文源 | 源媒匯

作者 | 王言

編輯 | 蘇淮

在內(nèi)地消費(fèi)企業(yè)扎堆上市、港股相應(yīng)板塊持續(xù)爆發(fā)的背景下，衛(wèi)龍美味（下稱“衛(wèi)龍”）最近風(fēng)光無限。今年以來，衛(wèi)龍的股價(jià)已翻倍，背后掌舵者劉衛(wèi)平、劉福平兄弟在漯河首富的位置上也越坐越穩(wěn)。

如此情形下，衛(wèi)龍趁熱打鐵，想通過配售的方式，進(jìn)行融資。

近日，衛(wèi)龍宣布與賣方及配售代理簽訂配售協(xié)議，賣方將以每股14.72港元的價(jià)格配售8000萬股現(xiàn)有股份，較上一交易日收市價(jià)折讓約7.88%。同時(shí)，衛(wèi)龍將按相同價(jià)格向賣方發(fā)行相同數(shù)量的新股份。

假設(shè)上述全部配售和認(rèn)購?fù)瓿桑A(yù)計(jì)衛(wèi)龍募集資金總額約11.78億港元，凈額約11.67億港元。所得款項(xiàng)將用于增強(qiáng)集團(tuán)財(cái)務(wù)實(shí)力、市場競爭力及綜合實(shí)力，促進(jìn)長遠(yuǎn)發(fā)展，并優(yōu)化股東結(jié)構(gòu)及提升股份流動(dòng)性。

此次配售消息公布后，衛(wèi)龍股價(jià)出現(xiàn)了一定波動(dòng)，公告發(fā)布當(dāng)日，衛(wèi)龍下跌超5%。市場對(duì)此事也是反應(yīng)不一，部分投資者擔(dān)憂此次配售可能造成稀釋效應(yīng)，導(dǎo)致衛(wèi)龍股價(jià)承壓。

衛(wèi)龍?jiān)诖藭r(shí)選擇融資也不難理解。隨著市場競爭加劇，其在產(chǎn)品品類擴(kuò)容、品牌宣傳、渠道建設(shè)和管控上需要不斷發(fā)力，資金需求自然也會(huì)持續(xù)增加。

01

辣條不好賣了

過去幾年，雖然整體業(yè)績一直在保持增長，但一個(gè)不容質(zhì)疑的事實(shí)是，衛(wèi)龍的辣條開始賣不動(dòng)了。

衛(wèi)龍的產(chǎn)品主要分為三大板塊：調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品。

截圖來源于衛(wèi)龍食品官方旗艦店

其中，調(diào)味面制品，也就是我們常說的辣條，主要包括大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒及親嘴燒；蔬菜制品，主要包括魔芋爽及風(fēng)吃海帶；豆制品及其他產(chǎn)品，主要包括軟豆皮、鹵蛋及肉制品。

自公司成立以來，以辣條為主的調(diào)味面制品，一直是衛(wèi)龍的核心產(chǎn)品。

2021年，衛(wèi)龍的調(diào)味面制品業(yè)務(wù)收入達(dá)到29.18億元，占總收入的60.8%，此后連續(xù)兩年負(fù)增長。2022年，該業(yè)務(wù)收入為27.19億元，同比減少6.83%；2023年，相關(guān)數(shù)據(jù)再次下滑6.23%至25.49億元。

2024年，在衛(wèi)龍對(duì)辣條等產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)和迭代后，調(diào)味面制品業(yè)務(wù)同比增長4.63%至26.67億元，但在總收入中占比降至42.6%，位列蔬菜制品之后。

圖片來源：企業(yè)財(cái)報(bào)

其實(shí)在過去幾年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品的銷量也一直在下滑，2021-2023年的銷量依次為19.36萬噸、15.06萬噸、12.44萬噸。

同時(shí)，衛(wèi)龍辣條近幾年也在提價(jià)。2019-2023年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品每千克平均售價(jià)分別為14.3元、15.0元、15.1元、18.1元、20.5元，5年累計(jì)漲幅約為43.36%。

以衛(wèi)龍小辣棒50g裝5.5元的零售價(jià)計(jì)算，其1斤的售價(jià)達(dá)到55元，甚至貴過牛羊肉。也是因此，不少人將衛(wèi)龍稱為“辣條刺客”。

