作者 | 陳振

來源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：盒馬不學(xué)山姆了，賺錢要緊。

干不過山姆，還是不對(duì)標(biāo)山姆了？

喊著要“3年開100家”的盒馬X會(huì)員店，如今在全國的會(huì)員店已經(jīng)從高峰時(shí)期的10家縮減至5家了。

而在近日，又被曝出位于北京大興的盒馬X會(huì)員門店或?qū)㈥P(guān)閉。

根據(jù)北京商報(bào)的報(bào)道，上述的盒馬X會(huì)員店的店內(nèi)多個(gè)貨架商品空缺，部分區(qū)域已被封閉。

而且，目前該門店進(jìn)場已取消進(jìn)門及結(jié)賬時(shí)的會(huì)員驗(yàn)證要求，消費(fèi)者無需再出示會(huì)員資格或掃描會(huì)員碼。

在社交平臺(tái)上，也有網(wǎng)友表示北京僅存的一家盒馬會(huì)員店看起來要撤店的節(jié)奏。

“看見很多東西沒了，熟食區(qū)已經(jīng)完全擋住！”

如果北京大興的盒馬X會(huì)員店關(guān)閉，意味著盒馬的會(huì)員店布局將進(jìn)一步縮小。

當(dāng)山姆會(huì)員店在北京石景山打造日均萬人流量的“零售迪士尼”，當(dāng)山姆開一家店火一家店，當(dāng)山姆以一年約6家門店的擴(kuò)張速度在中國零售市場逆流而上，北京大興的盒馬X會(huì)員店的退場顯得格外刺眼。

當(dāng)然了，刺眼歸刺眼，有舍必有得，盒馬收縮并不意味著放棄。

可喜可賀，盒馬已經(jīng)賺錢了！

自2024年4月至2025年3月的數(shù)據(jù)顯示，盒馬已達(dá)成了全年盈利目標(biāo)，正式結(jié)束了長達(dá)七年的虧損周期。

這得益于盒馬的戰(zhàn)略調(diào)整——聚焦核心業(yè)態(tài)，而這其中很重要的一步，就是放棄對(duì)標(biāo)山姆，暫停擴(kuò)張盒馬X會(huì)員店，先賺錢再說。

至少目前看來，成效初顯，而且這一個(gè)全面盈利的財(cái)務(wù)年，正好是盒馬新CEO嚴(yán)筱磊上任后的第一個(gè)財(cái)務(wù)年度。

背靠阿里的盒馬

為什么依然干不贏山姆？

曾幾何時(shí)，盒馬高舉高打，雄心勃勃，勢必要在山姆和Costco的地盤上硬生生撕開一道口子。

盒馬不僅對(duì)標(biāo)人家，甚至還要正面“硬剛”，前年盒馬就憑借“移山價(jià)”和山姆打得“不可開交”，你降一元，我再降一毛，針鋒相對(duì)。

當(dāng)年的“移山價(jià)”讓盒馬吃到了不少的甜頭，于是盒馬抓住流量余熱，趁熱打鐵開啟了一場浩浩蕩蕩的改革。

2023年的10月，盒馬宣布啟動(dòng)折扣化變革，這個(gè)被稱為“移山價(jià)”的進(jìn)階版，將盒馬鮮生門店的8000個(gè)SKU砍到5000個(gè)，并且對(duì)這5000多個(gè)商品進(jìn)行全面降價(jià)，就連成本最高的生鮮價(jià)格也打了下來。

當(dāng)年的盒馬，就像一個(gè)風(fēng)頭正勁的追風(fēng)少年，只不過，不管怎么追趕，也摸不到王座的邊邊。

為什么做會(huì)員店，盒馬比不過山姆？

眾所周知，作為零售業(yè)，供應(yīng)鏈?zhǔn)菦Q勝的關(guān)鍵。

和典型的大賣場2-3萬個(gè)SKU相比，山姆大約只有3000-4000種SKU，力求的就是精益求精，優(yōu)中選優(yōu)。

盡管一個(gè)品類只有1-3個(gè)最優(yōu)品牌和單品，但山姆的爆品率高達(dá)30%。

正如山姆首席采購官張青所說的那樣:“山姆為會(huì)員提供的核心價(jià)值在于差異化商品和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，幫助會(huì)員省錢。”

