近期雷軍宣稱自研3nm芯片玄戒O1引發(fā)了很大的爭(zhēng)議，而董明珠和孟雨童突然重新修好又引發(fā)了網(wǎng)友的“群嘲”。

為何被認(rèn)為是“最懂營銷”的雷軍和最懂流量的“企業(yè)家?guī)ж浥酢倍髦?/strong>，近期卻遭遇了輿論的滑鐵盧呢？背后的深層原因恐怕離不開社交互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的兩個(gè)關(guān)鍵詞——“流量焦慮”和“流量反噬”。

當(dāng)企業(yè)無形中把流量當(dāng)成了營銷杠桿，一旦形成依賴無異于“飲鴆止渴”，殊不知“流量只是工具，價(jià)值才是根基”，那么“翻車”就成了必然。

咱們今天就來拆解這兩個(gè)關(guān)鍵詞之間的邏輯關(guān)系，希望能給到企業(yè)高管和創(chuàng)業(yè)的朋友們一些提示和警醒。

我們先來看幾個(gè)真實(shí)案例。你會(huì)發(fā)現(xiàn)：流量反噬從來不是偶然，而是“過度營銷”的必然結(jié)果。

由于現(xiàn)在企業(yè)公關(guān)部都很神通廣大，為了少惹麻煩，我暫時(shí)隱去品牌名稱。

2021年，某飲料品牌因“0蔗糖”宣傳被罵上熱搜。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，所謂“健康飲料”實(shí)則添加了代糖“赤蘚糖醇”，雖熱量低但可能引發(fā)腸胃不適。更致命的是，其包裝上“0糖”字樣遠(yuǎn)大于“0蔗糖”的注釋，涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者。

這件事的直接后果是導(dǎo)致其2021年雙十一銷量同比暴跌了30%；而且還被所轄地區(qū)的市場(chǎng)監(jiān)管局罰款45萬元；而根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，其當(dāng)年的用戶信任度直接從92%跌至了67%。

而這件事情的本質(zhì)呢，就是該品牌用“健康人設(shè)”換流量，但卻沒有守住產(chǎn)品底線。流量時(shí)代，用戶可以為你的人設(shè)買單一次，但絕不會(huì)為你的謊言買單第二次。

再看第二個(gè)案例。

2022年，被譽(yù)為“雪糕刺客”的某冷飲品牌，因“66元天價(jià)雪糕不化”而引發(fā)輿論風(fēng)波。消費(fèi)者用打火機(jī)燒雪糕、高溫下靜置1小時(shí)不化的視頻在全網(wǎng)瘋傳，導(dǎo)致該品牌被網(wǎng)友們貼上了“智商稅”的標(biāo)簽。

由于事件的輿論效應(yīng)，導(dǎo)致該雪糕品牌2022年銷售額同比下滑58%，線下鋪貨率從75%跌至32%；抖音直播間更是“罵聲一片”，退貨率高達(dá)40%。如今，該品牌遭遇了股權(quán)凍結(jié)，創(chuàng)始人限高等各種困境，雄風(fēng)已不在。

而該品牌整個(gè)事件給我們的啟發(fā)是，高端產(chǎn)品需要“產(chǎn)品力+品牌力”雙輪驅(qū)動(dòng)，只有高端價(jià)格，沒有高端價(jià)值，流量反噬只是時(shí)間問題。

流量可以給商家?guī)礓N量，但如果你過往曾經(jīng)有過黑歷史，市場(chǎng)劣跡，流量反而會(huì)成為一種負(fù)擔(dān)和災(zāi)難。比如這家已經(jīng)轉(zhuǎn)行的企業(yè)，因?yàn)樵?jīng)不光彩的過往而被流量反殺。

2022年，某電商品牌的老板豪擲1億元在抖音直播銷售預(yù)制菜，收獲到了流量紅利，單場(chǎng)銷售額突破了2.5億。但不幸的是，隨后便被網(wǎng)友扒出了“校園貸黑歷史”，網(wǎng)友怒斥“資本吸血鬼別來收割寶媽”，最后直播間被迫關(guān)停。而該品牌的股價(jià)單日暴跌40%，市值蒸發(fā)了超10億美元，預(yù)制菜業(yè)務(wù)3個(gè)月后就徹底停擺了。

