耐克這一次的選擇，堪稱一次精妙的”文化符號(hào)轉(zhuǎn)移”策略。作為美國知名的大都市圈，洛杉磯的文化認(rèn)同包括多個(gè)維度，湖人隊(duì)和道奇隊(duì)分別輻射不同的社會(huì)階層。通過將科比與道奇藍(lán)關(guān)聯(lián)，耐克巧妙地將曼巴精神植入更廣闊的社會(huì)階層。

　　編譯丨張賓

　　圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)

　　即便你不是一個(gè)籃球迷，你也一定知道科比-布萊恩特是誰。

　　這位已故的NBA偶像不僅僅是籃球場上的傳奇人物，更是已經(jīng)成為了一種文化現(xiàn)象，是勇氣、傳奇以及對(duì)偉大執(zhí)著的全球象征，永遠(yuǎn)融入到洛杉磯及其他地方的文化之中。

　　他以不懈的職業(yè)精神激勵(lì)了一代又一代運(yùn)動(dòng)員。他的“曼巴精神”不僅在籃球界備受追捧，也受到了CEO們、藝術(shù)家群體、年輕學(xué)生，以及所有追求成功的人們的推崇。

　　通過20年職業(yè)生涯的淬煉，他成功將自己塑造成一個(gè)跨越體育界限的文化符號(hào)，即便在他去世后這種影響力依舊存在。根據(jù)《福布斯》發(fā)布的“2020年已故名人影響力榜單”，科比位居第六位，其商業(yè)價(jià)值與邁克爾-杰克遜、貓王等娛樂偶像比肩。

　　毫無疑問，科比擁有著舉世矚目的全球影響力，但他無疑是洛杉磯最典型的代表人物。他20年的NBA職業(yè)生涯都效力于洛杉磯湖人隊(duì)，打造了屬于自己的王朝。如果你現(xiàn)在在腦海里想象科比，你可能會(huì)想到一件事：紫色和金色。

　　好吧，耐克最新的致敬之作可能會(huì)讓你措手不及。因?yàn)檫@一次，它完全沒有湖人隊(duì)的顏色。

　　3月份，耐克首次發(fā)布Kobe 6 Protro道奇運(yùn)動(dòng)鞋。這一次，Nike x Kobe Bryant道奇全系列將于5月30日正式上市，以全新的方式向科比的洛杉磯根源致敬。

　　這一次，耐克沒有繼續(xù)采用大家耳熟能詳?shù)淖仙徒鹕遣捎昧说榔嫠{(lán)色——這是將科比與更廣泛的洛杉磯體育社區(qū)聯(lián)系在一起。

　　耐克這一次的選擇，堪稱一次精妙的”文化符號(hào)轉(zhuǎn)移”策略。作為美國知名的大都市圈，洛杉磯的文化認(rèn)同包括多個(gè)維度，湖人隊(duì)和道奇隊(duì)分別輻射不同的社會(huì)階層。通過將科比與道奇藍(lán)關(guān)聯(lián)，耐克巧妙地將曼巴精神植入更廣闊的社會(huì)階層。

　　而相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，MLB與NBA的受眾重疊度并不高，道奇隊(duì)作為洛杉磯地區(qū)的一支歷史悠久的職業(yè)球隊(duì)，擁有龐大的家族傳承型粉絲。耐克通過色彩敘事，成功打通了棒球與籃球的粉絲壁壘，目標(biāo)用戶群實(shí)現(xiàn)了倍增。

　　此次發(fā)售的核心產(chǎn)品是Nike x Kobe道奇球衣，采用純白色設(shè)計(jì)，搭配大膽的藍(lán)色點(diǎn)綴，是對(duì)科比傳奇的專門致敬，有他標(biāo)志性的號(hào)碼，也有專門向他職業(yè)生涯最后一場比賽致敬的元素。該系列還包括道奇隊(duì)藍(lán)色配件，將耐克的創(chuàng)新精神與科比獨(dú)特的風(fēng)格融為一體。Kobe 6 Protro道奇運(yùn)動(dòng)鞋是該系列的領(lǐng)銜產(chǎn)品，搭配一件簡單的圖案T恤，整體感覺更加完美。

　　值得一提的是，“告別戰(zhàn)致敬”元素，激活了球迷對(duì)2016年科比退役戰(zhàn)的集體記憶。這種情感聯(lián)結(jié)使得產(chǎn)品溢價(jià)率十分驚人。

　　這是一次融合了文化、體育以及傳統(tǒng)的產(chǎn)品發(fā)布——耐克通過科比系列向外界講述的一個(gè)完美故事。

　　受到之前關(guān)稅戰(zhàn)的影響，耐克的處境也談不上美妙，該公司最近裁掉了技術(shù)部門的一些員工。耐克需要繼續(xù)拓展科比系列，這不僅僅是為了紀(jì)念他的輝煌成就，從商業(yè)層面來說也是明智之舉。

　　Kobe 6 Protro道奇運(yùn)動(dòng)鞋表現(xiàn)強(qiáng)勁，迅速售罄。2022年，耐克與科比家族就科比遺產(chǎn)重新簽署了長期協(xié)議，擱置了分歧，決定攜手面向未來。這一產(chǎn)品的火爆證明了這一抉擇的歷史性價(jià)值。

　　科比系列產(chǎn)品無論是從營收角度，還是利潤率方面都非常高，合作涵蓋全品類產(chǎn)品線。這是耐克的一頭“現(xiàn)金牛”。基于科比二女兒Gianna的遺產(chǎn)故事推出的相關(guān)產(chǎn)品，對(duì)于耐克進(jìn)軍女性業(yè)務(wù)線也可以帶來直接助力。

　　運(yùn)動(dòng)鞋在科比系列產(chǎn)品中的地位毋容置疑。雙方共同決定不僅將科比系列定位為復(fù)古籃球鞋，并且將其定位為融合高性能、懷舊和時(shí)尚的生活方式標(biāo)志。

　　通過將科比與洛杉磯的另一支歷史悠久的棒球隊(duì)——道奇隊(duì)聯(lián)系起來，耐克能夠進(jìn)一步擴(kuò)大科比系列的吸引力。

　　這個(gè)系列的發(fā)售，不僅會(huì)受到運(yùn)動(dòng)員群體和收藏家的追捧，也將吸引鐘情洛杉磯城市精神以及所有感受到科比影響力的人們的目光。

　　備受期待的 Nike Kobe 5 “CHBL”將于2025年夏季推出。隨著比系列球鞋的發(fā)布，曼巴傳奇無疑將永不消逝，它仍在不斷發(fā)展。

　　在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，耐克與科比遺產(chǎn)的共生關(guān)系證明：真正的傳奇從不落幕，它們只會(huì)在商業(yè)與文化的化學(xué)反應(yīng)中不斷重生。當(dāng)?shù)榔骟w育場的燈光照亮下，看臺(tái)上藍(lán)色球鞋星星點(diǎn)點(diǎn)，那正是曼巴精神最新的棲息之地。

　　曼巴 Forever！