避免低價(jià)內(nèi)卷，鼓勵(lì)品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，是高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。“中國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)”是全球首個(gè)聚焦高質(zhì)量發(fā)展的線上消費(fèi)指數(shù)，由北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院、北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心、中山大學(xué)商學(xué)院編制，由阿里巴巴淘天集團(tuán)提供技術(shù)支持。本指數(shù)是基于銷售、價(jià)格、搜索、好評(píng)等維度構(gòu)建的反映品牌質(zhì)量的綜合性指數(shù)，以線上大數(shù)據(jù)對(duì)品牌評(píng)分，以“一籃子”消費(fèi)品牌的平均分來(lái)刻畫消費(fèi)品質(zhì)變化，為品牌發(fā)展和商業(yè)戰(zhàn)略提供參考，在社會(huì)零售額、消費(fèi)價(jià)格指數(shù)的既有基礎(chǔ)上，助力宏觀監(jiān)測(cè)實(shí)現(xiàn)量、價(jià)、質(zhì)的全面覆蓋。

CBI指數(shù)包括三個(gè)系列：

1、中國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)（China Online Consumer Brand Index，簡(jiǎn)稱CBI），刻畫各地級(jí)市各細(xì)分行業(yè)的平均消費(fèi)品質(zhì)。

2、中國(guó)線上品牌購(gòu)買力指數(shù)（China Online Brand Purchase Index，簡(jiǎn)稱BPI），關(guān)注各地級(jí)市在品牌消費(fèi)中的相對(duì)購(gòu)買力。

3、全球品牌中國(guó)線上500強(qiáng)榜單（China Top 500 Online Consumer Brands List，簡(jiǎn)稱CBI500），基于品牌綜合評(píng)分編制500強(qiáng)榜單，是全球首個(gè)完全基于消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買行為的品牌榜單，引導(dǎo)線上消費(fèi)市場(chǎng)的品牌發(fā)展與品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。

品牌評(píng)分與品牌指數(shù)的編制思路

中國(guó)是全球最大的線上零售市場(chǎng)，線上市場(chǎng)不僅為品牌發(fā)展提供了新的路徑，也為宏觀經(jīng)濟(jì)提供了持續(xù)豐富的觀測(cè)基礎(chǔ)。

中國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)CBI開創(chuàng)性使用線上消費(fèi)大數(shù)據(jù)。品牌評(píng)分來(lái)源于線上消費(fèi)的多項(xiàng)指標(biāo)，更高的評(píng)分意味著更優(yōu)的品質(zhì)，行業(yè)內(nèi)最優(yōu)品牌標(biāo)準(zhǔn)化為100分，無(wú)品牌產(chǎn)品則對(duì)應(yīng)0分；品牌指數(shù)來(lái)自于“一籃子”消費(fèi)商品的綜合評(píng)分，平均分對(duì)應(yīng)消費(fèi)品牌指數(shù)CBI，均分越高，平均品質(zhì)越高;總分對(duì)應(yīng)品牌購(gòu)買力指數(shù)BPI，總分越高，購(gòu)買力越強(qiáng)。當(dāng)“一籃子”商品限定在特定季度、行業(yè)、地區(qū)時(shí)，即可得到季度×行業(yè)×地區(qū)的指數(shù)。

評(píng)分體系聚焦四個(gè)維度：知名度（32.5%）、新銳度（27.5%）、忠誠(chéng)度（22.5%）、美譽(yù)度（17.5%），涵蓋12個(gè)底層指標(biāo)。四個(gè)維度的相對(duì)權(quán)重由主觀賦權(quán)法確定，通過(guò)專家組獨(dú)立給出權(quán)重，并將各位專家的權(quán)重取均值，得到最終權(quán)重；每個(gè)維度之內(nèi)，各個(gè)指標(biāo)的相對(duì)權(quán)重由變異系數(shù)法確定。當(dāng)中，不同于傳統(tǒng)評(píng)分體系的“新銳度”維度，權(quán)重較高，這意味著評(píng)分體系側(cè)重于識(shí)別增長(zhǎng)較快、迅速贏得年輕群體認(rèn)同、且持續(xù)開發(fā)新品的品牌，鼓勵(lì)創(chuàng)新、鼓勵(lì)新品牌。

時(shí)間維度的基本特征

基于2023年至2025年數(shù)據(jù)，本報(bào)告發(fā)現(xiàn)：全國(guó)各季度的線上消費(fèi)品牌指數(shù)整體在波動(dòng)中平穩(wěn)上升，從2023年1季度的59.42增加到2025年1季度的63.38，這意味著全國(guó)消費(fèi)“一籃子”商品評(píng)分顯著提升，消費(fèi)品質(zhì)呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)。與線上消費(fèi)趨勢(shì)相一致，二季度與四季度受618購(gòu)物節(jié)與雙11購(gòu)物節(jié)影響，指數(shù)會(huì)向上波動(dòng)。若將2023年1季度基期指數(shù)設(shè)置為100，并依此折算相對(duì)基期指數(shù)的后續(xù)各期指數(shù)，則如圖1所示，與基期對(duì)比，我國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)顯著增長(zhǎng)，

