“玩世代 玩時代”

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“ 盤串”在年輕人身上血脈覺醒。

前有Apple watch上敲木魚攢功德、雍和宮手串搶斷貨、蘿卜刀風靡校園，后有號稱「男性專屬潮玩」的EDC玩具賣到數千元。最近辦公室還流行起一種扭扭樂tangle玩具，看起來像塑料頭繩，能賣到百元。

這些隔三差五就曝出來的“賽博文玩”新物種們憑什么火？

其實一批當代年輕人早就悟了。 《 2024 中國青年消費趨勢報告》顯示，“千金難買我高興”成為當下一股消費理念，近三成的受訪年輕人會為 “ 情緒價值療愈身心 ” 而消費。

精神世界“縫縫補補”，小玩具成為人們情緒宣泄的物理外掛。但這些“盤器”已然超越了功能性小商品本身，形成了另一套商業敘事：表達態度的人體器官，混圈子的社交貨幣，一類時尚籌碼。

「男人減速帶」比想象中的還值錢

上周末，上海舉辦了國內EDC 圈最大的展會活動，號稱掏空男人錢包的展會。今年有50家商戶參展帶來了新品。這些“精工鐵疙瘩”，一眼看上去都不知道怎么下手，但卻是不少人搶購的目標。展會還沒開門就排了一大堆年輕男士。

連“在直播間幫大家紓解人生困頓”的李誕也對EDC長草，在展會上泡了兩個多小時。不久前他還在社交媒體一口氣開箱了十多個EDC玩具，向網友安利“早晚也是要玩核桃的，這個（比文玩）還是便宜，值得一試”。

有人告訴我，這是目前男性扎堆的新式潮玩。所謂EDC是“Every Day Carry”的縮寫，指那些每天都隨身攜帶的小玩意兒，起源于歐美。原本指代小折刀、小手電、鑰匙扣這些小工具。后來隨著大家對工具顏值與可玩性需求擴大，衍生成了現代文玩。包括指尖陀螺、磁吸推牌，以及按壓玩具、金屬籌碼幣等。

最簡單的玩法就是將推牌在手中來回推動，感受其流暢的手感和獨特的聲音。“隨時隨地拿出來打發時間”。

僅僅一年爆發，市場就把EDC玩出了十八般武藝：放在手里能轉的、能推的、能搓的、能甩的，玩法各異；手感有的緊實、有的粘糯，再加上把玩過程中產生的咯噠聲，構成了隨時隨刻的ASMR。社交媒體上大家用“男性減速帶”“一碰上頭，無敵解壓”的標簽來定義EDC。

市場上EDC玩具價格千差萬別，入門款只需三四十元，貴的能到數千元。去年曾有款國產單品售價1199元，后來二手市場一度升到3000元。

有博主在EDC展會上走了一圈，“隨便買幾個就上萬了”。路人看客直呼“優質韭菜的收割地”。

淘寶披露，EDC的消費主力，男性用戶超七成，18至40歲的人群為主。去年超3萬消費者在EDC品類投入超萬元。

都說消費市場價值「女人＞孩子＞老人＞狗＞男人」，但EDC著實給了個大反差。

將EDC定義為潮玩不無道理：一個是稀缺，一個是圈層文化。

有博主給新人指路，“入門先入群，讓老人帶著買，還得多加幾個品牌群”。想要購買新款，得在群里接龍預訂；有的限時不限量，有的只開放VIP渠道、或抽簽、盲盒銷售。也就是說，早期發售款會很快斷貨，新晉玩家只能溢價收購。

正像是泡泡瑪特的商業哲學“只讓市場七分飽”，EDC商家也精于商業運營：小批量發售、打上限定編號，再加上在產品上堆料、堆技術工藝、堆設計和文化概念，最終營造收藏屬性和價值認同。

隨著EDC進階，玩家也會看重風格和品味，追求個人定制，玩改裝、涂裝，還可以更換配件，自己調整手感和聲音反饋。有的玩家還會找手藝人給自己的推牌做封晶、雕刻、鍍金等等改造，像汽車改裝一樣做創作。

不過這場「由復購為核心不斷擴張的圈層文化」商業敘事，最終還是要落到擴圈上：能否持續地吸引用戶。

這也是EDC當下面臨的問題，囿于小圈子。大量分散性個體小規模商，過去較為依賴私域轉化，欠缺有效商業運營開發能力，市場化程度有待提升。頭部數得上“品牌”的也就唯一二。今年不少商家開始轉戰布局抖音、小紅書、B站等平臺，著力內容推廣拉新。去年綜藝《披荊斬棘的哥哥4》熱播，“哥哥們的專屬定制”為產品擴圈推了一把。

2024年淘寶上涌現了5000個EDC工作室和個體商戶，EDC關鍵詞搜索量同比增長532%，僅10月就產生4個百萬級新單品，暢銷品在30秒內產生400萬成交。

不過價格偏高，仍然把“看不懂”的大多數人攔在市場之外。

有網友調侃：EDC最原始的魅力還得是小文具，“一把得力美工刀推起來也很解壓”。

解壓的盡頭是「時尚單品」

從EDC上就能看出來，如今的減壓玩具早就不是單純的“治愈系”，功能性細分品類。它已經是流行文化下的合流，與審美和顏值、社交貨幣、收藏文化等多元屬性密不可分。

有朋友給我曬出了一條彎彎曲曲塑料膠圈。這玩具名叫Tangle，由18 個分段式弧形模組拼接而成，可以自由旋扭出無限造型。

玩法很簡單：放在手里捏來捏去、擠壓揉搓來“盤它”；表面凹凸不平，顆粒感、紋理感，帶來不同觸覺刺激，達到精神馬殺雞的目的。小紅書上2000+種草帖瘋狂安利："比摳頭皮體面，比捏泡泡紙持久，專治開會時無處安放的手賤焦慮。"