而且據(jù)悉，山姆渠道對(duì)于供應(yīng)商的要求近乎嚴(yán)苛。想要上架山姆貨架不是一件易事，需要經(jīng)過多輪的盲測、招標(biāo)、開發(fā)。

尤其是山姆為了保證自己的差異化和質(zhì)價(jià)比，會(huì)對(duì)供應(yīng)商提出研發(fā)要求，讓商品更加符合消費(fèi)者的需求。

而盒馬呢？雖然SKU也是壓縮到了5000個(gè)，其中生鮮品類占據(jù)40%，但是盒馬會(huì)員店在高品質(zhì)商品差異化能力方面明顯不足。

尤其是全球直采能力，山姆有沃爾瑪這個(gè)國際零售龍頭托底，而盒馬背后的阿里巴巴集團(tuán)是沒有過實(shí)體零售經(jīng)驗(yàn)的。

除此之外，盒馬也沒有構(gòu)建出一個(gè)強(qiáng)大的、獨(dú)立的全球采購團(tuán)隊(duì)。

說白了，盒馬的供應(yīng)鏈就像一幅散亂的拼圖，哪一樣都沒有拼接上，而山姆早已是一副拼接完整、成熟穩(wěn)定的王牌了。

除了供應(yīng)鏈，作為一家會(huì)員制倉儲(chǔ)超市，不得不提到的還有會(huì)員體系。

雖然盒馬會(huì)員的年費(fèi)比山姆低，就拿最低檔的年費(fèi)來說，山姆260元一年，盒馬則是258元一年，但是山姆這個(gè)年費(fèi)，消費(fèi)者是掏得心甘情愿的。

要不然山姆會(huì)員的續(xù)費(fèi)率也不會(huì)高達(dá)60-80%，會(huì)員平均每年在山姆消費(fèi)13000元。

山姆會(huì)員店京東的銷量顯示，占比不到30%的自有品牌貢獻(xiàn)了60%+的營業(yè)額，可見會(huì)員對(duì)于山姆商品品質(zhì)的信任。

而反觀盒馬，一次又一次背刺自己的會(huì)員。

當(dāng)時(shí)為了和山姆“一爭高下”，盒馬不惜得罪會(huì)員，推出了全民都可以無門檻享受的盒馬鮮生門店的“線下專享價(jià)”，在2023年12月底甚至還直接來了個(gè)“取消新會(huì)員辦理”的舉措。

這一波操作直接把會(huì)員干懵了，合著花費(fèi)200多元買的會(huì)員反而成為了冤大頭。

本以為這夠折騰的了，結(jié)果在2024年4月，盒馬又宣布恢復(fù)會(huì)員，會(huì)員似乎成為了“play”的一環(huán)。

這樣反復(fù)橫跳，把會(huì)員折騰的夠嗆，誰還會(huì)持續(xù)買單呢？

盒馬的會(huì)員店，說到底還是定位有問題。會(huì)員店本就是瞄準(zhǔn)中產(chǎn)消費(fèi)者的，而盒馬是既要又要，想把中產(chǎn)和大眾群體都一起攬過來，結(jié)果把自己搞了個(gè)“四不像”。

更何況，盒馬的會(huì)員店和其他業(yè)態(tài)還存在沖突，比如盒馬會(huì)員店的商品與盒馬鮮生店的商品，不管是品質(zhì)還是品類，差異性沒有那么大，用戶的重合度也比較高。

所以更多的消費(fèi)者自然是愿意選擇去不用花錢買會(huì)員的盒馬鮮生店了。

山姆的護(hù)城河不是一天建成的，這是花了28年所鑄造的“真功夫”，盒馬想要追趕，只能說太天真，與其做“模仿者”，不如做自己的導(dǎo)演。

盒馬找到了自己的節(jié)奏

好在盒馬醒悟了，“斷舍離”成功，一切向“錢”看了 。

盒馬的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，發(fā)生在2024年3月，盒馬創(chuàng)始人侯毅榮退，CEO嚴(yán)筱磊上任。

