2025.05.22

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作者 |第一財經 馬紀朝

在河南鄭州，不少市民發現，街頭突然出現了很多掛著“國×優選”“大×拼團”的門店。與傳統便利店不同的是，這些門店不僅對主動到店的年輕人懷有警惕，甚至店內擺放的商品也不多，店長和店員們則將主要精力放在了“拉新”上。

“拉新”的手段，既包括“1元秒殺10枚富硒無抗雞蛋”，也包括比市場價低得多的低價蔬菜、米面糧油，而“拉新”的對象，則大多是年齡在50歲以上的老年人。要想得到這些“實惠”，老人們需要留下自己的相關信息，并加入商家組建的微信群，微信群里會以發紅包等方式吸引大家進入只有群員才能進入的直播間，在那里，老人們會面臨被營銷話術洗腦，從而產生一系列的購物行為。直播間里推銷的商品多為保健品、玉石字畫等。

不只是鄭州，這種通過私域渠道以群聊、直播等方式，專門針對老年人進行的精準商業“圍剿”行為在全國各地都有發生。

套路

甘肅省蘭州市七里河區人民法院（下稱“七里河區法院”）的一份刑事判決書，詳細描述了怎樣引老人入局的過程。

犯罪嫌疑人董某燕在這份判決書中供述稱，自己與丈夫一共在蘭州開了4家店，對于每個店的員工，她們都要求，先通過發紅包、抽獎等方式，將50歲以上的老年人拉進微信群，然后，再在群內分享直播鏈接，并根據每個老人的在線時間發放紅包獎勵。

判決書亦顯示，犯罪嫌疑人先后在微贊等平臺注冊了10多個直播間，并設置了“白名單”，只有通過社群邀約的特定對象，才能分享、觀看直播鏈接。同時，為了更精準篩選目標客戶，長期不進直播間聽課、不參加團購接龍，或者消費頻次較低的老年人，會被平臺取消紅包領取資格，也有的，會被群主直接踢出群。

記者采訪發現，與傳統的抖音、快手等直播平臺不同的是，董燕口中的“直播”，實際上是一個私域直播鏈接，需要用戶輸入密碼才能進入直播間，這意味著，除非已被邀請的特定用戶，外人無法進入直播間。“國×優選”的工作人員就拒絕了記者嘗試進入直播間的申請，并聲稱，他們的直播間，只面向50歲以上的老年人。

“直播內容有專門話術，先講一些老年人疾病、養生知識，使老年人產生危機感，突出宣傳公司產品的藥用性、功能性等功效，給老年人洗腦，促使老年人下單購買產品，賺的錢，我們代理商跟上家公司五五分成。”董某燕在上述判決書中稱。

據進入過一家平臺直播間的張先生介紹，最初的幾天，直播間售賣的大多是米面糧油，都是大品牌的，價格也不貴，有的甚至比線上還便宜。但沒過幾天，主播就開始推銷各種保健品了，有宣稱能治多種疾病的羊奶粉，也有號稱“抗癌神藥”的靈芝孢子粉，還有各種以高端養生為噱頭的口服液、蜂膠膠囊、魚油軟膠囊以及納豆激酶片等。

記者采訪發現，通過疾病展示激發老年人的健康焦慮，再通過夸大宣傳突出產品效果，是不少私域直播平臺的成交伎倆之一。

七里河區法院的上述刑事判決書亦顯示，為了刺激目標受眾的購買欲望，犯罪嫌疑人先是針對高發的中老年疾病，講解保健、養生知識，讓老年人產生危機感，宣稱其售賣的產品具有藥用保健功效，之后，再突出介紹公司的產品能夠有效預防、緩解心腦血管疾病、骨病等老年高發疾病，比藥物都管用，群內的“水軍”隨即開始搶單，營造出產品緊俏的假象。

安徽省淮南市中級人民法院（下稱“淮南市中院”）的一份刑事判決書同樣證實，犯罪嫌疑人遲令軍等人，先是把自己包裝成抗癌防癌專項基金會秘書長、航天營養運動學專家，以增加可信度，又利用老年人群體病人多，關注養生、健康心態，要求老年人在私域直播過程，完成作業、記筆記以保證直播間內容被認真聽取，再將其正在推銷的牛初乳免疫球蛋白粉、雪蓮紅景天以及紅曲膠囊等保健品包裝成具有治療高血壓、糖尿病、降血脂、提高免疫力，預防癌癥等效果的“神藥”，最終促成銷售。

暴利生意

多方位的精準、虛假宣傳與營銷，最終導致不少中老年人被騙入局。

七里河區法院的上述刑事判決書顯示，僅蘭州一地的其中一個私域直播平臺上，就有116名中老年人被騙。其中一些人隨后向警方報案稱：被私域直播誘騙，購買的這些保健產品并沒有宣傳的功效，懷疑被騙。

