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被爭搶的“蛋糕”。

作者：唐果

來源： 電商在線（ID：dianshangmj）

繼3月高調(diào)宣布將下場做衛(wèi)生巾后，僅僅兩個月的時間，黃子韜就帶著他的衛(wèi)生巾品牌“朵薇”正式開賣了。

5月18日晚7點，黃子韜在其抖音直播間開賣朵薇衛(wèi)生巾，「電商在線」記者關(guān)注到，遙望科技董事長兼CEO謝如棟也在直播間中和黃子韜一同對產(chǎn)品進行講解。據(jù)界面新聞報道，該品牌衛(wèi)生巾開售15分鐘賣出19.5萬件，半個小時賣出45萬件；據(jù)品牌數(shù)據(jù)，在當(dāng)晚共56分鐘的直播中共實現(xiàn)4000萬元銷售額，現(xiàn)貨庫存售空。

▲黃子韜與遙望科技謝如棟一起帶貨朵薇衛(wèi)生巾

作為女性經(jīng)期的必需品，衛(wèi)生巾是一個穩(wěn)定、剛需的行業(yè)——曾有人計算，如果以12歲初潮，50歲絕經(jīng)，一年來12次月經(jīng)，每次用30片衛(wèi)生巾來計算: 一個女人一生有2535天處在經(jīng)期(大約7年)，需要用到的衛(wèi)生巾數(shù)量是13680片。

隨著近年來衛(wèi)生巾行業(yè)頻繁塌房，消費者對于市面上大部分衛(wèi)生巾品牌產(chǎn)生了“信任危機”，也讓各路人士“嗅”到了用戶痛點倒逼行業(yè)變革時涌現(xiàn)的新機會。

早在去年11月，在衛(wèi)生巾長度不夠、眾多知名品牌被爆出偷工減料事件引發(fā)消費者“公憤”之后，就有不少網(wǎng)紅、企業(yè)家、MCN等宣布要做衛(wèi)生巾。今年央視3·15晚會曝光衛(wèi)生巾行業(yè)亂象后，除了黃子韜外，凡客誠品創(chuàng)始人陳年、東方甄選都公開了各自入局衛(wèi)生巾行業(yè)的規(guī)劃。

此次黃子韜率先開賣，用其明星效應(yīng)打入市場，一小時就賣出4000萬元，但在激烈的市場競爭之中，這份熱度又能燃燒多久？面對新老品牌的夾擊，除了黃子韜這張流量牌之外，朵薇還有哪些底牌？

01

不滿足單純帶貨，

黃子韜要借“朵薇”做“企業(yè)家”

“這是我人生非常重要的轉(zhuǎn)折點。希望以后當(dāng)大家提到這個品牌的時候，大家想到的是企業(yè)家黃子韜，而不再是明星黃子韜。”

在5月18日朵薇新品發(fā)布會上，黃子韜稱，想要用手里的錢去創(chuàng)造一個可以讓所有用戶信任的品牌。從此番言論中不難看出，黃子韜想要轉(zhuǎn)型成“品牌企業(yè)家”的野心，但縱觀黃子韜多年來的身份轉(zhuǎn)變歷程，想要在大眾印象中扭轉(zhuǎn)其明星到帶貨主播的形象，并不容易。

▲黃子韜在韓國出道

2011年12月，黃子韜以TAO為藝名在韓國以EXO組合成員身份正式出道，在回國發(fā)展后的前幾年，黃子韜接下說唱、選秀、街舞等多個綜藝，一度躋身《2020福布斯中國名人榜》，位列第37位。在2020年9月，黃子韜父親因病去世后，黃子韜接棒家族事業(yè)，其商業(yè)版圖也從影視娛樂拓展到電競、投資、網(wǎng)約車、直播電商等多個領(lǐng)域。

2021年7月，黃子韜聯(lián)手遙望科技入局直播電商，并成立了杭州望望龍網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。股東名單顯示，黃子韜通過永恒星龍娛樂集團持股44%，杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（遙望網(wǎng)絡(luò)）持股46%。同年10月，黃子韜以望望龍董事長的身份首次在快手進行帶貨直播，官方數(shù)據(jù)顯示，這場直播GMV為2.3億元。

