新腕兒 分析

臨近 618 大促，在眾多品牌方蓄勢待發之前，我們來盤點一下2025年品牌劇市場的表現。

這兩年，品牌定制劇晉為品牌廣告商們的首選。跟傳統廣告、達人單條視頻相比，品牌定制劇看似僅是展示形態的區別，但如果從內容來講，這種更具連續性的定制劇內容連貫性更強，廣告植入更軟，是年輕人都偏好的“電子榨菜”。

在碎片化時代語境中，這種更符合且足夠尊重用戶習慣的內容形式，則是品牌探尋 “與用戶真誠對話” 的深度實踐。

品牌市場2025年概述

政策：2025 年 1 月 4 日，國家廣播電視總局辦公廳發布《關于實施 “微短劇 +” 行動計劃 賦能千行百業的通知》，為微短劇領域帶來利好與指導。其中 “微短劇里看品牌” 創作計劃提出，要發揮微短劇傳播優勢，聯動多方講好中國品牌創新故事，搭建品牌與消費者互動橋梁，助力企業文化傳播。

平臺：平臺方也在積極構建品牌短劇生態體系：抖音星圖將短劇達人進行單獨分類與精細化指引，推出 “劇情向”“種草向”“互動向” 等細分標簽；快手則與淘寶、美團等平臺展開深度聯動，打通 “短劇內容 - 消費場景” 的跨平臺鏈路。

形態：近兩年微短劇火爆，品牌短劇在多方探索下，營銷模式不斷升級。早期是頭部大 V 劇集 “拼劇式植入”，廣告碎片化堆砌；后來進入 “達人定制劇” 階段，品牌結合達人風格，將產品融入劇情細節；如今，除達人合作外，不少品牌自建賬號推出 “品牌自制劇”，用 IP 化運作打造內容矩陣。

內容：從內容形態看，品牌短劇已實現從 “以短劇為包裝的廣告內容” 到 “自然融入品牌元素的劇情作品” 的質變 —— 廣告不再是生硬的信息灌輸，而是通過場景化敘事成為推動劇情發展的有機組成部分。

2025年品牌劇大盤情況介紹

2024 年品牌短劇營銷中，平臺與行業表現差異明顯?？焓制放贫虅∩鷳B尚在培育，合作品牌較少；抖音行業集中度高，美妝品牌以 95 家 205 部短劇居首，個護、食品品類緊跟，已形成 “內容種草 - 流量轉化” 成熟模式。

醫藥品牌在短劇營銷中異軍突起。因廣告法限制，醫藥商品傳統推廣受限，而微短劇通過劇情化敘事與場景化植入（如家庭用藥、健康科普場景），將產品融入故事，既合規又精準觸達用戶。

進入到2025年，在品牌短劇領域最引人矚目的新玩家有三家。分別是，美團，他們自1月1日以來共計發布了14部短劇，新劇累計播放量13.95億次，無論從產量和效果來說，目前看美團已經鎖定了25年上半年品牌短劇營銷TOP1；其次是丸美，他們推出的春節檔熱劇《夫妻的春節》與初搶跑618的優勢，位居第二；還有天貓與快手的合作，位居第三。

美團短劇策略

后發優勢，產效雙優。美團是在24年12月才開始大范圍進行品牌短劇發布，而且可以明顯看出美團有充分的后發優勢，據觀察美團的策略：
貼近需求，鏈路成熟，雙端并發，大咖云集。

貼近需求：美團的品牌營銷當前還是更側重對美團各事業線的宣發，除了美團團購，還為美團酒店，美團閃購，美團門票分別拍攝了對應的短劇，從短劇的內容與發布時間來看，美團對內容和排期有著明顯的規劃。

以4月19日發布的短劇《追光者》為例，該劇陸續發布到5月09日收官，完美覆蓋了五一檔，劇集植入了美團團購中美發、美食、旅拍、按摩等多個生活場景。為了劇情與邏輯性，只在部分集中植入了品宣，并且也不是刻板的口條，而是十分自然的融入到劇情中。并且融入了多個熱梗，并不會讓觀眾產生突兀感。

鏈路成熟：目前我們可以觀察到很多品牌入局品牌劇的時候，往往會選擇到一個用戶畫像不符的賬號，或者簡單地將內容發布到自身品牌賬號上?？v觀美團短劇的合作方有三金七七，喬七月，TA新生劇場，快手星芒這種成熟品牌定制劇賬號，相對來說，這些賬號是屬于成名已久，且經過"市場考驗"的賬號。效果與質量都可以得到保證。

雙端并發：雙平臺有不同的發行策略，在抖音攫取高流量與高傳播，在快手拿更多資源位宣發，大平臺優勢盡顯。能看到快手對美團品牌短劇支持力度很大，在APP下載頁面與短劇頁面，可以看到快手對美團品牌短劇的資源傾斜。而在抖音側，美團品牌短劇的話題傳播度是比較高的，每次短劇發布都會帶起一些熱梗與話題。

