“非洲手機之王”傳音控股，遭遇至暗時刻。

根據(jù)此前披露的2024年年報顯示，2024年傳音控股實現(xiàn)營收687.2億，營收增速為10.31%，實現(xiàn)凈利潤55.49億，凈利增速僅為0.22%。和2023年33.69%的營收增速、122.93%的凈利潤增速相比，傳音控股業(yè)績增長的速度已經(jīng)明顯放緩。

然而，這并不是最壞的情況，從季度業(yè)績來看，傳音控股的處境則更不樂觀。

財報顯示，在2024年四季度，傳音控股分別實現(xiàn)營收和凈利潤174.6億和16.45億，增速分別為-9.39%和-0.44%；今年一季度，傳音控股的業(yè)績更是進一步下滑，當季度實現(xiàn)營收和凈利潤130億和4.9億，增速分別為-25.45%和-69.87%。

憑借著先發(fā)優(yōu)勢，2019年傳音控股在非洲市場的市占率一度高達52%，可謂占據(jù)非洲手機市場的半壁江山，也正是借助龐大的非洲市場，傳音控股有過一段高速的增長期：在2020和2021年期間，傳音控股的營收增速分別為49.1%和30.75%，凈利潤增速分別為49.8%和45.52%。

隨著市場的變化，2022年之后，傳音控股的業(yè)績開始不太穩(wěn)定，尤其是凈利潤方面，2022到2024年分別實現(xiàn)凈利潤24.84億、55.37億和55.49億，凈利潤增速分別為-36.43%、122.93%和0.22%。

“非洲手機之王”

傳音控股創(chuàng)始人竺兆江，2003年就已是波導公司的常務副總經(jīng)理了。

在帶領(lǐng)波導公司開拓海外市場期間，竺兆江發(fā)現(xiàn)非洲的手機市場還是一片藍海，當?shù)刂挥腥?、諾基亞等少數(shù)品牌，競爭對手非常少；此外，雖然非洲的購買力不強，但卻是全球人口第三多的市場，并且還是全世界人口結(jié)構(gòu)最年輕的大洲，可見非洲的手機市場充滿了機會。

帶著這個機遇，回到波導后竺兆江希望公司能大力開發(fā)非洲市場，但建議未被采納。

2006年，竺兆江選擇辭職創(chuàng)業(yè)，成立了香港傳音科技。公司成立后，竺兆江就將目光鎖定在非洲市場。

憑借“全球化思維、本地化創(chuàng)新”的核心策略，香港傳音科技推出了非常多針對性的產(chǎn)品，例如非洲基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，不同的運營商負責不同的網(wǎng)絡(luò)，信號時常不好，跨網(wǎng)絡(luò)通信又費用高昂，因此可以使用兩張SIM卡、兩個網(wǎng)絡(luò)的手機顯得“十分實用”。而傳音在2007年推出的第一款手機Tecno便擁有雙卡雙待功能，這款手機很快幫助傳音打開了非洲的手機市場，后來Tecno甚至推出了“四卡四待”手機。

除了推出雙卡雙待手機之外，針對非洲這個十分特別的市場，傳音還開發(fā)出了鈣鈦礦太陽能充電手機，用以解決非洲電網(wǎng)覆蓋率不足、經(jīng)常停電的問題；另外，傳音還開發(fā)出專門面向黑人群體的美顏相機，讓非洲人的深色皮膚，在鏡頭里有著巧克力般絲滑的質(zhì)感。

正是通過這些頗具針對性的技術(shù)，讓傳音在非洲市場的市占率越來越高。據(jù)媒體統(tǒng)計，傳音在2018年成功超過三星成為非洲銷量第一的手機品牌，之后幾年也穩(wěn)坐第一的寶座，據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年全年傳音智能手機出貨量為3790萬部，占非洲市場份額51%，斷崖式領(lǐng)先第二名三星的19%。

在非洲市場大獲成功后，2019年傳音控股也成功通過科創(chuàng)板登陸資本市場。從財報來看，上市后的傳音控股發(fā)展更加迅速，其營收從上市前（2018年）的226.5億增長至2024年的687.2億，六年時間營收翻了約3倍；凈利潤則從上市前的6.574億增長至2024年的55.49億，六年時間凈利潤翻了約8倍。隨著業(yè)績快速增長，傳音控股的股價也一路走高，2021年2月傳音控股股價上漲至178.19元/股，總市值超過2000億。

不過，傳音控股在非洲市場取得的亮眼成績，讓國內(nèi)的手機廠商看到了非洲市場背后巨大的機會，于是一場針對非洲市場的“圍剿”也就此上演。

被“圍剿”的傳音

去年9月的中非企業(yè)家大會上，雷軍公開表示未來要加大在非洲大陸的投入。

在會議上，雷軍特意提到，去年二季度小米手機在非洲市場出貨量實現(xiàn)了同比45%的大幅度增長，以約12%的市場份額排名第三。

小米大舉進軍非洲市場，只是國內(nèi)手機廠商布局非洲市場的冰山一角。資料顯示，從2018年開始，華為、小米、vivo、OPPO等品牌陸續(xù)進軍非洲，而這些廠商的策略各有不同：小米同樣走高品質(zhì)性價比路線，vivo則統(tǒng)一采用“More Local, More Global”的品牌本土化出海戰(zhàn)略。

作為擁有強大實力的頭部手機廠商，無論是小米、華為、OPPO還是vivo，在非洲市場都取得了不錯的成績，例如OPPO，其主要通過旗下“realme”手機來開拓非洲市場，2024年第二季度“realme”手機在非洲市場的份額為5%，相比去年同期增長了137%。

面對競爭越來越激烈的市場環(huán)境，作為“守擂者”的傳音控股只能被動防守。從費用支出來看，2024年傳音控股的銷售費用高達48.36億，而2024年“銷售+管理+研發(fā)+財務”的期間費用合計為89.79億，銷售費用占期間費用的比例已經(jīng)超過了五成。不過，雖然加大了銷售方面的投入力度，但傳音控股在非洲市場的占有率仍舊還是有所下滑，從2024年第一季度起，傳音在非洲智能手機市場的占有率已從2023年的54%降至2024年的51%。

另外，隨著競爭加劇，傳音控股在非洲市場的優(yōu)勢也越發(fā)不明顯。財報顯示，傳音控股在非洲市場的營收增速從2023 年的 33.69% 驟降至 2024 年的 2.97%，毛利率則從2023年的30.97%下滑至28.59%，種種跡象表明，雖然傳音控股在非洲市場擁有統(tǒng)治地位，但已經(jīng)很難為其提供增長的動力了。

面對這樣的大環(huán)境，傳音控股也不得不將目光放到非洲市場以外的拉美市場與中東市場、東南亞市場。

資料顯示，早在2015年，傳音就曾以印尼為起點進入東南亞市場，隨后開始在印度布局。2017年后，傳音也進入了哥倫比亞和墨西哥等拉美國家。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年，傳音在拉美、東南亞、中東等地區(qū)，出貨量分別排在第四、第三、第二位，年增長率分別為40%、41%、9%。不過，相比于非洲市場，這些新興市場的競爭更為激烈，畢竟這些市場早已經(jīng)被三星、摩托羅拉統(tǒng)治，從毛利率來看，2024年亞洲等其他地區(qū)的毛利率僅17.66%。

整體而言，當下的傳音控股正面臨著非洲市場被國內(nèi)手機廠商圍剿、新興市場又難以開拓的兩難局面之中，在這樣的背景下，傳音控股業(yè)績下滑也就在所難免了。