2024年10月31日，黃子韜再度與遙望科技合作并啟動了個人的抖音直播帶貨首秀，此后，靠著在直播間搞抽象、官宣與女友徐藝洋戀情、直播送車等話題，黃子韜在社交媒體和直播間中的人氣一直居高不下。不過，因為送出的車型不及網(wǎng)友預(yù)期、女友賣水晶溢價太高，爭議也一直伴隨著他。

因此，在今年3月初宣布要做衛(wèi)生巾之初，有不少消費者認(rèn)為這是又一次博眼球，并指責(zé)其“賭上所有信譽做衛(wèi)生巾”的誓言，是過度營銷人設(shè)。

不過，相較于其他宣稱要進軍衛(wèi)生巾行業(yè)的玩家，“雷聲大雨點小”，黃子韜是行動最快的一個。

4月11月，黃子韜就在其直播間里送出4.95萬份“1分錢”衛(wèi)生巾試用，不到一分鐘就全部售罄。在這場直播中，黃子韜還提到自己想做衛(wèi)生巾工廠的想法從去年10月份就有了，這款衛(wèi)生巾名為“朵薇”，已通過17項國家檢測，是一款醫(yī)護級衛(wèi)生巾。

▲黃子韜4月11日直播畫面

在5月18日的新品發(fā)布會上，朵薇正式推出迷你巾、日用、夜用、安睡褲等多品類打包售賣以及單品類多包售賣。其中，240mm（毫米）單片價格約0.65元，350mm單片價格約0.92元，據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》報道，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為該定價在市場定位為中端線。

而之所以能夠在這么快的時間內(nèi)就上線產(chǎn)品，來源于朵薇本就是一家專門生產(chǎn)衛(wèi)生巾產(chǎn)品的工廠。據(jù)企查查顯示，浙江朵薇護理用品有限公司（以下簡稱：浙江朵薇）成立于2021年6月，并于2025年4月新增杭州龍則靈網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱：龍則靈）為股東，持有浙江朵薇20%股權(quán)，黃子韜間接持有龍則靈44%的股權(quán)，而龍則靈的第一大股東為遙望科技的控股子公司。

不過，從4月完成股權(quán)變更，到5月正式發(fā)售，雖然有著成熟工廠加持，朵薇還是有些“著急”。在此期間，工廠既要完成設(shè)備更新與技術(shù)調(diào)試，又要實現(xiàn)生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型，同時推進產(chǎn)品研發(fā)與測試，能否真正實現(xiàn)品質(zhì)提升與生產(chǎn)革新，是目前朵薇要面臨的第一個挑戰(zhàn)。

02

“著急”的朵薇，

除了黃子韜還有什么？

做衛(wèi)生巾生意，黃子韜并不是一個人單打獨斗。

在5月18日下午3時，朵薇舉行的新品發(fā)布會上，黃子韜以朵薇護理品牌主理人亮相。除了黃子韜外，朵薇還公開了遙望科技董事長兼CEO謝如棟、杭州千芝雅衛(wèi)生用品有限公司（以下簡稱：千芝雅）吳躍兩位品牌合伙人。據(jù)發(fā)布會介紹，謝如棟負(fù)責(zé)朵薇品牌渠道管理；吳躍負(fù)責(zé)把控產(chǎn)品。

目前朵薇工廠目前設(shè)有3條全自動生產(chǎn)線，12月以前將擴大到12條，每條生產(chǎn)線每分鐘生產(chǎn)1200片衛(wèi)生巾，總投資2.75億元。啟用傳統(tǒng)+AI（人工智能）系統(tǒng)雙系統(tǒng)污點檢測，廢品率為2%，朵薇生產(chǎn)線24小時實時監(jiān)控，產(chǎn)品包裝后附有溯源二維碼。據(jù)吳躍介紹，為了生產(chǎn)出高品質(zhì)的朵薇衛(wèi)生巾，他們引進了國際先進的生產(chǎn)設(shè)備，目前產(chǎn)線自動化率達(dá)到90%，預(yù)計6月15日自動化率將達(dá)到100%。

▲朵薇對外展示的工廠產(chǎn)線，圖源：界面新聞

不過，今年315晚會，米菲紙尿褲因涉嫌劣質(zhì)衛(wèi)生巾、紙尿褲被曝光，千芝雅正是其授權(quán)生產(chǎn)商；而千芝雅也曾是浙江朵薇公司的大股東，只不過相關(guān)股份已于今年3月20日全部退出完畢。這一背景無疑為朵薇的“出道”蒙上陰影。也意味著，在“前科”之下，朵薇更需要拿出實打?qū)嵉钠焚|(zhì)來“洗清”。

