桂林旅游、曲江文旅、張家界深陷泥淖背后。

　　欄目 | 文旅商業評論

　　領域| 目的地營銷、景區

　　01

　　昨天，我就盯著電腦上桂林旅游（000978）、曲江文旅（600706）、ST張家界（000430）最新公布的財報一個勁的看，說實話都有點不敢相信。

　　這幾家公司以前提起來那可都是“金字招牌”：桂林有山水甲天下，曲江是盛唐煙火長安夢，張家界更是曾經的“山水旅游第一股”。

　　然而，故事的主角如今卻變成了驚天巨虧的一口口大鍋：

2024年桂林旅游凈虧2個億，自2020年以來，公司累計虧損近10億元； 2024年曲江文旅虧損1.31億元，三年虧掉近6個億； 2024年張家界凈虧損5.82億元，連續5年虧損超過13億。

　　這你敢信？

　　這不就像一場足球比賽里拿著巔峰梅西、C羅、姆巴佩、亞馬爾的陣容，最后愣是輸給了國足嘛？

　　而且這些地方國資文旅集團的麻煩遠不止虧錢，家家有本難念的經。

　　比如，桂林旅游手握漓江、兩江四湖、銀子巖、龍勝溫泉這些頂級景區資源，還搭配五星級酒店，哪哪都是別人夢寐以求的資產配置。

　　但上周五，桂林旅游收到了一封來自廣西證監局的警示函，原因是財務披露違規，近三年財報都要追溯調整，桂林旅游的董事長、總裁、財務總監還一起被點名，記入了證券期貨市場誠信檔案，成為證監會“誠信黑榜”新晉成員。

　　桂林旅游收到證監局警示函

　　再看曲江文旅，2024年剛過完五一，大股東股份就被法院司法凍結、輪候凍結、拍賣三連擊，累計占公司總股本超22%。

　　游客還在大唐不夜城打卡拍照，股東卻在淘寶司法拍賣里找接盤俠，堪稱線下人山人海，線上打包賤賣。

　　更魔幻的是，大明宮、芙蓉園、西安城墻這些老字號項目仍在苦苦經營，但公司的數據依然是“游客人數挺多，就是不賺錢”。

　　張家界也沒好到哪去。

　　一邊是資產負債率已經高達86.12%，另一邊核心項目大庸古城成了無底洞，開業三年不到，每年都在翻倍虧損，連設計施工單位都來法院起訴，金額接近4個億。

　　張家界旅游集團被起訴

　　必須說的是，2024年張家界財報凈虧5.82億，其中大庸古城減值損失就吞掉了4.78億。

　　現在張家界流動負債是流動資產的七倍，還在走預重整流程，活脫脫一部“旅游破產紀實”。

　　說到這，你以為只有地方文旅上市公司慘？

　　那就錯了，以前是“省里燒錢講故事”，現在可是“縣里也學會講PPT”了，這些年，大量沒資源、沒人氣、更沒錢的縣級文旅公司也有樣學樣，紛紛快樂地搞起了投資。

　　所以，如果說上市公司是大坑，那么縣級文旅就是遍地的小坑，只不過，沒人會注意到地上的螞蟻正在掙扎著起身。

　　但資本市場已經不吃這一套，游客也不傻，最終只剩下一堆虧損表格和拍賣公告在默默講述“熱鬧是他們的，虧損的是我們”。

　　02

　　那么問題來了，為什么坐擁如此好資源的地方文旅公司會一步步跌入債務與虧損泥潭？他們又到底是如何把一手好牌打爛的？

　　這里面當然有很多共同原因，下面我們開始整干貨：

　　其實要說原因也簡單：在當下很多地方文旅集團的經營管理理念上——人>事。

　　簡單說，很多地方文旅集團是在“先有債，再有項目”的思路下成立的，這注定了融資需求遠大于運營能力。

　　而地方文旅集團管理層來源又大多是體制內平移，原本是寫公文、批預算的公務員，突然被要求變身為市場總監、運營負責人，政企之間的模糊地帶讓本就專業性極強的文旅企業運營難上加難。

　　可能我們說這些太抽象，那不妨翻翻這兩年各地文旅公司的財報，就會發現一些微妙又相似的案例：

有的公司曾斥資建設一座號稱要“帶火全縣”的濱湖旅游項目，最后一年游客不到2.5萬人，虧了2400多萬； 有的文旅公司2015年就停工的項目至今未動，年年撥款，年年虧損； 還有的公司投資的城市綜合體項目，年虧兩千萬起步，辦公樓幾乎沒人租。