這位女霸總上任后就交出了一份亮眼的成績單，2024財(cái)年，盒馬整體GMV超過590億，高于上一財(cái)年的550億元，其中在線交易貢獻(xiàn)超過63%，線下交易GMV貢獻(xiàn)增長2%，全年顧客數(shù)增長超過50%。

圖源：界面新聞

嚴(yán)筱磊第一步，就是大刀闊斧地對(duì)盒馬開啟了業(yè)務(wù)調(diào)整和戰(zhàn)略聚焦，將重點(diǎn)收縮至“盒馬鮮生”和“盒馬NB”兩大核心業(yè)態(tài)上。

有業(yè)內(nèi)人士分析，這是盒馬知道自己干不過山姆了，所以選擇避開高線城市作戰(zhàn)，選擇往二線及以下城市主動(dòng)下沉，頗有一種“農(nóng)村包圍城市”的味道。

盒馬鮮生定位的是中高端社區(qū)生鮮超市，主打家庭消費(fèi)；盒馬NB也就是相當(dāng)于做盒馬自己的平替，其是一家硬折扣店，專攻價(jià)格敏感型的下沉人群，滿足周邊社區(qū)的日常基礎(chǔ)消費(fèi)需求。

“聚焦”之后，盒馬的戰(zhàn)果是喜人的。

2024年，盒馬鮮生新開72家門店，創(chuàng)下五年最快紀(jì)錄，全國門店總數(shù)突破430家，覆蓋50個(gè)城市。

圖源：《2024盒區(qū)房報(bào)告》

開業(yè)半年以上的盒馬NB大店能夠達(dá)到15萬元日銷，毛利率15%，基本達(dá)成盒馬NB初期設(shè)置的發(fā)展目標(biāo)。

可以看出，盒馬選擇主動(dòng)關(guān)掉會(huì)員店，砍掉追逐山姆的執(zhí)念，是這個(gè)新團(tuán)隊(duì)最明智的決策。

繼續(xù)書寫盈利的故事

在當(dāng)前“銀根”緊縮下，盒馬走向下沉市場，擺脫了盈利困境，從渠道、產(chǎn)品、價(jià)格等多個(gè)維度回歸用戶價(jià)值，精準(zhǔn)滿足了消費(fèi)者需求。

盒馬前CEO侯毅曾公開表示：“NB的模式已經(jīng)走通，中國2800多個(gè)縣級(jí)市、290左右地級(jí)市，開一萬家盒馬NB店不是夢想，一定會(huì)實(shí)現(xiàn)。”

折騰了一番后，盒馬總算是回到正軌上了，盒馬NB店內(nèi)的定價(jià)顯著低于傳統(tǒng)商超渠道，但是品質(zhì)依然有保障，可以說夯實(shí)“質(zhì)價(jià)比”的定位。

不去模仿，不去折騰，專注做好服務(wù)和商品，提供更有質(zhì)價(jià)比、更有個(gè)性化的商品，就自然會(huì)贏得消費(fèi)者的青睞，這也是零售的本質(zhì)。

未來隨著盒馬的門店數(shù)量增多，其規(guī)模化效應(yīng)也會(huì)逐漸顯現(xiàn)。

只不過，嚴(yán)筱磊所提出的“三年千億”目標(biāo)，似乎說得太大了，畢竟目前來說，2023年國內(nèi)唯一一家千億GMV的零售企業(yè)是沃爾瑪中國，盒馬還需要一步一腳印、踏踏實(shí)實(shí)走下去。

不過可以肯定的是，盒馬找到了自己的路，不再走模仿路線，開始書寫屬于自己的故事了。

山姆和盒馬，您更喜歡去哪家超市？對(duì)此，您怎么看？歡迎評(píng)論區(qū)留言討論，發(fā)表您的意見或者看法，謝謝。