Tangle進入中國后，義烏們開始打起“扭扭樂”的名號賣同款，僅小紅書就有7000+商品，價格打到4元錢，熱賣5萬件。

但這并不妨礙Tangle的火，官方最貴一條賣到百元，上百人蹲在代購群等著每周開團，個別款價格翻倍。

Tangle之所以能保持尊貴身價，主要是“持證上崗”。其特定系列拿到了美國FDA醫療器械注冊。靠著這張證，Tangle打入了校園和心理咨詢機構。美國的教育工作者用Tangle來幫助學生提高注意力；心理診療師也為品牌扛大旗。

官網直白的描述：為手部治療、輕微壓力緩解、戒煙、精細運動技能的磨練等提供了可扭曲的、符合人體工程學的方法。

「治療坐立不安的玩具」或許是一個足夠理性的價值支撐，但能讓女性偏愛的理由，離不開審美主義&時尚概念嫁接。

Tangle的產品原型來自于雕塑家Richard X. Zawitz在1978年創作的一項藝術品，類似于莫比烏斯環式的金屬藝術雕塑。這個汲取東方哲學內涵的設計，使Tangle多了一層藝術化包裝。

后來Zawitz把雕塑開發成了縮小版的玩具，帶著Tangle跑展會，被玩具商相中簽約。后來投放到美國沃爾瑪，三年半賣出了900萬只。Zawitz在采訪中提到，“Tangle成為唯一一款同時在沃爾瑪收銀臺和現代藝術博物館設計商店出售的玩具”。

2025年3月，Tangle 官方旗艦店入駐中國，只上了11個商品鏈接，5天賣了2000件。

追隨它的盤友們開始顯露“顏值控”，一邊罵著丑東西，一邊受明星曬圖所影響，狠狠買。不同系列的Tangle拆開重組成Tiffany藍，顏色互相組裝玩混搭。一些年輕女性愛好者將Tangle當手環、choker項圈、掛件、配飾。治愈系玩具與審美主義融合，變成穿搭，變得不可或缺。這不是功能性小商品，而是新的人體器官啊！

在發展歷程中，玩具代理商ZURU重新包裝了Tangle，開發了多樣性款式，如Classic、Crazy、Crush、Wild和收藏系列等。2023 年品牌推出了毛絨材質，又加入了卡通形象的設計。香港發售的Tangle也衍生出了「手機支架」和「手機鏈」的系列。

“買過金屬色，也要搭配上條糖果色，用過了軟的，就要試試硬的”。各種材質樣式，包括金屬、夜光、溫感變色、夜光、植絨等，不同材質和觸感延展產品概念，促使購買行為無限循環。

一條20年前和海綿寶寶的Tangle聯名，塑料感撲鼻，ebay上最高掛出500元高價，仍然有“接盤俠”躍躍欲試。人們在潮玩上的收集癖，又在Tangle上重演。

這其實與PopSockets的「衣櫥理論」不謀而合。PopSockets（泡泡騷）能把手機支架賣到上百元，靠的是網紅品牌溢價加持，打造成潮流單品。公司亞洲主理人Jia Yu曾提到，“包括手機殼、手機掛件、手機鏈，這些足夠精妙的小商品組成了新人類的穿搭”。“今天穿藍色ootd，就要搭一件配得上的手把件”。

不久前PopSockets官宣了一份解壓套餐：手機支架+TANGLE，更讓“美麗丑東西”又多了一份心理認同，一張潮流標簽。

從「為快樂消費」到「快樂的消費」

「情緒價值」是這個時代最大的商業金字招牌。

Allied Market Research 數據， 2023 年全球解壓玩具市場規模突破百億美元大關，預計到 2028 年將以 8.5% 的復合年增長率增長，達到 150 億美元。這個邊緣品類正向百億級產業進發。

去年ADHD（注意缺陷多動障礙）火成“愛因斯坦同款病”，社交媒體單平臺瀏覽量上億，“網友前赴后繼給自己貼標簽”。于是商家跟著網絡情緒走，死磕功能性：手作球、磁力球、感官石（也叫觸感石）、扭扭樂等諸多細分品類，把自己錨定在“對抗分心的物理外掛”、“人類貓抓板變背書神器”、“分心克星”等功能性細分賽道。

商家們深諳情緒價值之道，像手機支架這類3C配件也加入旋轉部件等創意玩法，專門開發給那些手指頭閑不下來的人。

最近連MUJI也蹭熱度，給自家寵物玩具打上“人類捏捏”的營銷標簽。（捏捏：減壓玩具一類細分品類，見上一條）

當物質豐裕遭遇精神貧瘠，這些看似簡單的小商品，實則關乎人們內心秩序的重建，關乎審美、關乎價值認同…這些深層需求構成了現代人“數字禪修”的工具。

人們追逐一個又一個流行新品，不斷買入，永遠渴求。

這些減壓玩具真的能買來快樂嗎？

或許，追逐潮流本身也是一種“情緒解藥”。

出品：玩世代工作室

本文圖片來源于玩世代

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