文源 | 源Sight

作者 | 安然

正如格紋花呢一眼香奈兒（Chanel）、皮革金屬鎖鎖定愛馬仕（Hermès），看上去極度抽象的奢侈品往往也被歸為巴黎世家（Balenciaga），這就是口碑。

近日，巴黎世家上架的一條4500元的半身裙，因“撞臉”男士平角短褲的版型與高定價，引發大眾廣泛吐槽。不久后，巴黎世家的官網與小程序便下架了這款“CUT OFF BRIEF”半身裙，只在部分線下門店出售。

巴黎世家4500元的半身裙

值得一提的是，巴黎世家的抽象藝術不僅于此，每年都有穩定發揮。例如2024年售價超20000元的“膠帶”手鐲，靈感據說來自五金店或辦公用品商店出售的透明膠帶；2023年售價4000元的鑰匙發圈，接地氣的金屬材質與樸實無華的掛法讓人以為是“怕丟鑰匙星人”的靈機一動。

此外，包括但不限于售價一萬多元的“乞丐鞋”“垃圾袋”“藍色大購物袋”“薯片袋”，都讓巴黎世家在奢侈品領域走出一條獨特的黑紅路線。在品牌藝術總監Demna Gvasalia的帶領下，巴黎世家以爭議設計制造社交裂變，盡管輿論紛雜，業績卻也穩步提升。

據Bernstein分析師估算，自Demna2015年加入以來，巴黎世家年度收入從2.5-3.75億歐元規模，增長至目前的約25億歐元規模。十年間增長約十倍。

然而，在母公司開云集團（Kering）業績大幅受挫，集團核心品牌古馳（Gucci）收入接連下滑的情況下，巴黎世家掌舵人Demna臨危受命轉至古馳。這對集團內部甚至行業來說都是一次“大地震”。

在前創意總監Sabato De Sarno短暫出現又離開后，古馳能否因Demna的到來有新起色？巴黎世家又會否因靈魂人物出走出現風格延續性危機？盡管諸如迪奧（Dior）等奢牌也迎來領軍人物動蕩期，但相比之下，開云的賭局具有更大的不確定性。

01

古馳的新賭局

開云集團將Demna從巴黎世家召至古馳，在外界看來，似乎是一場絕境求生下的賭博。

數據顯示，2025財年第一季度，開云集團總營收同比下降14%至39億歐元，同比跌幅比上個季度和2024全年的下降12%有所擴大。報告期內，集團凈關閉25家門店，直營網絡門店總數降至1788家。

開云集團董事長兼首席執行官Fran?ois-Henri Pinault不禁表示，“正如我們預期的那樣，開云集團今年開局艱難。”

分地區來看，報告期內，開云集團西歐市場零售（包括電子商務）收入下滑13%，北美市場下滑13%，日本市場下滑11%，亞太市場下滑25%。

開云集團也是古馳的最大市場——亞太市場也正遭遇挑戰。集團首席財務官Armelle Poulou表示，來自中國市場的收入下降了27%；韓國市場挑戰趨勢仍較大；新加坡的增速放緩；其他地區收入增長1%，主要受到中東市場推動。

截圖來源于集團財報

分品牌來看，報告期內，葆蝶家（Bottega Veneta）營收為4.05億歐元，在實際報告和可比基礎上均增長4%；開云眼鏡（Kering Eyewear）營收4.76億歐元，在可比基礎上增長2%；開云美妝（Kering Beauté）營收在可比基礎上增長6%至7100萬歐元，主要由于旗下沙龍香水品牌 Creed 發展均衡。以上品牌及業務勢頭較為良好。

圣羅蘭（Yves Saint Laurent）營收為6.79億歐元，按實際報告基礎下降8%，按可比基礎下降9%；其他品牌（Other Houses）部門營收為7.33億歐元，在實際報告和可比基礎上均下降11%。其中，巴黎世家在皮革制品領域取得強勁增長，尤其是最近推出的手袋取得成功，但品牌仍未能逃脫客流疲軟的困境。

集團核心品牌古馳下降幅度最大。報告期內，古馳實現營收15.71億歐元，在實際報告基礎上下降24%，在可比基礎上下降25%，與上一季度的下滑24%和2024全年的下滑21%一趨勢基本一致。

就渠道來看，受門店客流量不足的影響，古馳直營零售網絡的收入在可比基礎上下降25%；批發收入在可比基礎上下降33%。在少而精的優化網絡布局下，古馳店鋪數量較年初減少了10家。

截圖來源于集團財報

值得一提的是，“雖然古馳的常青款業務依然疲弱，但新款產品表現不錯，那些用于替代特定產品線的新款也運作良好。”據Armelle Poulou透露，Softbit、BBag、Blondie和Bamboo等全新系列表現優異，古馳正加快對現有常青款如Ophidia、Marmont等系列的更新換代。

