文 | 胡煒（新京報傳媒研究院）

近年來，短視頻平臺網(wǎng)紅與胖東來糾紛不斷，相關(guān)新聞時常沖上熱搜。

近日，胖東來眾高管就“柴懟懟”事件集體發(fā)聲、于東來本人也發(fā)布多條圖文視頻，再次成為輿論焦點。

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流量 時代的“碰瓷經(jīng)濟學(xué)”

近年來，胖東來以“中國零售業(yè)天花板”的形象出圈，因其極致服務(wù)、員工福利等廣受關(guān)注。胖東來的高知名度，除了吸引公眾關(guān)注外，也仿佛流量“磁石”，成為網(wǎng)絡(luò)“碰瓷”的理想對象。

繼網(wǎng)紅“兩個小段”“碰瓷式”投訴翻車后，“柴懟懟”在社交媒體中公開指責(zé)胖東來從玉石獲取暴利，并貶低其產(chǎn)品質(zhì)量，一時間成為關(guān)注焦點。后來，雖經(jīng)市場監(jiān)管部門的介入，事件真相得以揭示，但是圍繞胖東來的輿論紛擾依然不斷。

在短視頻時代，平臺“流量分成+電商傭金”的商業(yè)模式，促使部分創(chuàng)作者走向極端，“碰瓷”儼然已成為流量“秘籍”。如今，具備這種“靶向體質(zhì)”，頻頻被各類輿論困擾的，不只有胖東來等企業(yè)，但凡具有一定知名度，都可能成為“靶子”。

如今的社交媒體，呈現(xiàn)出互動性與爭議性內(nèi)容驅(qū)動流量的特點。無論是明星企業(yè)，還是知名博主，只要有話題性，就會成為博取流量的“狩獵”目標(biāo)。

平臺算法偏好爭議性內(nèi)容，無論真假，只要足夠“勁爆”，短期內(nèi)即可吸引大量關(guān)注，即使最終被證偽，其賬號通過漲粉、直播打賞等方式也已然獲利，形成“爆料-發(fā)酵-回應(yīng)-反轉(zhuǎn)”的傳播鏈條，輿論就這樣被操縱著起伏波動。

一方面是由于造謠成本低，僅需“聽說”“可能”等模糊表述，而被“碰瓷”的一方要自證清白，則需要投入大量時間和資源，維權(quán)成本高。在普遍的低成本與高收益的博弈中，“短視頻碰瓷”這一流量變現(xiàn)捷徑日漸成型。

02

傳播策略啟示

隨著越來越多為流量捏造事實的“碰瓷”事件發(fā)生，對此類輿情事件該采取何種應(yīng)對策略，也逐漸成為關(guān)注重點。

無論是之前與網(wǎng)紅“兩個小段”的“紅內(nèi)褲”事件，還是與“柴懟懟”的玉石風(fēng)波，胖東來均采取主動回應(yīng)與透明化策略，用數(shù)據(jù)與事實說話，以科學(xué)化自證取代情緒化辯解，其一系列操作干凈利落，堪稱輿情公關(guān)經(jīng)典：

• 在網(wǎng)紅“兩個小段”投訴曝光后即成立專項調(diào)查組，下架涉事產(chǎn)品，并隨后發(fā)布53頁調(diào)查報告，涵蓋三家檢測機構(gòu)的結(jié)果、內(nèi)部處罰措施及補償政策，將輿情應(yīng)對分解為“調(diào)查—檢測—公示—追責(zé)”的標(biāo)準(zhǔn)化流程，這種用事實對抗情緒的策略，比傳統(tǒng)的簡單聲明更具說服力。
  

• 針對“柴懟懟”的玉石暴利指控，胖東來迅速公布銷售數(shù)據(jù)、邀請監(jiān)管部門調(diào)查，以第三方權(quán)威背書化解質(zhì)疑，并通過法律途徑起訴，形成“數(shù)據(jù)+監(jiān)管+法律”的多維度回應(yīng)，有效控制了負面輿情的擴散，展現(xiàn)了危機公關(guān)的成熟策略與法治化經(jīng)營的決心。
  

相較于胖東來的主動出擊，被央視315晚會曝光的“啄木鳥”，所采用“放棄公關(guān)”的應(yīng)對方式，則成為反面典型。華中科技大學(xué)新聞學(xué)教授、博士生導(dǎo)師曹林，曾就此事件撰文《“放棄公關(guān)”式公關(guān)，啄木鳥把沒牌當(dāng)成了牌》予以批評:

