文 | 胡煒（新京報傳媒研究院）

近年來，短視頻平臺網紅與胖東來糾紛不斷，相關新聞時常沖上熱搜。

近日，胖東來眾高管就“柴懟懟”事件集體發聲、于東來本人也發布多條圖文視頻，再次成為輿論焦點。

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流量 時代的“碰瓷經濟學”

近年來，胖東來以“中國零售業天花板”的形象出圈，因其極致服務、員工福利等廣受關注。胖東來的高知名度，除了吸引公眾關注外，也仿佛流量“磁石”，成為網絡“碰瓷”的理想對象。

繼網紅“兩個小段”“碰瓷式”投訴翻車后，“柴懟懟”在社交媒體中公開指責胖東來從玉石獲取暴利，并貶低其產品質量，一時間成為關注焦點。后來，雖經市場監管部門的介入，事件真相得以揭示，但是圍繞胖東來的輿論紛擾依然不斷。

在短視頻時代，平臺“流量分成+電商傭金”的商業模式，促使部分創作者走向極端，“碰瓷”儼然已成為流量“秘籍”。如今，具備這種“靶向體質”，頻頻被各類輿論困擾的，不只有胖東來等企業，但凡具有一定知名度，都可能成為“靶子”。

如今的社交媒體，呈現出互動性與爭議性內容驅動流量的特點。無論是明星企業，還是知名博主，只要有話題性，就會成為博取流量的“狩獵”目標。

平臺算法偏好爭議性內容，無論真假，只要足夠“勁爆”，短期內即可吸引大量關注，即使最終被證偽，其賬號通過漲粉、直播打賞等方式也已然獲利，形成“爆料-發酵-回應-反轉”的傳播鏈條，輿論就這樣被操縱著起伏波動。

一方面是由于造謠成本低，僅需“聽說”“可能”等模糊表述，而被“碰瓷”的一方要自證清白，則需要投入大量時間和資源，維權成本高。在普遍的低成本與高收益的博弈中，“短視頻碰瓷”這一流量變現捷徑日漸成型。

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傳播策略啟示

隨著越來越多為流量捏造事實的“碰瓷”事件發生，對此類輿情事件該采取何種應對策略，也逐漸成為關注重點。

無論是之前與網紅“兩個小段”的“紅內褲”事件，還是與“柴懟懟”的玉石風波，胖東來均采取主動回應與透明化策略，用數據與事實說話，以科學化自證取代情緒化辯解，其一系列操作干凈利落，堪稱輿情公關經典：

• 在網紅“兩個小段”投訴曝光后即成立專項調查組，下架涉事產品，并隨后發布53頁調查報告，涵蓋三家檢測機構的結果、內部處罰措施及補償政策，將輿情應對分解為“調查—檢測—公示—追責”的標準化流程，這種用事實對抗情緒的策略，比傳統的簡單聲明更具說服力。
  

• 針對“柴懟懟”的玉石暴利指控，胖東來迅速公布銷售數據、邀請監管部門調查，以第三方權威背書化解質疑，并通過法律途徑起訴，形成“數據+監管+法律”的多維度回應，有效控制了負面輿情的擴散，展現了危機公關的成熟策略與法治化經營的決心。
  

相較于胖東來的主動出擊，被央視315晚會曝光的“啄木鳥”，所采用“放棄公關”的應對方式，則成為反面典型。華中科技大學新聞學教授、博士生導師曹林，曾就此事件撰文《“放棄公關”式公關，啄木鳥把沒牌當成了牌》予以批評:

這時候才說“放棄公關”，是對輿論規律的拿捏。為什么，因為這種情境下，任何公關都是沒有用的。不是不想公關，而是致命的企業危機下，公關已經無效了。評論區是關不住的，眾人之口是堵不住的，熱度是壓不下的，公關無效的時候，你的所謂放棄公關，是被動的，而不是主動的真誠。公關沒有任何用了，你用“放棄公關”表現真誠，包含著一種極不真誠。

面對復雜的網絡環境，企業想要化“危“為“機”，除此了學習以上經驗，在信息公開的同時，還需做好跨平臺協同，通過官網、微信小程序與社交媒體等渠道進行聯動，確保信息在不同渠道的一致性發布，既擴大了傳播范圍，又降低危機期間的傳播斷層風險。

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輿論生態反思

隨著網紅“為流量捏造事實”的“碰瓷”行為愈演愈烈，暴露了社交媒體平臺在商業誹謗類內容管理上的短板，加劇了企業維權難度，引發公眾對平臺內容生態的批評，呼吁加強事實核查與追責機制。

胖東來超市總經理申紅麗更是在視頻中表示，由于“ 網絡平臺的縱容和無視、法律的滯后”。

回顧此事件的發展，從“柴懟懟”于4月5日發布視頻，到5月3日，相關社交媒體平臺做出處理，歷時將近一個月。平臺在事件初期未能及時審核不實內容，導致事件擴大，一定程度上暴露了平臺在商業誹謗類內容管理上的短板。后續下架視頻、限制賬號等舉措雖回應了企業訴求，但被網友質疑為“被動應對”。

因目前平臺審核機制高度依賴“用戶舉報-人工核查”的被動模式有關，有些侵權只能由事件相關方或其他相關第三方來提供信息。連抖音集團副總裁李亮也只能表示，在積極投訴之外，主張企業訴訟維權，雖然時間會比較長，但卻是目前情況下最有效的。

那么平臺是否能突破“被動響應”到“主動防御”的轉型困境呢？其實在加強事實核查與追責機制方面，還是有優化空間的：

事前防控：建立“企業白名單”制度，對知名品牌的關聯內容提高審核優先級，防患于未然，從源頭降低“碰瓷”的機會；對商業測評類賬號實施“信用分級”，高信用賬號獲得流量傾斜，低信用賬號限制推送流量。

事中干預：運用AI標記“爭議性內容”，強制插入“第三方檢測報告”等權威信源鏈接，及時發現不良內容；將“內容真實性權重”納入推薦模型，降低未經核實的熱點內容曝光度。

事后追溯：開放“企業自助投訴通道”，縮短處理響應時間，減少不實信息造成的損失。

當“流量至上”商業邏輯與公共利益間的沖突時，破局之道在于重構價值排序。2025年2月，中央網信辦發布2025年“清朗”系列專項行動整治重點，其中包括整治涉企網絡“黑嘴”，處置集納負面信息，造謠抹黑企業和企業家，從事虛假不實測評，詆毀產品服務質量等問題，進一步優化營商網絡環境。

相信，通過政策監管、法律約束、技術防御、行業自律等多元共治，讓流量回歸服務社會進步的本位，而非淪為撕裂信任的工具，才能真正走出“碰瓷”頻發的困境，重建健康可持續的網絡生態。

校對 | 柳寶慶

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