集團將進一步推動供應鏈改革，縮短新品上市周期，加大對新品的采購投入，而非繼續依賴疲軟的常青款業務。而這也是“在Demna加入前后數月重點執行的策略”。

開云尤其古馳面對巨幅下滑顯然也緊張不已。于是，劍走偏鋒的人事任命忽然而至——自今年7月起，Demna便將擔任古馳的藝術總監。

對于Demna執掌古馳，不少業內人士直呼難以想象，畢竟古馳過往的風格與Demna的可謂大相徑庭，Demna是否會顛覆古馳以往的高級時裝形象尚未可知。

另一方面，大膽充滿爭議的奢潮風在近年安靜奢華風尚的沖擊下不復榮光，Demna手下的巴黎世家近年業績也有下滑危機，當Demna風應用于古馳之上，帶來的是復興的曙光還是更加被拋棄的結局，仍有極大的不確定性。

02

巴黎世家的延續性危機

面對不利局勢，求新求變似乎是古馳的第一需求，所以Sabato走了，Demna來了；但隨著下滑態勢不減，求穩致遠的需求似乎又更顯迫切，于是古馳也宣稱新總監的到來“不是推倒重來”，而是“在我們已經完成的工作基礎上進行建設”。

Demna的到來是互相成就還是一起沉淪，古馳的新賭局已然開場，而巴黎世家的延續性危機也悄然降臨。

2015年10月，Demna Gvasalia被任命為巴黎世家的藝術總監。根據官網介紹，Demna在巴黎世家期間的創作，令他于2016年榮獲英國時尚大獎年度國際成衣設計師獎，以及2018年的最佳配飾設計師獎；2017年，美國時裝設計師協會(CFDA)更評選他為最佳國際設計師。在Demna的帶領下，巴黎世家從服裝、配飾，到體驗不斷地推陳出新，延續歷史榮光。

過去十年，Demna塑造了一套年輕獨立大膽反叛的審美體系，凝聚了一批忠實信徒。即便在2022年發生公關危機，巴黎世家也沒有回應市場上許多要求更換創意總監的聲音。

從2015年到2024年，根據機構分析師估算，巴黎世家的營收規模已漲約十倍。數據是業績的直觀體現，也展現了許多消費者對品牌設計的認可。

在開云集團其他奢侈品牌萎靡不振的情況下，巴黎世家和葆蝶家的表現相對亮眼。巴黎世家從去年以來也不斷拓進致力成為集團新的增收定心丸。

去年12月，巴黎世家上海興業太古匯旗艦店正式開設。店鋪總面積達940平方米，彼時其是品牌在中國最大門店；今年5月，巴黎世家全球規模最大的旗艦店于北京三里屯太古里正式揭幕，店鋪總面積高達1204平方米，是品牌的全球體量之最，昭示其圍獵中國高端市場的野心。

就在2024年10月發布2025夏季系列秀后，巴黎世家曾宣布與Demna續約。但半年時間不到，巴黎世家卻突然失去Demna，品牌所有市場開拓步伐與長期以來的風格堅持，似乎都要突然按下暫停。

有業內人士認為，或許這將為巴黎世家謀求新的未來，看似是品牌失去了掌舵人，但另一方面，或許也是用另一種方式“解放”了巴黎世家，讓其有機會煥發新的生機，畢竟十年過去，Demna風格在巴黎世家上的展現或令人厭倦。

然而仍基于十年的長期沉淀，一朝打散貿然變革，給品牌帶來的或許更多是動蕩與不安。

今年5月20日，開云集團宣布，華倫天奴（Valentino）原創意總監Pierpaolo Piccioli將于7月10日起出任巴黎世家創意總監。

有意思的是，之前接替Pierpaolo Piccioli成為華倫天奴新總監的，正是原古馳創意總監Alessandro Michele。帶有強烈個人風格的掌舵者們在新的田地開展試驗，最后是澆灌出新生品牌還是醞釀出新的品牌危機尚未可知。

03

大混戰

在開云宇宙之外，行業內其他巨頭也紛紛陷入高層變革期。

6月初，迪奧正式官宣原羅意威（Loewe）設計總監Jonathan Anderson為品牌第八任創意總監，這也是Dior歷史上首位同時統籌三個核心創意方向的創意總監，將全面品牌負責女裝、男裝及高級定制部門業務。

LVMH集團董事長Bernard Arnault表示，“Jonathan Anderson是當代最杰出的創意才俊之一，他獨樹一幟的藝術語言，將成為Dior邁入新篇章的關鍵資產。”業內人士指出，此舉不僅標志著品牌創意權力結構的重大調整，也意味著LVMH集團內部的設計版圖正經歷一場深層次的重組。

除了LVMH，香奈兒日前也宣布設計師Matthieu Blazy將成為新任創意總監，預計在2025年上半年正式入職。

Blazy是香奈兒成立114年以來，首位從外部招聘而非從內部提拔的創意總監，恰巧正是開云集團旗下品牌葆蝶家的原創意總監。2024年，葆蝶家也成為開云旗下唯一增長的品牌，這讓Blazy在奢侈品行業遇冷環境下更顯突出。

香奈兒全球精品部總裁Bruno Pavlovsky曾對媒體表示，“品牌走到了‘代際交接’的時刻。”

事實上，在奢侈品市場整體疲軟的環境下，不少頭部品牌都迎來代際交接的大關。創意領頭羊的變動格外頻繁，品牌希望借由新鮮創意血液打破銷售困局，與此同時，也應做好新鮮血液導入后產生不良反應的準備。

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