大咖云集：在抖音推出“喜人”系列短劇，在快手與相聲演員孫越，短劇演員孫樾王格格等名人合作?？梢钥闯雒缊F在品牌短劇宣傳上，整體風格比較歡快，選角上更傾向于年輕人喜歡的喜劇、脫口秀演員，或者選擇成名已久的專業短劇演員，且這些大咖自身粉絲量也是較多的，可以形成流量質量的疊加效果。

丸美短劇策略

押寶明星，產能有限。

很明顯，相對于美團這種大平臺，丸美的短劇發行策略，顯得更加保守，產能也不算充裕。進行合作方較為固定，宣發渠道也僅限抖音。但對明星合作秉持更開放的態度，從年初的爆款《夫妻的春節》中的倪虹潔，到近期新劇《你好，同窗媽媽》的洪欣。

淘寶短劇策略

產能穩定，極致工業。

淘寶X快手合作穩定，追求產能與流量穩定。淘寶與快手的合作有很明顯的周期性與規律性，固定周期發布短劇，形式多以3集為主，流量基本穩定在2000w上下。主打一個穩定且高產能，但大部分內容只在快手發行，3集的時長導致內容較短，劇感不明顯，看起來太過于工業流水線。

標準+內容+真誠=高傳播效率

《葬禮后我竟成大哥臥底》

美團喜人系列短劇《葬禮后我竟成大哥臥底》的推出更像是在證明“品牌營銷不再只是說單純的 ‘發個廣告’，短劇也可以脫離低俗廉價的 ‘刻板印象’”。

從短劇發行來講，可以看到該短劇的整體布局處理都比較周全。例如主頁裝修，對短劇的昵稱頭像、主頁介紹、視頻封面做了修改；內容置頂，就是置頂熱門劇集，提升核心劇集流量；還有評論引導和達人共創，在評論區互動時行形成話題，吸引粉絲的流量，為一部短劇引流。

他們的品牌劇比大多數發布后粗狂管理的KPI品牌?。ㄖ负献鬟_人發布后，坐等流量數據）更顯真誠，雖然客觀數據上可能不會因為這些細小的運營差異而產生較大變化，但是貼合其創意主題，則更顯真誠。

從內容創作來說，美團選擇的編劇與演員，非常符合當下年輕群體的喜好，從喜劇演員+短劇+品牌的策略輔以巧妙設計的劇情，可以在用戶群體里快速建立心智營銷，將美團的品牌符號，與輕松，年輕化，快樂等喜劇元素捆綁在一起。

我們可以通過短劇評論數據，援引自抖音官方數據，發布賬號TA的新生劇場，評論區關鍵詞切詞后數據看到，在所有評論詞中， “美團”占比僅次于“好看”，可以看出該劇的品牌營銷效果。

從話題傳播來講，該劇話題傳播也十分成功，同名話題高達3.5萬人參與，共計3.1億次播放。眾多營銷號博主發文參與話題。良好的劇情，可以讓觀眾主動玩梗參與。

對搜索效果影響力可觀

味達美品牌于4月25日發布的《入君心：甜心御廚步步高升》，會看到關鍵詞綜合指數有明顯上升。根據4月25-5月15日的數據顯示，該品牌在短劇發布后，搜索評分同步增長176.11%，直觀洞察到該劇上線后對品牌搜索轉化帶來的影響。

相對于抖音體系內的品牌短劇還是更依賴直播間轉化，形成搜索是對所有內容變現的需求，而品牌短劇對搜索的影響力高于單條KOL視頻，在劇情的連貫性和觀賞性下，對用戶的情緒與心智建立更加穩定。

2025年品牌短劇小結

高玩入場，格局改變，維度升級，期待未來。

其實說白了，短劇歸根結底還是內容。就算是給品牌打廣告的短劇，也不能硬塞廣告，得打磨劇情。好的品牌短劇就像把廣告和故事揉成團，自然到觀眾在觀看時，在劇情的襯托下，對廣告并不反感，而劇中的情節甚至轉化為網絡熱梗，到處傳播，從而形成二次流量。

像是美團，入局品牌短劇半年時間，便在品牌劇市場做出了影響力。

據數據統計，從今年1月1日起，到現在為止，已經有46個新品牌以各種形態加入了品牌短劇賽道。其實各家可以借鑒下美團的品牌短劇玩法，圍繞公司各個事業線理解用戶，做用戶真正想看的內容。

今年廣電總局“微短劇+政策”提到的品牌短劇政策，可以理解為是品牌短劇從初期草莽向精品期過渡的一年，整個市場格局和戰線將迎來一場轉變。

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