不過，在2024年的財(cái)報(bào)中，衛(wèi)龍并未像往年一樣，披露產(chǎn)品類別的具體銷量和單價(jià)數(shù)據(jù)。

相比調(diào)味面制品，過去一年衛(wèi)龍業(yè)績的增長，其實(shí)主要由蔬菜制品驅(qū)動(dòng)。2024年，該業(yè)務(wù)收入同比增加59.1%至33.71億元，收入首次超過調(diào)味面制品，占比從上年同期的43.5%增至53.8%。

更為重要的是，衛(wèi)龍以魔芋爽為代表的蔬菜制品，毛利率也高于調(diào)味面制品。財(cái)報(bào)顯示，2023年，蔬菜制品毛利率為51.26%，調(diào)味面制品為45.89%。2024年，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為49.53%和47.45%。

圖片來源：企業(yè)財(cái)報(bào)

不過，相比去年，衛(wèi)龍蔬菜制品的毛利率有所下滑。

02

渠道難題待解

衛(wèi)龍辣條基本盤的松動(dòng)，其實(shí)與很多因素有關(guān)。比如，消費(fèi)者偏好發(fā)生了改變——辣條這種高鹽、高油、高熱的食品，正越來越難以滿足人們對(duì)健康和口味多樣性的追求。同時(shí)，近年來的多次提價(jià)，也讓不少消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)龍的好感漸失。

此外，在當(dāng)前的市場競爭態(tài)勢下，渠道的變化，也對(duì)衛(wèi)龍產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生不容忽視的影響。

整體來看，和大多數(shù)快消品一樣，衛(wèi)龍的渠道布局還是更為傳統(tǒng)，以線下渠道為主。

圖片來源：企業(yè)財(cái)報(bào)

這也很好理解。一方面，如今電商渠道獲客成本較高，投流費(fèi)用持續(xù)增長。而以衛(wèi)龍的品牌知名度，并不需要和其他“白牌”零食一樣，斥巨資在知名主播的直播間砸下坑位費(fèi)。

另一方面，對(duì)于衛(wèi)龍這樣的快消品來說，渠道的大盤其實(shí)依然在線下。同時(shí)，辣條、魔芋爽等零食品類的一大目標(biāo)群體為兒童青少年，因此一些社區(qū)、校園周邊的夫妻店、超市，一直是衛(wèi)龍重點(diǎn)鋪貨的渠道。

但近年來，衛(wèi)龍?jiān)诰€下的打法愈發(fā)激進(jìn)。有媒體報(bào)道，衛(wèi)龍廠家會(huì)向經(jīng)銷商壓貨，設(shè)定每月銷量任務(wù)。甚至，廠家在明知新品并不適合經(jīng)銷商所在區(qū)域的情況下，仍會(huì)向其強(qiáng)行配貨。

但由于終端動(dòng)銷有限，供需失衡下，部分經(jīng)銷商只能以串貨方式消化庫存。隨之而來的問題是，衛(wèi)龍辣條品類的串貨帶來的價(jià)盤混亂，不僅影響渠道銷售和利潤，也讓其品牌效應(yīng)打了折扣。

源媒匯在電商平臺(tái)注意到，同一規(guī)格的辣條產(chǎn)品，在天貓、京東和拼多多不同商家的售價(jià)均不相同。以親嘴燒為例，25片包裝的混合口味，在各旗艦店和第三方門店的售價(jià)在9-15元，價(jià)格不一。

在衛(wèi)龍“后院失火”之時(shí)，競爭對(duì)手也在加緊擴(kuò)張的步伐。

據(jù)媒體報(bào)道，國內(nèi)另一辣條品牌麻辣王子，2024年的銷售額已經(jīng)突破15億元。2025年，麻辣王子將繼續(xù)深化布局全國市場，計(jì)劃全年把所有的省會(huì)城市都開發(fā)完畢，同時(shí)開拓更多地級(jí)市。

根據(jù)線下零售監(jiān)測機(jī)構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù)，2024年上半年、下半年，麻辣王子在辣條的市場份額各同比增長了1.12%，為行業(yè)中增幅最大的品牌；衛(wèi)龍則分別同比下跌2.33%與2.08%，為跌幅最大的品牌（數(shù)據(jù)不含零食量販渠道，僅包括傳統(tǒng)線下零售）。

