2024年，直播電商行業競爭加劇，遙望科技、交個朋友與東方甄選三大頭部企業業績分化顯著。當行業告別流量紅利，轉向供應鏈深耕與技術驅動，未來競爭將聚焦降本增效與價值重構，企業需在轉型陣痛中尋找新增長點。

出品｜網經社

作者｜韓佳音

審稿｜云馬

2024年，直播電商行業競爭格局進一步明晰。最新財務數據顯示，遙望科技、交個朋友控股與東方甄選三大頭部企業呈現顯著差異：遙望科技領先，但全年虧損超10億元；東方甄選市值突破170億元穩居第一；交個朋友控股全年GMV達150.8億元，但凈利潤同比下滑近三成。在流量紅利見頂的背景下，三家公司正通過供應鏈深耕與業態創新尋找新增長點。

營收：東方甄選領先 遙望科技 交個朋友緊隨其后

從營收結構看，三大直播電商呈現顯著分化：

交個朋友控股2024年營收12.51億元（同比+16.4%）中，直播服務收入8.13億元（占比65%）仍為核心，但增速低于行業均值；供應鏈業務收入3.38億元（同比+21%）成為新增長點，但銷售費用激增45%至4.2億元。

交個朋友正逐步淡化“羅永浩”印記，并完成抖音、淘寶、京東、視頻號以及小紅書等多平臺的布局。由此帶來的是，2024年交個朋友GMV（商品交易總額）同比增長約20%至150.8億元。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示：交個朋友通過搭建多平臺矩陣號，直播機構可以將流量分散到不同的平臺和賬號上，降低對單一主播的依賴。這樣一來，即使羅永浩不再頻繁出現在直播間，其他主播和賬號也能繼續吸引和維持流量。

遙望科技2024年營收47.77億元（同比+22.48%）主要依賴社交電商業務（占比54.22%），但2024年虧損擴大至10.22億元，反映其“以規模換市場”的策略；直播電商GMV半年93億元的高增長（同比+50%）與凈利潤倒掛，顯示其流量采買成本高企，其中，需要格外關注的是其供應鏈金融等創新業務對毛利的改善作用。

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻稱：直播電商行業去頭部化的趨勢意味著市場上的競爭更加激烈，而遙望科技從一開始就不存在依賴頭部主播、資源聚集的情況，與此同時采用多IP同時運營的模式，相比傳統MCN機構，更具備一定優勢。

網經社注丨圖為 李旻

2024財年，東方甄選總營收約70.73億元，同比增長56.82%，報告期間，東方甄選抖音已付訂單總數達1.811億單。自營產品及直播電商業務總營收達65億元，同比增長68.1%。

據悉，7月25日，東方甄選在港交所公告，董宇輝決定不再擔任公司雇員及公司一個合并聯屬實體的高級管理層。這意味著與輝同行將真正變為董宇輝的公司，并實現獨立運作。中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長單位網經社電子商務研究中心主任曹磊指出：董宇輝的離職和“與輝同行”的單飛短期會使東方甄選“陣痛”，不過從中長期來看，不會產生重大影響，甚至有可能是利好，能夠脫離輿論的反噬。

網經社注丨圖為 曹磊

2.凈利潤：一家虧損 兩家盈利

2024年三家直播電商上市公司凈利潤分化明顯。

遙望科技全年凈虧損達10.22億元，暴露出其在流量成本高企與競爭加劇下的經營困境。數據顯示，遙望科技社交電商業務毛利率僅3.95%，其明星專場直播（如賈乃亮單場GMV破億）的20%-30%分成比例直接吞噬利潤。

交個朋友控股全年凈利潤0.82億元，同比下滑31.6%，其轉型陣痛現象明顯，供應鏈業務擴張致銷售費用激增45%，但規模效應尚未顯現。

東方甄選2024財年歸母凈利潤17.20億，同比增長77.03%。公司持續經營業務及已終止經營業務的調整后凈利潤為22億元（其中包含出售教育業務的稅后處置收益13億元），而去年同期為11億元。

這一趨勢反映出直播電商已從爆發期進入調整期。李旻表示，“去頭部主播”后的東方甄選，未來發展趨勢或將聚焦于深化品牌建設，通過提升產品質量、優化用戶體驗以及強化供應鏈管理，培養其他有影響力的大IP，以此重建消費者信任。與此同時，遙望科技需要同時管理和運營多個IP，包括簽約、內容制作、營銷推廣等方面，需要更多的人力、財力和時間投入。此外，多IP同時運營可能導致資源分散和管理困難。如果遙望科技沒有足夠的資源和能力來有效管理和支持多個IP，可能會出現資源浪費、內容質量下降或管理混亂等問題。而交個朋友和東方甄選的利潤收縮，則可能源于平臺流量規則變化、用戶消費趨于理性以及同業內卷加劇。未來，如何通過差異化選品、供應鏈優化及多元化渠道布局實現降本增效，將成為行業玩家突圍的關鍵。

3.直播電商從流量狂歡轉型價值深耕

交個朋友控股65%收入依賴直播服務但增速疲軟，遙望科技社交電商撐起半壁江山卻巨虧10億元，東方甄選自營產品GMV占比超60%但凈利潤腰斬——這三組2024年關鍵財務數據，共同勾勒出直播電商行業面臨的集體困境：在經歷爆發式增長后，企業正陷入"高增長難盈利"的轉型陣痛期。

今年3月，“00后主播用DeepSeek直播1天賣出3.3億”詞條在社交媒體發酵，登頂熱搜。行業數據顯示，采用AI選品系統的直播間退貨率可降低30%。交個朋友3.38億供應鏈收入中，智能倉儲占比不足5%，暴露傳統MCN的技術短板。未來競爭將是算法驅動下的"庫存周轉率"比拼，智能補貨系統將成為標配。遙望科技能否將10億虧損轉化為技術壁壘，取決于其虛實融合購物場景的構建速度。東方甄選APP獨立用戶突破1500萬，但財報未披露私域GMV占比，這個沉默數據可能蘊藏下一增長曲線。

當行業平均毛利率從2021年的35%降至2023年的22%，降本增效不再是選擇題而是生存題。交個朋友45%的銷售費用增幅與21%的營收增長嚴重倒掛，說明粗放投放模式亟待改變。參考SHEIN的實時數據決策系統，通過AI優化投放ROI已成為行業必修課。

更為關鍵的是商業模式的本質升級，直播電商的"貨帶人"和人帶貨"都將讓位于"價值帶貨"。安踏通過直播展示生產線獲得70%復購率案例證明，消費者正在為透明供應鏈和品牌價值觀買單。這意味著企業需要重建"人貨場"邏輯：從追求瞬時爆發的場觀數據，轉向用戶終身價值管理。

對此，曹磊表示，企業的壽命非常短，互聯網的變化日新月異，所以企業家必須要有冒險精神、探險精神、創新精神，要積極擁抱新事物、新媒體、新渠道，不然很容易被邊緣化，被公眾淡化。

站在2024年的節點回望，直播電商的狂飆突進已告一段落。當交個朋友們不得不面對凈利潤下滑的殘酷現實時，行業正步入精耕細作的新紀元。那些能率先完成從流量運營到用戶運營、從SKU廣度到供應鏈深度、從價格戰到價值戰轉型的企業，將在新一輪淘汰賽中贏得先機。這場轉型沒有捷徑可走，但方向已然清晰：唯有回歸商業本質，方能在泡沫退去后顯露真金。

【小貼士】

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