作者丨內(nèi)參君????????????????????????????????

編審丨橘子

一轉(zhuǎn)眼，2025年即將過半，經(jīng)過近半年的發(fā)展，食品飲料行業(yè)今年的消費趨勢也愈加明顯。

舊風口關(guān)閉的同時，市場也涌現(xiàn)出了新風口。風口變遷，折射出了國人生活方式和消費需求的改變。

要說2025年流行的消費風口，健康、功能性食飲必須位居其中。雖然這股風從幾年前就開始刮，但此前更多是停留在口號層面。2025年，隨著國家層面明確提出“3年體重管理年行動”，健康消費全面開花，大大小小的品牌全線入局。有業(yè)內(nèi)人士表示，2025年才是我國健康、功能性食飲真正爆發(fā)的元年。從3月的春糖，到4月的消博會，再到5月的FBIF食品創(chuàng)新展，與健康、功效相關(guān)的食品飲料品牌和品類，永遠是最受關(guān)注、討論度最高的內(nèi)容。

政策引導、技術(shù)賦能與消費需求升級的三重合力下，健康產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷一場結(jié)構(gòu)性重塑。新消費趨勢之下，那些抓住風口的品牌，不僅自身業(yè)績迎來了可觀的增長，也用新概念重新定義了品類、為行業(yè)注入了新發(fā)展動力。

以九陽豆?jié){為例，其響應政策推出的“自律搭子”豆?jié){粉，由于精準匹配了政策倡導的營養(yǎng)均衡、體重管理等理念，今年3月一經(jīng)推出便受到不少年輕消費者的追捧，上市首月就賣了50萬袋，如今銷量還在節(jié)節(jié)攀升，并且一躍登上多個電商渠道代餐粉類目排行榜TOP位，成為代餐行業(yè)的一匹“黑馬”。

作為一家深耕豆?jié){行業(yè)三十余年的傳統(tǒng)品牌，九陽豆?jié){這次為什么能率先吃到“體重管理”紅利？九陽豆?jié){通過代餐、輕食等概念重新定義豆?jié){，這將為豆?jié){產(chǎn)業(yè)注入哪些新動能？

“自律搭子”上線即斷貨，

九陽豆?jié){率先吃到體重管理紅利？

今年3月，國家衛(wèi)健委發(fā)布《全民健康體重管理行動計劃》，并啟動“體重管理年”三年行動，普及健康生活方式，加強慢性病防治。由此，一場全民參與的“體重管理”行動拉開帷幕。

“體重管理”并非單純的減肥，而是通過科學的方式將體重維持在健康水平，從而養(yǎng)成健康生活方式。事實上，這股風潮并非現(xiàn)在才刮起來，從前幾年的0糖0卡風潮，到益生菌、膳食纖維相關(guān)產(chǎn)品頻出，再到低GI飲食、GLP-1食品的走紅......健康、功能性食品相關(guān)賽道的商業(yè)熱度從幾年前就有所顯現(xiàn)。

如果說此前更多企業(yè)還停留在觀望階段，今年在國家號召及政策的驅(qū)動下，“體重管理”賽道勢必迎來更大的發(fā)展空間。從實際情況來看，也確實如此：羽衣甘藍、奇亞籽、魔芋等健康食材被廣泛應用到各個領(lǐng)域，NFC、HPP等概念在飲品圈的火爆，各種谷物類和植物草本類養(yǎng)生水的泛濫......從更專業(yè)更細分的功能性食品，到日常的餐飲、休閑食品......“體重管理”相關(guān)食品在各個細分賽道已然展現(xiàn)出巨大的商業(yè)熱度。

與此同時，在消費者端，看似各種各樣的選擇讓人眼花繚亂，實則很多產(chǎn)品陷入同質(zhì)化。面對快速而來的新風口和同行們的扎堆涌入，品牌們?nèi)绾卧谧プC會的同時又避免同質(zhì)化，做出真正具有差異化創(chuàng)新的產(chǎn)品，滿足消費者的真實訴求，這考驗著企業(yè)的態(tài)度和綜合能力。

