桃李春風一杯酒，江湖夜雨十年燈。

此句出自黃庭堅的《寄黃幾復》。通過“桃李春風” 與 “江湖夜雨” 兩種截然不同的場景對比，以及 “一杯酒” 與 “十年燈” 的時間跨度，描繪出歲月變遷、物是人非的喟嘆。

可能這兩天在貴州茅臺（600519.SH）2024 年度股東大會發言的黨委書記、董事長張德芹，也有著類似的心境。

在茅臺鎮赤水河畔的股東大會上，張德芹董事長用“三個感謝，一點請求” 勾勒出這家白酒巨頭的新姿態。他自稱是股東的打工者，強調要傾聽市場聲音，甚至在餐敘時稱投資者為 “老板們”。

謙卑的表態背后，是茅臺不得不直面的現實：90 后、00 后已逐漸成為消費新主流力量，雖然馬云說過：”等年輕人到了我這個年紀，就愛喝茅臺。”

但新生代是否真正認同其文化內核？又是否甘愿為這種價值符號支付溢價？

今天是“520”，張董事長最大的問題是，如何讓90后、00后愛上茅臺？

張德芹在股東大會上說出了一句大實話：“年輕人不是不愿意喝白酒，而是不喜歡酒桌文化。” 此位掌舵人或許沒有意識到，此話道破了茅臺面臨的最大危機。不是年輕人味蕾的抗拒，而是對權力酒桌文化的集體厭惡。

翻開茅臺去年的市場走勢曲線圖：2024 年散瓶飛天茅臺從春節 2700 元跌至 12 月 2280 元，股價從 1800 元高點一度跌去 27%。

數字背后，一方面是傳統政務商務消費市場的萎縮。隨著政府公務接待的進一步收緊，茅臺既有的存量市場還將進一步萎縮。

另一方面，在茅臺冰淇淋、醬香拿鐵等年輕化嘗試背后，年輕人依然用腳投票。

原因很簡單：茅臺身上揮之不去的權力余溫。

酒是天上酒，人是綺羅人。

以往，茅臺留給公眾的印象大致如此。

有一句話，“有錢，你買得起假茅臺，有權，你喝的上真茅臺。” 央視反腐專題片《國家監察》中，貴州省委原常委、副省長王曉光 4000 余瓶茅臺被倒進下水道的畫面，成為反腐紀錄片最震撼的鏡頭。這位貴州原副省長用權力構筑的酒窖，藏著國宴茅臺、年份茅臺等稀有品種。

2013 年 9 月，時任中石化總經理王天普公款宴請同學 26 人，一頓飯消費四萬多元，其中喝了八瓶茅臺酒、七瓶紅酒，酒水費用就達兩萬三千多。

2019 年 2 月，國家煙草專賣局原黨組成員、副局長趙洪順因涉嫌嚴重違紀違法接受審查調查。他癡迷茅臺，平日經常接受宴請喝茅臺。其借用下屬和私營企業主的三處住房存放違紀違法所得的資產和物品，其中茅臺酒有 2900 多瓶，且在被抓當天中午還喝了一瓶 50 年份的茅臺。

上述案例拼湊出的權力酒局，早已超出飲品范疇，成為身份識別的密碼。

貪戀茅臺杯中物的，可不止貪腐官員。

茅臺集團內部同樣上演著反腐連續劇。袁仁國、高衛東、丁雄軍三任董事長前赴后繼落馬，王崇琳、劉自力等高管相繼入獄。

他們倒下的姿勢驚人相似：都在經銷商體系、銷售審批環節栽跟頭。“茅臺式腐敗” 形成固定套路：權力批條子 —— 經銷商囤貨 —— 市場炒作價格 —— 利益鏈條分成。在這個閉環里，酒瓶裝的不再是醬香，而是赤裸裸的權力租金。

在茅臺鎮，流傳著“買的人不喝，喝的人不買” 的潛規則；在官場，茅臺是檢驗忠誠度的試金石；在商界，開瓶飛天茅臺相當于遞上投名狀。畸形的消費生態中，茅臺儼然已成權力等級的具象化符號。

符號化在資本市場形成有意思的對照，茅臺多次股價波動與反腐力度呈現負相關。2024 年 5 月茅臺股價跌至 1486 元時，恰逢醫療領域反腐風暴；當 12 月股價回升至 1745 元，市場傳言 “某些消費場景解禁”。