在具體的衛(wèi)生巾產(chǎn)品上，朵薇打出了諸如醫(yī)護級、B5、復(fù)配積雪草精粹、添加蠶絲纖維面料等多個賣點。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》報道，負(fù)責(zé)衛(wèi)生巾產(chǎn)品檢測的SGS全球化妝品技術(shù)協(xié)調(diào)員、中國毒理學(xué)會認(rèn)證毒理學(xué)家李繼超表示，醫(yī)護級衛(wèi)生巾并非國家標(biāo)準(zhǔn)所規(guī)定的產(chǎn)品類型，而是依據(jù)全國衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)企業(yè)管理協(xié)會發(fā)布的團體標(biāo)準(zhǔn)《T/NAHIEM 37-2021 醫(yī)護級衛(wèi)生巾（護墊）》，屬于企業(yè)自愿性認(rèn)證范疇。

事實上，“醫(yī)護級”衛(wèi)生巾與“醫(yī)用衛(wèi)生護理墊”并非同一概念，后者屬于醫(yī)療器械范疇，非日常使用。

而對于朵薇的渠道方遙望科技而言，與自帶流量效應(yīng)的黃子韜合作賣衛(wèi)生巾，是遙望當(dāng)下在謀求第二增長曲線時，迫切需要的一次探索。

據(jù)界面新聞報道，謝如棟曾表示，朵薇的孵化能給遙望科技一些指引，有了這樣的經(jīng)驗，MCN機構(gòu)也許可以和品牌方有更深度的合作，從品牌設(shè)立到銷售都深度參與。目前，遙望計劃在6月鋪設(shè)朵薇的線下渠道。

值得注意的是，遙望科技近年來的業(yè)績?nèi)栽谔潛p的壓力之下。據(jù)遙望科技財報，公司2024年全年營業(yè)收入47.63億元，同比下降0.30%，歸屬凈利潤為-10.01億元，仍處于虧損狀態(tài)。盡管與直播電商相關(guān)的社交電商業(yè)務(wù)收入同比增長49.40%，但創(chuàng)新業(yè)務(wù)的高投入和管理問題仍是其虧損的主要原因。

綜合來看，朵薇盡管在流量、產(chǎn)品供應(yīng)鏈、銷售渠道等方面都有所布局，但與深耕多年的知名品牌相比，似乎更像是各方的“一場實驗”，尚需沉淀。

03

被爭搶的蛋糕，

黃子韜做衛(wèi)生巾的優(yōu)勢或?qū)⑼嗜?/strong>

“我做這個是出于責(zé)任感，不是為了賺錢。”盡管黃子韜曾多次強調(diào)，“錢對我們已經(jīng)不重要了”，但也無法掩蓋衛(wèi)生巾行業(yè)高毛利的事實。

中泰證券2019年的研報曾指出衛(wèi)生巾行業(yè)平均毛利率可達(dá)45%，經(jīng)銷商層層加價，終端售價可高于出廠價3倍多。

被315點名的衛(wèi)生巾品牌“自由點”母公司百亞股份財報顯示，2024年公司衛(wèi)生巾產(chǎn)品實現(xiàn)營收30.36億元，較上年同期增長60.6%，占公司營業(yè)總收入約93.3%，毛利率達(dá)到55.8%；另一家衛(wèi)生巾品牌七度空間母公司恒安國際公布的財報顯示，2024年集團衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)雖然收入同比下滑8.1%，但毛利率穩(wěn)定在約63.7%。

由于生產(chǎn)工藝相對簡單，衛(wèi)生巾本身的生產(chǎn)成本并不高。百亞股份曾在招股書中透露，包含原料、人工、制造費用在內(nèi)，一片衛(wèi)生巾的平均成本僅為0.1887元，出廠零售價為0.42元。不過，因為市場競爭激烈，大多衛(wèi)生巾品牌都投入大量資金用于市場營銷，使得衛(wèi)生巾價格近十幾年來呈持續(xù)上漲趨勢。