03

家族企業(yè)味道越來越濃

在發(fā)布2024年財(cái)報(bào)時(shí)，衛(wèi)龍還發(fā)布公告稱，孫亦農(nóng)因個(gè)人事務(wù)及其他業(yè)務(wù)安排，已辭任公司執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官職務(wù)。辭任后，其仍將繼續(xù)擔(dān)任公司顧問職務(wù)。

從履歷看，孫亦農(nóng)稱得上是一位快消老兵。2016年6月，孫亦農(nóng)擔(dān)任銀鷺首席商務(wù)官，此后相繼擔(dān)任首席運(yùn)營官和首席執(zhí)行官。更早，他還曾在可口可樂裝瓶投資集團(tuán)中國區(qū)任職。

2021年，孫亦農(nóng)加入衛(wèi)龍，擔(dān)任總裁特別助理，此后被委任為首席執(zhí)行官，參與推動(dòng)公司上市。

在孫亦農(nóng)辭職后，衛(wèi)龍“家族企業(yè)”的味道越來越濃。

目前，除了公司股權(quán)集中在劉衛(wèi)平家族之外，衛(wèi)龍的5位執(zhí)行董事——?jiǎng)⑿l(wèi)平、劉福平、彭宏志、劉忠思、余風(fēng)均為劉氏家族成員。

這其中，劉衛(wèi)平擔(dān)任公司董事長，劉福平為副董事長兼首席執(zhí)行官，彭宏志為首席財(cái)務(wù)官兼高級(jí)副總裁，劉忠思為高級(jí)副總裁，余風(fēng)是公司高級(jí)副總裁及董事會(huì)薪酬委員會(huì)成員。

雖然衛(wèi)龍并未明確指出將公司帥印重新交由創(chuàng)始人家族的原因，但業(yè)內(nèi)猜測，可能與當(dāng)前的市場競爭態(tài)勢有關(guān)。

一方面，衛(wèi)龍發(fā)展面臨新的市場環(huán)境和挑戰(zhàn)，從渠道擴(kuò)張轉(zhuǎn)向品類創(chuàng)新與全球化布局，可能需要具有不同經(jīng)驗(yàn)和視角的領(lǐng)導(dǎo)者來引領(lǐng)變革。而創(chuàng)始人之一的劉福平，對(duì)衛(wèi)龍的品牌基因及發(fā)展情況有著深刻理解，能更好地從品牌重塑、市場拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面發(fā)力。

另一方面，在家族控制之下，衛(wèi)龍可減少外部職業(yè)經(jīng)理人與家族利益的潛在沖突，提升決策效率。

當(dāng)前，衛(wèi)龍面臨的競爭環(huán)境的確不算樂觀：整個(gè)辣條品類已經(jīng)到了天花板；蔬菜制品零食有一定增長空間，但市場競爭依然激烈；作為老牌消費(fèi)品，衛(wèi)龍還時(shí)常遭遇信任危機(jī)。

2024年5月，衛(wèi)龍旗下的魔芋爽，就曾因“缺斤少兩”受到質(zhì)疑。據(jù)了解，該產(chǎn)品包裝標(biāo)注為每包重15克，但消費(fèi)者實(shí)測后發(fā)現(xiàn)自己買到的產(chǎn)品一包重12.6克，另一包僅有8.9克，而當(dāng)其聯(lián)系衛(wèi)龍客服時(shí)，對(duì)方卻反問其是否為“普通消費(fèi)者”。

事件曝光后，“衛(wèi)龍15克裝魔芋爽實(shí)際只有8.9克”的話題沖上微博熱搜。對(duì)于此事，衛(wèi)龍連發(fā)兩條微博致歉，但仍未打消消費(fèi)者的疑慮。

截圖來源于微博

過去多年來，衛(wèi)龍能夠獲得巨大的品牌知名度，離不開在營銷上花費(fèi)的重金。2024年，衛(wèi)龍的經(jīng)銷及銷售費(fèi)用達(dá)10.26億元，同比增長27.22%。

而如何在未來緊跟新的消費(fèi)趨勢，不斷尋找新增長點(diǎn)，同時(shí)維系住衛(wèi)龍的品牌美譽(yù)度，將是劉氏家族面臨的一大挑戰(zhàn)。

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