這時候才說“放棄公關(guān)”，是對輿論規(guī)律的拿捏。為什么，因為這種情境下，任何公關(guān)都是沒有用的。不是不想公關(guān)，而是致命的企業(yè)危機下，公關(guān)已經(jīng)無效了。評論區(qū)是關(guān)不住的，眾人之口是堵不住的，熱度是壓不下的，公關(guān)無效的時候，你的所謂放棄公關(guān)，是被動的，而不是主動的真誠。公關(guān)沒有任何用了，你用“放棄公關(guān)”表現(xiàn)真誠，包含著一種極不真誠。

面對復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，企業(yè)想要化“危“為“機”，除此了學(xué)習(xí)以上經(jīng)驗，在信息公開的同時，還需做好跨平臺協(xié)同，通過官網(wǎng)、微信小程序與社交媒體等渠道進行聯(lián)動，確保信息在不同渠道的一致性發(fā)布，既擴大了傳播范圍，又降低危機期間的傳播斷層風(fēng)險。

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輿論生態(tài)反思

隨著網(wǎng)紅“為流量捏造事實”的“碰瓷”行為愈演愈烈，暴露了社交媒體平臺在商業(yè)誹謗類內(nèi)容管理上的短板，加劇了企業(yè)維權(quán)難度，引發(fā)公眾對平臺內(nèi)容生態(tài)的批評，呼吁加強事實核查與追責(zé)機制。

胖東來超市總經(jīng)理申紅麗更是在視頻中表示，由于“ 網(wǎng)絡(luò)平臺的縱容和無視、法律的滯后”。

回顧此事件的發(fā)展，從“柴懟懟”于4月5日發(fā)布視頻，到5月3日，相關(guān)社交媒體平臺做出處理，歷時將近一個月。平臺在事件初期未能及時審核不實內(nèi)容，導(dǎo)致事件擴大，一定程度上暴露了平臺在商業(yè)誹謗類內(nèi)容管理上的短板。后續(xù)下架視頻、限制賬號等舉措雖回應(yīng)了企業(yè)訴求，但被網(wǎng)友質(zhì)疑為“被動應(yīng)對”。

因目前平臺審核機制高度依賴“用戶舉報-人工核查”的被動模式有關(guān)，有些侵權(quán)只能由事件相關(guān)方或其他相關(guān)第三方來提供信息。連抖音集團副總裁李亮也只能表示，在積極投訴之外，主張企業(yè)訴訟維權(quán)，雖然時間會比較長，但卻是目前情況下最有效的。

那么平臺是否能突破“被動響應(yīng)”到“主動防御”的轉(zhuǎn)型困境呢？其實在加強事實核查與追責(zé)機制方面，還是有優(yōu)化空間的：

事前防控：建立“企業(yè)白名單”制度，對知名品牌的關(guān)聯(lián)內(nèi)容提高審核優(yōu)先級，防患于未然，從源頭降低“碰瓷”的機會；對商業(yè)測評類賬號實施“信用分級”，高信用賬號獲得流量傾斜，低信用賬號限制推送流量。

事中干預(yù)：運用AI標(biāo)記“爭議性內(nèi)容”，強制插入“第三方檢測報告”等權(quán)威信源鏈接，及時發(fā)現(xiàn)不良內(nèi)容；將“內(nèi)容真實性權(quán)重”納入推薦模型，降低未經(jīng)核實的熱點內(nèi)容曝光度。

事后追溯：開放“企業(yè)自助投訴通道”，縮短處理響應(yīng)時間，減少不實信息造成的損失。

當(dāng)“流量至上”商業(yè)邏輯與公共利益間的沖突時，破局之道在于重構(gòu)價值排序。2025年2月，中央網(wǎng)信辦發(fā)布2025年“清朗”系列專項行動整治重點，其中包括整治涉企網(wǎng)絡(luò)“黑嘴”，處置集納負面信息，造謠抹黑企業(yè)和企業(yè)家，從事虛假不實測評，詆毀產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量等問題，進一步優(yōu)化營商網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

相信，通過政策監(jiān)管、法律約束、技術(shù)防御、行業(yè)自律等多元共治，讓流量回歸服務(wù)社會進步的本位，而非淪為撕裂信任的工具，才能真正走出“碰瓷”頻發(fā)的困境，重建健康可持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

校對 | 柳寶慶

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