　　最后再說個普遍現象，也是旅界常寫的日經話題：

　　有些地方為拉動人氣，搞出“古風文旅街區”，結果開業三年，人流稀少、商戶頻繁更換，剛裝修完就要計提資產減值，開發初期立項報告寫得天花亂墜，運營方案卻找不到負責人。

　　你說他們有沒有干活？

　　當然有，錢是真花了，規劃是真做了，領導調研照也真拍了。

　　可效果呢？

　　從結果上看，投資節奏遠大于消化能力，今天開發布會，明天就要開園迎客，后天卻發現沒人知道你是誰。

　　不僅景區門票賣不動，游客復購率低，到了年底又要“為完成任務”強推打折套餐和政務團購。

　　那么當初項目為什么立？為什么虧？錢花哪了？效益哪去了？這些問題，誰也不太問，反正下一輪專項債馬上就要到了。

　　因此，如果硬要說這些問題的底層邏輯，那就是這是一套缺乏問責閉環的系統。

　　說白了，在很多地方文旅集團里，很少有人因為景區虧損被問責，關鍵是要“有項目、能包裝、好出債”。

　　所以你會看到，一邊是管理層換得飛快，一邊是投資項目越來越“模板化”——仿古街+演藝+酒店，哪怕游客看膩了，仍有人一拍腦袋再整一套。

　　就像張家界的某個項目，從設計到施工，到開園，再到現在被起訴、申請破產清算，全程8年，虧損十幾億，最后留下的只有一段地方法院公告。

　　我們不評價誰對誰錯，也不是來下定論的，只是這些畫面、這些公告，逐漸構成了當下中國地方文旅的真實圖景。

　　它不是一個行業的問題，而是一種機制的問題。

　　在這個機制下，項目的正確與否，只在于誰來立項，運營的成敗，只在于誰來匯報，而最終的虧損，被折疊在一張又一張“暫未結轉”的財報附注里，沉入無聲的檔案袋中。

　　03

　　如果說過去幾年是地方文旅集團的集體起跑，那2025年起，很有可能是一些中小地方文旅集團原地打滑、掉隊、甚至退賽。

　　還有解法嗎？我們沒那么樂觀，也沒那么悲觀。

　　地方文旅集團的問題，已經不是“調個團隊、換個運營”能解決的事了，是系統性問題，就得從系統里找答案。

　　有人說，靠“發債”，那確實，在不少地方文旅公司眼里，“借新還舊”已經成了一項基本技能，只要能再發一輪債，項目還能撐，工資還能發，賬面就能體面。

　　但再靈活的融資手法，終究只是把風險從今天挪到了明天。

　　從無錫、山西到成都，這些年的超短期融資券幾乎清一色寫著“用于償還有息負債”，沒有新故事，也不再掩飾。

　　但從2024年起，政策開始收口，審批趨嚴。

　　你要真想上文旅專項債，就得過項目收益關、資產質量關、政府財力關三道門檻，那種PPT上“游客破百萬、回報率12%”的設定，越來越不好糊弄了。

　　有人說靠“化債”，不是現在中央已經批了10萬億額度嗎？

　　確實，地方政府債務壓力大到“該救的要救”，但你仔細看，很多地方的“優先解困名單”里，靠前的還是城投，不是文旅。

　　甚至一些地方文旅集團內部都知道，即便真下來了錢，可能也輪不到我們。

　　更別說，那些還在準備申報、論證、包裝的單位，領導說“明明今年空間很大”，下面的中層只能硬著頭皮再報一次。

　　你說有沒有例外？

　　當然有，比如有的地方景區真的做出了自己IP，有的城市文旅團隊真的找到了二次消費的轉化模型。

　　但坦白說，數量不多，路徑很窄，需要人、錢、機制、耐心同時到位，而這幾樣東西，哪一樣都不簡單。

　　比如，你要人？

　　那就別再從系統內隨便提拔“自己人”了，文旅是高度市場化、消費導向的行業，不是靠文件精神能贏下抖音流量的戰場。

　　再比如，你要錢？

　　那就別再靠“寫故事拿融資”了，市場現在只認現金流和真實運營，不再吃包裝出來的流量泡沫。

　　再再比如，你要機制？

　　那必須允許專業的人做決策、承擔責任、分享收益，可現實是，很多地方文旅還是“干活的沒權、拍板的沒經驗、出事的沒人扛”。

　　所以，也許更務實的路徑不是大刀闊斧地干，而是識趣地收縮。

　　收掉那些年年虧損的子公司，不再投那些“為文旅而文旅”的花架子項目。

　　就像曲江文旅、張家界已經開始主動剝離非核心資產，這不是啥理想主義的戰略轉型，只是現實意義上的止血。

　　止血之后，能不能恢復元氣，不知道，但繼續出血，肯定是等死。

　　說到這，你會發現，這一輪地方文旅的集體困境，并不是因為大家做錯了，而是因為整個模式的底層假設失效了：假設只要資源好、錢到位、政府支持，文旅就能帶動經濟。

　　現在的問題是資源好不等于運營好，錢多不等于能造血，有支持也不等于能持續。

　　如果還在照舊邏輯循環下去，文旅項目會繼續建，債務規模會繼續擴大，經驗教訓也將繼續“口口相傳，毫無用處”。

　　地方文旅集團不是沒有希望。

　　但希望不是來自“新一輪激勵”或“政策紅利”，而是看有沒有地方文旅集團，真地開始承認問題，調整路徑，愿意放下體面，從攤子上挪出一些人、一些錢、一些時間，去重新學做文旅這門生意。

　　這聽起來不酷，不燃，也很慢，可現在的地方文旅已經不缺故事，缺的是活著的能力。

　　今日話題：你如何看待地方文旅集團虧損加重 ？歡迎在下方留言框與旅界君互動。

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