看似魔幻的關聯，讓茅臺股價成為觀察權力風向的另類指標。而在消費市場，53 度飛天茅臺的批價波動，本質上是對權力溢價的市場估值。

所謂假作真時真亦假。當普通消費者在電商平臺搶購1499 元的原價茅臺，黃牛黨卻能通過特殊渠道加價收購；有些企業客戶用返瓶酒牟利。

這不由得不讓人懷疑，通過“配額制” 構筑銷售壁壘，以人為制造的稀缺性，讓茅臺成為當代版的 “貢品”，到底是饑餓營銷，而是要刻意營造 “喝茅臺不僅是味蕾享受，更是身份認證” 的幻覺？

這正是年輕人嗤之以鼻的核心：其所精心維護的，是一個違背市場規律的權力定價體系。

2016 年，貴州茅臺在官網上發布聲明，表示公司部分產品標注有 “國宴”“專用”“專供”“特供” 等字樣，與國家有關機關的文件精神及相關管理規定相悖，已在監管部門指導下著手清理整頓。

不客氣地說，正是受茅臺“成功案例” 影響，白酒市場有一批效仿者，試圖給自己貼上身份標簽。

比如某“X 酒”，無非是通過某種文字暗示，制造幻覺。

2012 年，貴州匯文酒業有限公司生產銷售武警專供、武警特供、武警接待酒，自行設計瓶貼、包裝盒、包裝箱迷惑消費者，被依法沒收 2463 瓶 “武警接待酒” 和 “武警專供酒”，沒收非法收入 16046 元，并處罰金 15 萬元。

2024 年，重慶市武隆區公安局偵破一起特供假酒案件，犯罪團伙在全國多地設立分公司、門店和倉庫，形成完整銷售體系，成本 30 元的劣質酒售賣上千元，最終被一網打盡。

這種風氣還蔓延到其他領域。

2011 年國家工商總局等四部門聯合開展清理整頓 “特供”“專供” 等標識專項行動后，2012 年北京市民發現曾以 “人民大會堂宴會用油” 宣傳的魯花花生油，其包裝上相關字樣被遮蓋，椰樹的火山巖礦泉水、三元牛奶等也將原來的 “國宴飲料”“人民大會堂宴會用乳制品” 等字樣覆蓋。

茅臺在年輕人群體中受冷遇，本質上是傳統價值觀與現代文明的碰撞。

每個時代都有其獨特的社會消費觀與文化觀，形塑著不同人群的價值取向與生活方式。

60 后將茅臺視作改革開放的物質圖騰，70 后看作階層躍遷的通行證，80 后當成商務談判的潤滑劑。

但對Z 世代而言，他們經歷過 “北極鯰魚” 式特權炫富的輿論海嘯，對不公的敏感與反抗，被轉化為成 “00 后整頓職場” 的現代敘事，茅臺由權力美學構建的等級秩序，自然成為首當其沖的祛魅對象。

茅臺的真正困境在于，它被困在自己編織的符號牢籠里。

從“國宴用酒” 到 “軍供專享”，從 “白酒院士” 到 “拆箱令”，系列營銷操作本質上都是在強化權力背書。

但當下年輕人正在用新的價值尺度解構這套話語體系。他們可以接受8000 元的 iPhone，2 萬多的華為折疊手機，因為明碼標價；卻厭惡 1499 元的指導價茅臺，因為獲取資格本身就成了權力測試。

如此認知鴻溝，遠非茅臺推出幾款冰淇淋或咖啡就能跨越。

要解開這個死結，茅臺需要一場徹底的自我革命。

不是簡單地將消費場景從政務宴請切換到家庭聚會，而是要從根本上重構價值邏輯。

當一瓶酒不再需要依附權力證明自身價值，購買渠道不再區分“體制內外”，飲用方式不再承載尊卑禮儀，茅臺才能真正穿越周期，成為張德芹所說的 “消費者高光時刻的見證者”。

張董事長，茅臺不僅要懂年輕人，要懂消費者，更要懂這個時代正在發生的價值觀革命。權力美學正在被解構，而真誠、平等、透明的消費文化正在崛起。

茅臺，要自己從神壇上走下來，要革掉依附已久的“權力崇拜” 的命，才能真正走進包括年輕人在內、大眾消費者的日常生活。

祛魅運動的成敗，將決定茅臺能否在權力美學消退的時代，找到新的生存哲學。

全文完

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