穿拉夫勞倫，做高智感女人。

各大社交平臺的「中產(chǎn)穿搭指南」中，無論是“老錢風(fēng)”、“松弛感高智風(fēng)”還是“靜奢風(fēng)”，“拉夫”都是不可或缺的一環(huán)，紅衣教主周鴻祎常穿的“紅衣”，就是來自拉夫勞倫的Polo衫。

在北京三里屯門店，堪稱“白月光”的熱門款白色亞麻襯衫，吊牌價1690元，被中產(chǎn)女買到斷貨，不想等的拉夫女孩甚至養(yǎng)肥了大洋彼岸北美的代購生意。

為什么一個“不時髦”的品牌能這么火？或許穿上了拉夫勞倫，就成了高智感男女，圓了“中產(chǎn)夢”。

01拉夫勞倫“二爆”

2007年電視劇《奮斗》熱播時，佟大為身穿拉夫勞倫POLO衫、豎起領(lǐng)子，這一穿搭法讓品牌火過一波。

而近年隨著“老錢風(fēng)”在時尚圈翻紅，拉夫勞倫二爆了，疫情后一改無人問津的態(tài)勢，在時裝品牌的一片“跌”聲中，銷售額出現(xiàn)了爆發(fā)式增長。

據(jù)拉夫勞倫財報，截至12月28日的新一季度，公司營收增長11%，達(dá)到21億美元；2024年亞太市場增速領(lǐng)跑全球，同比增長14%，其中中國市場貢獻(xiàn)率首次超歐洲，同比增長20%，成為其公司的第二大收入來源。

拉夫勞倫早在1990年代就進(jìn)入中國，從1983年到2010年，有“名牌潘”之稱的香港富商潘迪生，一直是拉夫勞倫在中國市場的代理商。代理商雖然能低成本拓展市場，卻也導(dǎo)致諸多與拉夫勞倫logo相似的Polo品牌肆意生長，損壞品牌形象，期間遭遇了非常復(fù)雜的商標(biāo)和假貨問題，直到2010年，拉夫勞倫收回了品牌專營權(quán)，2011年轉(zhuǎn)為直營。

只可惜剛開始發(fā)力就遇上奢飾品行業(yè)的小寒冬，經(jīng)歷幾年的大量關(guān)店、砍掉冗余的子品牌和產(chǎn)品線后，2017年拉夫勞倫開始高端化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

拉夫勞倫找來寶潔高管Patrice Louvet擔(dān)任新CEO，中國被Patrice Louvet當(dāng)成是最大的市場商機(jī)。當(dāng)時有市場調(diào)研公司的數(shù)據(jù)顯示，Polo在中國市場的知名度達(dá)到了83%，而Polo的“鼻祖”拉夫勞倫2017財年在我國大陸市場的銷售額僅為5000萬美元，甚至不到其總營收的百分之一，潛力巨大。

為維護(hù)中產(chǎn)品牌的高端定位，Patrice Louvet先后終止了和梅西百貨等200多家批發(fā)商的合作，重新掌握在零售端的話語權(quán)，并大幅減少折扣商品，收縮繁復(fù)的SKU等。

不過，反映在業(yè)績上也是近兩年才變得亮眼的。

拉夫勞倫新季度的收入大約是19億歐元，這個數(shù)字或許體感不明顯，但你看同樣主打老錢風(fēng)的品牌，Bottega Veneta2024年收入為17億歐元，Brunello Cuccinelli則是12.784億歐元，拉夫一個季度就超過它倆一年的業(yè)績，的確可圈可點。

▲深圳Polo Ralph Lauren

如今，拉夫勞倫已經(jīng)在中國三十多個城市設(shè)有門店，并且在上海、北京、成都、深圳等地推出了“拉夫勞倫之家”。

雖說聲量越來越大，但初看幾個代表性單品時，“不就是個白襯衫？”“這POLO衫和海瀾之家有什么區(qū)別？”，還是有不明所以的消費(fèi)者帶著這樣的疑惑。

02販賣“美式富裕生活”