第一財經亦在采訪中發現，目前國內仍在采用私域直播方式精準營銷中老年人的平臺，至少有上百家，有平臺更是宣稱，其年營業額已經高達百億元。其中一些，更是多次被投訴涉嫌偽造專家身份，捏造、夸大保健品效果，部分投訴者甚至宣稱，自己家人因為誤信一些平臺的虛假宣傳，連正常服用的藥品都停用了。

淮南市中院的上述刑事判決書亦顯示，從2021年1月至2022年8月，犯罪嫌疑人在短短1年多時間內，就先后售出了12263盒初乳免疫球蛋白粉、3995盒雪蓮紅景天，涉案總金額1669萬元。至少16名被害人出庭作證，其中一些被害人稱，當初當時被主播宣傳的“雪蓮紅景天里含有雪蓮，是瀕危的珍稀藥物，能提高免疫力，降血脂，而且想吃雪蓮還得跟國家申請，不然隨便吃是犯法的”“可以預防癌癥，可以預防、延緩老年癡呆，效果比較好”等說法吸引，最終下單購買，但購買食用后，不僅原有疾病未見好轉，反而更嚴重了，于是懷疑上當受騙。

記者查詢發現，國內多個社交媒體及線上平臺上，均可見一些人以家屬名義，訴說自己的父母或家人沉迷于私域直播，并動輒購買數萬甚至幾十萬元保健品的經歷。

至于利潤，上述私域直播平臺的工作人員說，如果一個月能做到30萬元的業績，按照商品利潤50%、門店與總部五五分成計算，一個門店每個月就能有7萬多元的毛利。

該說法亦在淮南市中院的上述判決書中得到印證。其中顯示，一套對外售價499元的紅曲膠囊，從廠家的定制生產成本約為108元/套；一盒售價約為488元的初乳免疫球蛋白粉，進貨價為每盒80元；而一盒售價約2680元的雪蓮紅景天，進貨價則為每盒468元。

七里河區法院的上述判決書亦證實，其中一個犯罪嫌疑人對外銷售的200多萬元保健品中，扣除給總部的貨品成本后，自身的毛利則高達近100萬元。

如果按照“總部與門店五五分成”的比例分析，總價200多萬元的保健品，其成本只有30萬元左右。

這意味著，在不少保健品的銷售額中，高達80%的毛利被私域直播平臺及其線下平臺瓜分，最終埋單的中老年人，無疑成為其中最大的“冤大頭”。

監管難題

在河南天物律師事務所律師陳瑞波看來，通過“掃碼-拉群-直播--社群變現-復購”等一系列步驟，不少私域直播平臺圍繞老年人，逐漸打造一個“線上下單、線下提貨”的閉環操作系統，而私域直播的隱匿性，則讓監管變得并不容易。

記者注意到，在一則洛陽市民的投訴中，當地市場監督管理局就在回復中稱，所投訴門店證照齊全，所售商品皆有產品合格證，執法人員檢查中并未發現違法行為。

記者以潛在加盟商的身份與一家私域直播平臺取得了聯系，對方稱，只需要投入幾萬元在老年人密集的小區附近開一家門店，店內不需要展示很多商品，然后再通過“1元秒殺雞蛋”等手段吸引更多老年人加入微信群，剩余的銷售工作，都可以由總部的主播在線上輔助完成。

這也導致，不少地方的市場監督管理部門實地到店調查時，只能看到一些米面糧油，卻看不到真正存在問題的保健品，這給監管工作增加了難度。

記者注意到，面對不斷涌現的私域直播騙局，各地已經展開相應的監管和整治行動。

上海市市場監督管理局局長倪俊南在近日就表示，將對私域直播進行納管，并要求各級市場監管部門部署開展專項執法行動。

今年3月，湖北省黃石市黃石港區市場監管局（黃石港區市監局）也在專項排查整治行動中對轄區內“廉邦驛站”“熊貓優選”“樂齡之家”等相關品牌10余家門店開展突擊檢查，經查，部分商家通過組織“健康講座”直播、贈送雞蛋糧油等小禮品的方式吸引老年人聚集，直播內容以健康科普、低價促銷為名推銷，誘導老年人購買商品，涉嫌虛假宣傳及價格欺詐。

淮南市中院與七里河區法院，也對涉案的犯罪嫌疑人分別以犯詐騙罪判刑、罰款，其中涉案的程某與張某，分別被判處有期徒刑十三年六個月與十年六個月。

但在巨大的暴利驅使下，仍有不少從業者選擇鋌而走險，而這，也成為籠罩在數億中老年人頭上的陰云。

微信編輯| 雨林