拿減重人群最常選擇的代餐來說，市場上流行的各種西式沙拉、代餐粉因口感和腸胃適應性差，始終難以俘獲國民的胃。與此同時，《2024中國減肥人群消費報告》顯示，68%的消費者渴望購買到符合中國胃的低脂高蛋白代餐。敏銳捕捉到這一痛點后，國民品牌九陽豆?jié){今年3月推出鷹嘴豆大豆純豆?jié){粉、羽衣甘藍奇亞籽純豆?jié){粉兩款產(chǎn)品，定位減重人群的“自律搭子”，更適合中國寶寶體質(zhì)的減脂豆?jié){。

上市首月全國銷量就突破了50萬袋，目前已經(jīng)突破100萬袋，銷售紀錄還在持續(xù)刷新中。不僅如此，九陽豆?jié){自律搭子作為代餐行業(yè)的“新面孔”，還一躍登上了天貓的代餐粉新品榜TOP1和抖音渠道的豆?jié){粉爆款榜TOP1。

在新品越來越難做、年輕消費者越來越挑剔的當下，九陽豆?jié){是怎么打通豆?jié){與代餐之間的“任督二脈”，從而實現(xiàn)一上線就賣斷貨的？

其實說到底，就是品牌用心傾聽年輕人的真實訴求。既然很多人不習慣西式代餐，那九陽豆?jié){就將羽衣甘藍、奇亞籽等年輕人青睞的超級食材，引進更契合“中國胃”的豆?jié){粉中，再通過15道專研技術(shù)將二者實現(xiàn)較好地融合，滿足年輕消費群體減脂、營養(yǎng)均衡、口感等既要又要的多重訴求。最終，九陽豆?jié){用一杯符合中國人體質(zhì)的“自律豆?jié){”讓年輕人在“吃好”與“瘦好”之間找到平衡。

從國民早餐到中式代餐，

九陽豆?jié){如何抓住風口煥新豆?jié){價值？

值得注意的是，九陽豆?jié){“自律搭子”推出之時，正好趕上國家提出“體重管理年”行動，某種程度上這也體現(xiàn)了九陽豆?jié){對消費趨勢的敏銳洞察和精準把握。而“自律搭子”最終能成功出圈，背后是品牌在產(chǎn)品研發(fā)、場景創(chuàng)新、營銷等多個層面的綜合發(fā)力。其中，產(chǎn)品創(chuàng)新是1，背后是多個0的加持。

產(chǎn)品創(chuàng)新層面，九陽豆?jié){率先將超級食材引進豆?jié){粉中。“自律搭子”首次創(chuàng)新研制大豆鷹嘴豆純豆?jié){粉基底，3大“超模”食材強強聯(lián)手：超模圈黃金豆--鷹嘴豆，富含植物蛋白、膳食纖維+超模蔬菜寵兒--羽衣甘藍，富含膳食纖維、維生素C、胡蘿卜素+墨西哥奇亞籽，遇水膨脹15倍，天然飽腹，富含蛋白質(zhì)、Omega-3 不飽和脂肪酸。

雙重植物蛋白加持之下，該產(chǎn)品相較于普通純豆?jié){粉減脂50%，同規(guī)格蛋白質(zhì)含量約為純牛奶的5.5倍、膳食纖維含量約為菠菜的5.9倍。每袋（20g）羽衣甘藍奇亞籽純豆?jié){粉熱量45kcal，低于半個雞蛋的熱量。

GB 28050《食品安全國家標準 預包裝食品營養(yǎng)標簽通則》規(guī)定蛋白質(zhì)含量達到12g/100g為高蛋白，“自律搭子”每100g蛋白質(zhì)含量18.0g，為國標的1.5倍。GB 28050《食品安全國家標準預包裝食品營養(yǎng)標簽通則》規(guī)定膳食纖維含量達到6g/100g（固體）為高膳食纖維，“自律搭子”每100g膳食纖維含量10.0g，約為國標的1.5倍。與此同時，該產(chǎn)品還順應“清潔標簽”流行趨勢，配料表干凈，實現(xiàn)了多個零添加，每一條的熱量小于一個雞蛋的熱量，營養(yǎng)豐富的同時契合了減脂訴求。

從款“自律豆?jié){”的定位來看，很顯然，九陽豆?jié){并不想將自身局限于普通豆?jié){定位和傳統(tǒng)早餐場景之下，而是意在重新改寫豆?jié){定義和消費場景，向“新中式代餐”定位延伸的同時，拓展生活化減肥、科學體重管理、大餐救星、日常營養(yǎng)補給等全場景的滲透。