這個(gè)案例的流量反殺邏輯是什么呢？

首先是人設(shè)錯(cuò)配。一個(gè)靠校園貸起家的資本玩家，試圖通過“助農(nóng)”“寶媽創(chuàng)業(yè)”人設(shè)洗白，結(jié)果被曝光；其次是價(jià)值觀沖突。預(yù)制菜加盟模式被質(zhì)疑“收割下沉市場(chǎng)”，與直播間的“撒錢”行為形成強(qiáng)烈反差，引發(fā)了網(wǎng)友情緒上的反擊。

而流量更不是遮羞布，當(dāng)企業(yè)試圖用流量掩蓋歷史污點(diǎn)，用戶則會(huì)用腳投票讓你徹底出局。

為什么這些企業(yè)會(huì)栽在流量上？戰(zhàn)略企劃槍手認(rèn)為，核心是在于誤讀了流量的本質(zhì)和市場(chǎng)邏輯。

那么，流量的本質(zhì)到底是什么？答案是：它并不是簡(jiǎn)單的注意力貨幣，它更是價(jià)值交換的留存貨幣。

價(jià)值留存的原因是因?yàn)槟隳?/strong>持續(xù)為用戶提供“情緒價(jià)值”或“功能價(jià)值”。一旦失去這兩個(gè)基礎(chǔ)，流量紅利可能馬上就變?yōu)榱髁糠礆ⅰ?/strong>

鴻星爾克2021年因捐款5000萬爆紅，被冠以“民族品牌”，直播間3天銷售額破億。但后來卻因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新不足、供應(yīng)鏈反應(yīng)遲緩，流量迅速退潮，2022年銷售額同比下滑了23%。

我們還要理解的是，流量它是“情緒放大器”，同時(shí)也是“信任粉碎機(jī)”。為什么要這么說？

因?yàn)?strong>正向流量，它能快速建立品牌認(rèn)知，但前提是你要持續(xù)為它投入“信任資產(chǎn)”；而反向流量呢，一個(gè)小污點(diǎn)可能會(huì)被無限放大，多年積累的品牌形象可能瞬間毀于一旦。

艾媒咨詢的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，76%的消費(fèi)者會(huì)因一次負(fù)面事件放棄品牌，且其中63%的人會(huì)主動(dòng)傳播負(fù)面信息。

第二個(gè)邏輯，請(qǐng)大家一定要切記。流量是“短期紅利”，品牌是“長(zhǎng)期資產(chǎn)”。

因?yàn)榱髁窟壿嫺鼈?cè)重于追求投入產(chǎn)出比ROI，看重的是即時(shí)轉(zhuǎn)化；而品牌邏輯則追求客戶終身價(jià)值CLV，看重的是用戶長(zhǎng)期復(fù)購。這樣的案例對(duì)比也是有的：

比如完美日記，依靠平臺(tái)流量崛起，2020年GMV破50億，但2022年卻凈虧損27億，原因是過度依賴平臺(tái)流量導(dǎo)致利潤被平臺(tái)吞噬；

但是反觀傳統(tǒng)服裝品牌波司登，2018年直接砍掉了80%的電商庫存SKU，聚焦更專業(yè)的羽絨服產(chǎn)品，通過產(chǎn)品升級(jí)承接流量，誰能想到？股價(jià)在5年內(nèi)居然暴漲了10幾倍。

回到小米和格力這兩大品牌近期爆發(fā)的輿論事件來講，本身兩家品牌已經(jīng)具備了很好的品牌資產(chǎn)價(jià)值，適當(dāng)利用一下流量紅利推進(jìn)一下速度，其實(shí)是正常需求，但是過度了，就會(huì)遭遇流量的反噬，甚至直接威脅到原有的品牌資產(chǎn)，這個(gè)顯然風(fēng)險(xiǎn)就太大了，不值。

最后送大家一個(gè)防范被流量反噬的錦囊妙計(jì)，那就是避免“三個(gè)過度”。第一避免過度依賴單一平臺(tái)；第二避免過度追求短期爆款；第三避免過度消費(fèi)用戶信任。

流量可以讓你跑得更快，但價(jià)值才能讓你跑得更遠(yuǎn)。希望企業(yè)的管理者們能適可而止。

關(guān)注戰(zhàn)略企劃槍手說市場(chǎng)，漲知識(shí)聽有見地的觀點(diǎn)，老鐵們?cè)贂?huì)！