在中產(chǎn)占比較高的某書上，“老錢風(fēng)穿搭”的詞條閱讀量已經(jīng)達(dá)到了2.5億，關(guān)于“拉夫勞倫”的筆記超過60萬。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，一兩千價位的經(jīng)典襯衫、絞花毛衣，成了拉夫女孩的衣櫥必備，不算正式又不隨意，適配絕大多數(shù)場合，被贊為“穿上就脫不下來系列”，時常被搶到斷貨。很多拉夫女孩活躍在專柜、奧萊店、美日韓代購群里，瘦小者甚至可以穿下男款S碼、大童XL碼。

實際上，從2018年到2023年，拉夫勞倫還進(jìn)行了大幅漲價，平均價格提高約80%。提價也擋不住中國中產(chǎn)的消費(fèi)熱情，越賣越貴，越貴越買。

部分原因是它的價位還在中產(chǎn)消費(fèi)群體的接受范圍（單指Polo Ralph Lauren），既承接了消費(fèi)升級而來的年輕人，又接納了部分消費(fèi)降級而來的理性消費(fèi)者，拉夫勞倫的這個定位上成了他們的支點。

但更多的，正如《品牌學(xué)》一書指出，拉夫·勞倫襯衫跟萬寶龍筆、卡地亞的包、路鉑廷的高跟鞋或者一輛法拉利一樣，都是奢侈品，“其價值的大部分都在于其品牌，而不是產(chǎn)品本身。”

何為老錢風(fēng)？富N代，過得松弛舒適，低調(diào)奢華有內(nèi)涵。

人們買拉爾夫·勞倫時，很多時候看重的只是那個打馬球的logo。穿拉夫勞倫POLO的中產(chǎn)男女，他們買的也不僅僅是衣服，而是財富新貴對老錢身份的向往。

恰如58年前，拉夫·勞倫在接受《女裝日報》采訪時說的宣言，“我設(shè)計的不是服裝，我設(shè)計的是夢想”。

拉夫勞倫品牌創(chuàng)始人本人并不是出身于富裕階層，20年代適逢工業(yè)化浪潮，消費(fèi)熱情空前高漲，被譽(yù)為“歷史上最為多彩的年代”，包容、奮進(jìn)。

作為銷售員的“紐約漂”，對美國電影里的美好生活充滿渴望，于是拉夫·勞倫以一條復(fù)古的寬領(lǐng)帶為起點，創(chuàng)立了用自己名字命名的品牌Ralph Lauren，品牌Logo則設(shè)計成馬球的樣子。

70年代進(jìn)軍男裝領(lǐng)域，電影《了不起的蓋茨比》的服裝提供者正是Ralph Lauren，一定程度上，這也標(biāo)志著一個渴望自我實現(xiàn)的普通人，在此刻美夢成真，萊昂納多·迪卡普里奧在《華爾街之狼》(2013)中也穿它。

此后Ralph Lauren陸續(xù)推出了自己的女裝、香水、家居產(chǎn)品、餐廳、咖啡……蛻變?yōu)檎嬲臅r尚品牌，構(gòu)建了一整套奇觀式的美國富人生活。在拉夫·勞倫的世界觀里，完美的美國生活是農(nóng)場主早上在自己的牧場里悠閑地騎馬；下午和自己美麗的妻兒，或者是熱心的朋友，打網(wǎng)球、打馬球和劃艇；晚上則在用胡桃木覆蓋的房間里，在亞麻、真絲的織物中香甜地入睡。

▲Ralph Lauren官網(wǎng)

既然是“老錢風(fēng)”，當(dāng)然不能只是個Polo衫。

拉夫勞倫的產(chǎn)品線豐富，Polo Ralph Lauren只是個入門款。旗下還有高端復(fù)古線Double RL系列，以及對標(biāo)頂級奢侈品牌的高端線男裝品牌Ralph Lauren Purple Label和女裝品牌Ralph Lauren Collection，俗稱“紫標(biāo)”。