對于黃子韜而言，其自帶的流量效應(yīng)和粉絲基礎(chǔ)，無疑能為產(chǎn)品營銷節(jié)約一筆不少的費用。但隨著想要入局的新玩家越來越多，黃子韜的明星效應(yīng)或許也無法一直維持。

3月17日，雷軍的好友、凡客誠品創(chuàng)始人陳年在社交平臺上透露，“凡客很快就會有衛(wèi)生巾了”“等一等，很快就可以上”。陳年還表示，凡客的副總裁柯林麗曾多次去工廠調(diào)研打樣，“很難做，了解得越多，發(fā)現(xiàn)的問題也更多，隔行如隔山，已經(jīng)測評了七八款了，一定要等特別妥了再給大家發(fā)。”

3月20日，俞敏洪掌舵的東方甄選在2025年自營新品發(fā)布會上，也對外宣布其自營衛(wèi)生巾產(chǎn)品最快將于今年暑假面世，該項目在2024年年底便正式立項，目前產(chǎn)品已經(jīng)定型。據(jù)東方甄選產(chǎn)品發(fā)言人董政介紹，東方甄選的衛(wèi)生巾產(chǎn)品通過衛(wèi)生巾國標(biāo)、綠色產(chǎn)品、嬰幼兒及兒童用紙品三大安全標(biāo)準(zhǔn)，承諾7個“0添加”（不添加酒精、色素、染料、防腐劑、可遷移熒光增白劑、增塑劑和甲醛）。

或許正因為有這些“強勁對手”的追趕，黃子韜才想著通過最快的速度做“先吃螃蟹的人”。

盡管短時間內(nèi)，流量經(jīng)濟或許還能為朵薇帶來銷量，但從更長遠(yuǎn)的角度來看，朵薇想要在女性剛需品類中真正站穩(wěn)腳跟，僅靠口號博好感遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。作為貼身消費用品，女性健康不容將就，朵薇必須要在產(chǎn)品、渠道、服務(wù)上下更多功夫。

而對于本就爭議不少的黃子韜而言，要想真正實現(xiàn)“企業(yè)家”的轉(zhuǎn)型，更應(yīng)該沉下心來參與品牌建設(shè)的每一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，靠產(chǎn)品實力說話。否則，一旦朵薇出現(xiàn)任何產(chǎn)品問題透支了消費者的信任，他必然也會遭受到更大范圍的爭議。

寫在最后：安利一個寶藏讀書博主

小A前天還在紐約喝咖啡，今天就出現(xiàn)在聯(lián)合國里面發(fā)布演講。不僅長相漂亮，還履歷光鮮，朋友圈里發(fā)的都是跟各種大佬們的合照。這樣的人生，誰不羨慕呢？

但這樣的社交媒體賬號背后，可能是一個虛假的人設(shè)。也就是我們說的假名媛。這里的假名媛，不分男女。

最早的假名媛，還要從2020年上海“拼單名媛”事件說起。一群女性通過拼單租借奢侈品、豪車，在高端酒店拍照，試圖在社交媒體上塑造“名媛”形象。

嗨，我是不綠。假名媛，讓我想到莫泊桑的《項鏈》。想必大家應(yīng)該還記得這篇中學(xué)學(xué)過的課文吧？女主瑪?shù)贍柕乱驗橐粫r的虛榮，借了一條項鏈參加舞會，卻不慎丟失，最終用十年的艱辛勞動償還債務(wù)，卻發(fā)現(xiàn)那條項鏈?zhǔn)羌俚摹Ｈ缓筮@個故事被解讀為對虛榮心的批判，我們從小就被教導(dǎo)：“不要虛榮，虛榮是萬惡之源。”

但現(xiàn)在重讀這篇小說，卻發(fā)現(xiàn)虛榮心背后遠(yuǎn)不止“愛慕虛榮”這么簡單。

你有沒有想過，為什么瑪?shù)贍柕乱欢ㄒ枘菞l項鏈？她就沒有懷疑過朋友的項鏈?zhǔn)羌俚模孔鳛榕笥眩齻兙尤婚L達(dá)十年沒有聯(lián)系過？換句話說，現(xiàn)代社會的假名媛們，是另一個版本的瑪?shù)贍柕聠幔?/strong>

夏不綠，不著名作家，出版書籍十余本，售出多部影視版權(quán)，用寫作丈量生活的塵埃。

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