為此，九陽豆?jié){在消費者教育、營銷層面做了不少工作。內(nèi)參君在小紅書上搜“自律搭子”“豆?jié){減肥法”等相關(guān)話題，看到不少有趣的種草文，這些種草內(nèi)容有些是九陽豆?jié){官方聯(lián)動平臺達人共創(chuàng)，有些出自“自來水”用戶，主要內(nèi)容均為怎樣使用“九陽豆?jié){自律搭子”更好地實現(xiàn)減脂。其中，傳播效果最好、最受用戶好評的是“7+7豆?jié){減肥法”。據(jù)悉，豆?jié){減肥從“秦昊減肥法”就很流行，該方法在社交媒體上受到不少用戶的好評，把減肥和健康飲食結(jié)合，跟進使用的人群越來越廣泛。

除了社交媒體上的種草傳播，九陽豆?jié){還“以身試教”，在公司內(nèi)部率先啟動員工體重管理計劃，董事長親自帶頭加入自律行動，與員工一起開啟體重管理計劃，為豆?jié){代言。今年春糖期間，九陽豆?jié){“自律搭子”還受到官方媒體CCTV關(guān)注報道，為品牌的發(fā)展注入了信心，產(chǎn)品未售先熱。

在春糖現(xiàn)場，九陽豆?jié){的展臺體驗區(qū)一度排起長隊，“自律搭子”新品受到現(xiàn)場參展觀眾的一致好評。與此同時，九陽豆?jié){在線上同步開啟售賣，首批1萬箱產(chǎn)品一周內(nèi)迅速售罄，銷售速度超出預期，品牌不得不緊急補貨。可以看出，突破傳統(tǒng)豆?jié){飲用場景、向輕食減重場景突破之后，九陽自律豆?jié){打破了傳統(tǒng)意義上的“豆?jié){淡季”，這是其逆勢增長的根本。

一系列營銷“組合拳”之下，九陽豆?jié){“自律搭子”不僅成功出圈，還強化了豆?jié){粉的“新中式代餐”定位，助力九陽豆?jié){品牌價值升華的同時，也重塑了豆?jié){品類認知，大大拓展了豆?jié){的消費場景，為整個豆?jié){品類的多元化發(fā)展注入了新動能。

結(jié)語

豆?jié){在我國有上千年的飲用歷史，其所含的大豆蛋白是植物蛋白中為數(shù)不多的完全蛋白質(zhì)，富含不飽和脂肪酸、多種維生素和礦物質(zhì)，且不含膽固醇，不僅具備不可替代的營養(yǎng)價值，還能與國人常見的乳糖不耐受體質(zhì)相適配。

然而，很長一段時間里，豆?jié){粉、豆奶等產(chǎn)品一直局限于早餐場景，作為一種優(yōu)質(zhì)植物蛋白，其在國民飲食中的滲透遠遠不夠。最近幾年，頻繁有專家學者及人大代表公開呼吁國民要保證每日適量大豆及其制品的攝入，以保證營養(yǎng)的均衡。

提高豆?jié){在國民飲食中的滲透率，光靠專家學者呼吁遠遠不夠，需要企業(yè)參與進來。作為豆?jié){行業(yè)的領(lǐng)導品牌，九陽豆?jié){近幾年一直在做一些超前性戰(zhàn)略布局，在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷等層面的多維度創(chuàng)新去重新定義豆?jié){的品類價值，拓展使用場景。此次“自律搭子”的火爆，是企業(yè)“厚積薄發(fā)”的結(jié)果。整個豆?jié){行業(yè)要激活、實現(xiàn)多維發(fā)展，需要更多像九陽豆?jié){一樣的企業(yè)參與進來，大家相互碰撞、共同推進行業(yè)往前走。

相信只要本著長期主義的理念深耕行業(yè)，市場一定會給予正向反饋。截至目前，九陽豆?jié){“自律搭子”仍在各大平臺火爆售賣中，銷售紀錄還在持續(xù)被刷新，有望成為2025年健康代餐食品賽道的領(lǐng)軍產(chǎn)品。作為今年的主推品，九陽豆?jié){也給予了“自律搭子”更多的資源傾斜，目前零售渠道正在火爆招商中，感興趣的經(jīng)銷商，可考慮“下手”。

九陽豆?jié){零售業(yè)務負責人胡先生

電話：13651691486