來后蘋果的商業模式變得更好了，生態圈建成了。

有些東西進步到一定程度后其實后面的變化就不大了，比如20世紀30到40年代的汽車發動機和現在其實沒本質差別。有些國家40年代就能造航空母艦，說明由于某些原因，時間有時候幫不上大忙。

蘋果最厲害的是現在這個平臺以及生意模式，以我的水平我看不出誰能打破它。

當然有很多以為水平比我高的人非說別人可以，當然也有自己說自己可以打敗蘋果的，你看看他們像嗎？

也許，能打敗蘋果的人快出生了，也許正在某個地方徘徊，但怎么看都不是現在大家知道的這些，這是個大家可以看很多年的故事。（2012-01-28）

其實蘋果的強大實力是不容易也不應該被忽視的，除非你有意去忽視，但鴕鳥的辦法不會有任何幫助。任何一個被蘋果直接或間接、現在或未來影響到的行業里的企業，大概早晚都要面對蘋果的強大實力。

隨便舉幾個已經受到影響的行業或產品吧：手機、電腦、手提電腦、游戲（包括網游）、游戲機、中低端相機和錄像機、音樂、電影、書、電視、網絡、運營商、所有相關產品的零售、幾乎所有的電子消費品……歡迎補充。

找到在蘋果生態系統里生存的方式也許比挑戰蘋果要來得更現實一些。能夠避開蘋果也許是另一個辦法。（2012-03-12)

做對的事情，把事情做對

網友：時常在想是什么原因讓您跟我們這么不一樣？

本分和平常心。

做對的事情，我最早（大三時）看到的是管理大師彼得·德魯克說的。這是我一生受益最大的一句話。

也許應該再看看蒂姆·庫克2015年給華盛頓大學畢業生的講話，努力去找到你自己的北斗星。

我還想起巴菲特說過的，明知是坑就別再往下挖了。千萬別拿時間不當成本。我見過太多聰明人忙碌一輩子也忙不明白的，原因大概就是沒有自己的北斗星，凡事決策時都是從眼前利益著想，30年后的差異是巨大的。

北斗星指的是價值觀，就是要有不為清單。我沒有過所謂的人生導師，但有顆北斗星一直在照著我哈。

曾經有個博友名字叫“守正出奇”，我說我不喜歡這個名字。問為什么？我說守正出奇的人其實都是整天在想著出奇的。網友問怎么改？我說：守正不出奇。勤奮和天賦其實都沒那么重要，做對的事情最重要。

網友：如果勤奮和天賦都不夠，那怎么搞明白什么是對的事？

如果我說勤奮重要你會變得更勤奮嗎？如果我說天賦重要你會變得更有天賦？但是，做對的事情是可以選擇的。

人們大概都知道騙人是不對的，也大概知道抽煙是不對的吧，也大概知道酗酒是不對的吧？看看周圍有多少人在選擇做對的事情你大概就明白了。

“我們長期努力保持不做傻事，所以我們的收獲比那些努力做聰明事的人要多得多?！保⒏瘢?/strong>

大家一定要分清做錯的事情和在把事情做對的過程中犯錯誤的本質區別。在把事情做對的過程當中任何人都是會犯錯的，包括巴菲特，但由于堅持不做錯的事情，所以犯大錯的概率低，很多年以后的結果就完全不一樣了。

如果還不明白的話，就請看看那些一直很聰明但老是不如意的人們這些年都在忙啥就明白了。往回看個幾十年，你會看到很多很“聰明”的“聰明人”成就很小，原因可能在他們沒把聰明放在做對的事情上。

網友：為什么很多人起點和您一樣，跑著跑著，差別越來越大呢？即使是同一方向也是望塵莫及呀。

呵呵，可能是我比較笨，找不到捷徑。

我有一句話的意思是胸無“大”字（有時也戲稱胸無大志）。這里的“大”是好大喜功的大。我說這話時流行“要做強先做大”，很多企業奔著世界500“大”去，所以那時候我就開始特別強調企業健康最重要，不要在乎“大”小，要著眼于腳踏實地。

胸無“大”字和胸有大志不是矛盾的，實際上可以說它們是一回事。

網友：創業者總體是有渴望贏的野心的一群人。我直覺上認為這與胸無大志的平常心看似矛盾。

有平常心的人們才更容易贏，才更有機會成功。胸無大志是相對于好大喜功說的。

網友：像我們智商情商普通、家庭資源關系普通、學歷普通的青年人，如何突破自我和突破社會階層，盡可能地快速實現自己的夢想和追求？

我年輕時情況非常符合你說的那種青年人。不過我不太有“盡可能快速”的想法。
其實我自己對自己的定義就是普通人，別人怎么看我不太在乎。想起兩句話：平常人很難有平常心，Common sense is not common（常識不常見）。

網友：您怎樣理解不普通的人？

不那么理解“不普通的人”到底是什么意思。我覺得絕大多數人都是普通人，但普通人通過積累是可以做出不普通的成就的，比如梅西。

當然有些天賦會讓人不那么普通，比如姚明的高度（姚明的成就實際上也是有巨大的努力在里面的），但那畢竟是極小比例的，也不是普通人能通過努力學到的東西。

我確實是個普通人，高考雖然算是小考區狀元，但進浙大時在班里35個人中考分排第18，考人大研究生時全班25個人考分排名第25。所以我能有今天絕對不是因為絕頂聰明，而是因為一些其他的因素。比如，理性、想長遠、不為清單······

網友：你們說自己是個普通人，但我一直不太理解。您也許是個能力、智商比較普通的人，但不普通在于您很理性，知道自己能做什么，然后只做自己能做的事，所以成功率要高很多。

你的理解非常對！明白這點的人們20年后必有所獲。

“我經常見到一些并不聰明的人成功，他們甚至也并不十分勤奮。但是他們都是一些熱愛學習的‘學習機器’，他們每天晚上睡覺的時候都比早上起床時稍微多了那么一點點智慧。伙計，如果你前面有很長的路要走的話，這可是大有裨益的啊?！保⒏瘢?br/>

在堅持做對的事情的前提下，把事情做對的能力是可以學習的，只要每天進步一點就行。普通人一直盡量堅持做對的事情，幾十年后就有機會封神了哈。
排版| 椰子| 正風主編| 孫允廣