“紫標(biāo)”也是拉夫勞倫與明星、名流的鏈接點。

網(wǎng)球運(yùn)動一直與名流、傳統(tǒng)、財富關(guān)系密切，在營銷戰(zhàn)略上，拉夫勞倫一直與溫網(wǎng)保持合作，為所有主裁判、球童和場地人員提供服裝。貝克漢姆曾連續(xù)三年穿拉夫勞倫西裝套裝溫網(wǎng)。與溫網(wǎng)捆綁，調(diào)整銷售渠道，展現(xiàn)出拉夫勞倫繼續(xù)深化“老錢風(fēng)”的決心。此外，從2008年北京奧運(yùn)會開始，拉夫勞倫也一直是美國奧委會的官方服裝贊助商。

從去年開始，拉夫勞倫開始重點發(fā)力女裝產(chǎn)品，推出的“老錢感”濃郁的萬元內(nèi)Polo ID系列包款，被鄭秀晶、劉詩詩等一眾女明星帶火。國際巨星安妮海瑟薇，虞書欣、趙露思、歐陽娜娜等當(dāng)紅小花，都是拉夫勞倫的“野生代言”，也是促成其在我國大火的原因之一。

03真假POLO迷局

時尚圈進(jìn)入一個保守周期，所謂靜奢風(fēng)或老錢風(fēng)重回流行，讓父輩愛穿的拉夫勞倫在年輕群體中翻紅。

拉夫勞倫想在中國市場持續(xù)發(fā)力，依舊面臨諸多挑戰(zhàn)。真假POLO商標(biāo)就是典型的例子。

想必大家在商場都見過POLO SPORT這一品牌，它曾在全國范圍內(nèi)開出600余家店鋪，遠(yuǎn)超拉夫勞倫。二者進(jìn)行了長達(dá)八年、600場官司的商標(biāo)權(quán)糾紛戰(zhàn)。

2024年12月，拉夫勞倫以獲賠2000萬取得小勝，“POLO SPORT”之外，被告侵權(quán)的還有“POLO”、“POLOGEAR”等等商標(biāo)，追究起來耗時耗力，防不勝防，影響品牌形象。

其二，“中產(chǎn)夢”美好但脆弱。在如今的消費(fèi)大環(huán)境下，老錢風(fēng)的門檻正在進(jìn)一步下探，拉夫女孩們開始尋找低價平替，其中均價百元的Teenie Weenie小熊和優(yōu)衣庫門店最為火爆。

主打?qū)W院風(fēng)的Teenie Weenie被稱為少女版拉夫勞倫，幼年版的miumiu，熊頭往毛衣上一印，誰能分得清楚，哪個是拉夫勞倫哪個是Teenie Weenie。

2024年雙11，拉夫勞倫淪為“湊單冤種”之際，TeenieWeenie在天貓搶先購女裝店鋪銷售榜中排名第八。

▲Ralph Lauren與Teenie Weenie

而在某書上，有不少穿搭博主也在分享如何用優(yōu)衣庫的基礎(chǔ)款單品，搭配出拉夫勞倫的“老錢風(fēng)”。

▲Ralph Lauren與優(yōu)衣庫

可見，拉夫勞倫基礎(chǔ)課在多數(shù)人心中的價值，不值2000元段位。

其三，拉夫勞倫的質(zhì)量問題也常被消費(fèi)者詬病。

2024年，拉夫勞倫一款嬰兒圍嘴的熒光劑含量嚴(yán)重超標(biāo)。此產(chǎn)品原價390元，熒光劑含量9.99，是機(jī)器能顯示的數(shù)值上限；2023年，一款男童針織短褲針織短褲被上海市監(jiān)局通報抽檢不合格；2022年，被嬰童服裝、男童針織T恤、嬰兒機(jī)織襯衫等被海關(guān)總署通報PH值不合格……幾乎每年都有在中國質(zhì)檢不合格的新聞。

拉夫勞倫品控乏力問題長期存在，做出過調(diào)整和努力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

拉夫·勞倫先生曾說：“風(fēng)格是個人的印記，不惟其形，為其神也。時尚易逝，風(fēng)格永存。”

中國市場目前僅占拉夫勞倫總業(yè)績的8%，休想要搶占用戶心智，牢牢抓住中國中產(chǎn)男孩女孩，只是“販賣美式生活”，顯然不是長久之計。