法國奢侈品牌 Chanel 2024 年的收入和利潤出現了下滑，主要受到中國大陸奢侈品消費急劇放緩的影響。根據財報顯示，2024 年的收入總額為 187 億美元，按可比匯率計算下降了 4.3%。營業利潤從上一年的 64 億美元下降至 45 億美元，降幅達 30%。

圖片來源：香奈兒CHANEL官方微博

按地區來看，亞太市場銷售額下降9.3%至92億美元，美洲市場銷售額下降4.3%至38億美元，歐洲市場銷售額則增長1.2%至56.8億美元。盡管業績承壓，Chanel仍加大投資計劃，預計2024年將在全球開設48家新店，其中22家位于中國和美國等核心市場，同時布局印度、加拿大等新興市場。大中華區仍是品牌戰略重點，該品牌還在中國舉辦了多場活動，去年11月和12月Chanel分別在香港和杭州舉辦重要時裝活動，進一步強化區域影響力。

回望2020年，疫情突如其來，全球商業遭受重創，Chanel也未能幸免。銷售額同比大跌18%，營業利潤減少41.4% 。彼時，品牌部分門店因疫情暫時停業，全球約10%的門店未能恢復正常營業，再加上Chanel堅守不通過線上發售核心產品的戰略，業務遭受嚴重沖擊。不過，隨著疫情后期全球經濟的復蘇以及奢侈品行業掀起的漲價潮，Chanel迅速調整策略，業績逐步回升，從2021年到2023年，收入持續增長。然而，此次2024年的業績下滑，卻打破了這一增長態勢。

與競爭對手相比，Chanel此次的表現相形見絀。同期，愛馬仕收入增長14.7%，達到152億歐元；LVMH收入增長1%，至862億歐元 。在市場區域表現上，Chanel的美洲市場銷售下滑4.3%，雖然歐洲市場銷售收入增長了1.2%，但包括中國的亞洲市場領跌，大幅下滑近兩位數，下降9.3%。

全球經濟的不穩定，讓消費者的購買力和購買意愿都受到了影響，在這種大環境下，奢侈品作為非生活必需品，首當其沖受到沖擊。消費者在購買決策上變得更加謹慎，對價格、品牌價值等方面的考量也更為細致。以中國市場為例，2024年中國內地個人奢侈品市場銷售額下降18%-20%左右，其中第三季度降幅最大。中國作為全球重要的奢侈品消費市場，其消費需求的變化對奢侈品品牌的影響不言而喻。Chanel在亞洲市場的大幅下滑，很大程度上與中國市場的消費趨緩有關。

Chanel長期實行的激進漲價策略或顯現出弊端。自2019年以來，在激進的漲價策略下，Chanel經典翻蓋CF手袋的售價已翻倍，突破一萬歐元，遠高于奢侈品平均50%的漲幅 。過高的價格讓部分消費者望而卻步，甚至引發了他們對品牌定價與產品創意、質量之間脫節的質疑。雖然Chanel首席財務官堅稱價格上漲并未影響銷售表現，但從此次業績數據來看，漲價對銷售的負面作用或許已經悄然浮現。部分消費者開始轉向其他品牌，或者選擇在二級市場購買Chanel產品，這對品牌的市場份額和利潤都造成了一定的沖擊。

Chanel 全球首席執行官 Leena Nair 和首席財務官 Philippe Blondiaux 表示，品牌在 2024 年第一季度就感受到了市場的轉折點，并預計 2025 年情況不會有太大改善。盡管如此，Chanel 仍在繼續投資，計劃在 2025 年開設 48 家新店，包括在美國和中國等關鍵市場的 22 家新精品店。此外，Chanel 在 2024 年的投資保持穩定，資本支出預計為 18 億美元，其中包括在其制造網絡中投入創紀錄的 6 億美元，包括入股意大利高級絲綢商Mantero，并購巴黎蒙田大道旗艦店物業等。

此外，Chanel今年計劃在全球新開48家門店，其中22家位于美國與中國，并持續拓展印度、加拿大等新興市場，也強調將繼續重視中國市場，目前Chanel在大中華區共擁有127家門店，去年新開15家，今年亦將保持同一增速。此外，值得關注的是，新任藝術總監 Matthieu Blazy 的首個系列將在 10 月發布，品牌對其長期影響持耐心態度。

在宏觀經濟不穩定、消費者需求轉變以及市場競爭日益激烈的背景下，奢侈品品牌不能再依賴過去的成功經驗和傳統的經營模式。品牌需要更加注重消費者需求的變化，加強產品創新和服務升級，提升品牌的文化內涵和社會責任意識，以適應不斷變化的市場環境。在價格策略上，也需要更加謹慎，平衡好品牌的高端定位與消費者的購買能力之間的關系，避免因過度漲價而失去市場。唯有如此，奢侈品品牌才能在未來的市場競爭中立于不敗之地。