2024年4季度相比于基期指數(shù)增加11.5%，而2025年1季度相比于基期指數(shù)增加6.7%。

圖1 中國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)CBI的基期對(duì)比（以2023年1季度為基期，基期指數(shù)=100）

行業(yè)維度的基本特征

從行業(yè)對(duì)比來(lái)看，各行業(yè)具有顯著差異。更高的行業(yè)評(píng)分，意味著該行業(yè)的無(wú)品牌產(chǎn)品與低評(píng)分品牌較少、且銷售額更多集中于頭部品牌；較低的行業(yè)消費(fèi)品牌評(píng)分，則意味著該行業(yè)仍有較大的品牌競(jìng)爭(zhēng)空間。當(dāng)行業(yè)的消費(fèi)品牌評(píng)分呈現(xiàn)上升趨勢(shì)時(shí)，這意味著該行業(yè)或是正在逐步形成頭部品牌，或者銷售額正在向已有的頭部品牌集中。

與大眾認(rèn)知相符，以手機(jī)、智能設(shè)備、其他數(shù)碼產(chǎn)品為主的3C數(shù)碼行業(yè)、以及家電行業(yè)，具有較高的消費(fèi)品牌指數(shù)CBI數(shù)值。這意味著該行業(yè)不僅幾乎沒有“無(wú)品牌”商品，且大部分消費(fèi)者均購(gòu)買頭部品牌，以傳統(tǒng)品牌為主。蘋果、華為、小米幾乎主導(dǎo)了3C通訊、3C智能、3C文教的每個(gè)細(xì)分行業(yè)。不過(guò)，不同與其他3C行業(yè)，3C智能行業(yè)涌現(xiàn)出一些新的品牌，如科大訊飛、小天才、大疆、宇樹科技，展示出新興行業(yè)的活力。

圖2 中國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)CBI的行業(yè)對(duì)比

在日用品中，美妝是消費(fèi)品牌指數(shù)最高的行業(yè)，國(guó)際品牌仍具備優(yōu)勢(shì)。在服飾行業(yè)中，由于運(yùn)動(dòng)戶外服飾具有一定的功能性，因此消費(fèi)者更加注重品牌，對(duì)應(yīng)較高的消費(fèi)品牌指數(shù)；男裝行業(yè)的消費(fèi)品牌指數(shù)高于女裝，女裝行業(yè)則競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，銷售額也相對(duì)分散。在教育文化娛樂領(lǐng)域，寵物用品展示出較為顯著的增長(zhǎng)，體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)消費(fèi)的傾向增強(qiáng)，其中本土品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)。家具家裝行業(yè)的消費(fèi)品牌指數(shù)也相對(duì)較低，但在2023年以來(lái)增長(zhǎng)較快。由于相對(duì)高昂的運(yùn)輸與服務(wù)成本，家具家裝行業(yè)具有一定的本地特征，并未大范圍內(nèi)形成全國(guó)規(guī)模的絕對(duì)頭部品牌。但隨著線上消費(fèi)的崛起與物流行業(yè)的發(fā)展，家具家裝行業(yè)也涌現(xiàn)出一些全國(guó)品牌，并且線上市場(chǎng)中獲得了良好發(fā)展。

區(qū)域維度的基本特征

從區(qū)域的相對(duì)排名看來(lái)，如表1所示，在消費(fèi)品牌指數(shù)CBI維度，全國(guó)十強(qiáng)均為具有一定潛力的二三線城市，安徽省合肥市、河南省鄭州市、江蘇省淮安市、江西省南昌市等。品牌購(gòu)買力指數(shù)BPI與我國(guó)的人口、國(guó)民生產(chǎn)總值分布保持高度一致。一線城市維持在榜單前列，包括上海、北京、廣州、深圳等，而其他十強(qiáng)城市多為其他新一線城市，如杭州、成都、蘇州、武漢等。

表 1 品牌系列指數(shù)十強(qiáng)城市

消費(fèi)品牌指數(shù)CBI十強(qiáng)

（基于2025年1季度）

品牌購(gòu)買力BPI十強(qiáng)

（基于2025年1季度）

消費(fèi)品牌指數(shù)CBI十強(qiáng)

（基于2024年均值）

品牌購(gòu)買力BPI十強(qiáng)

（基于2024年均值）

淮安

杭州

淮安

廣州

南昌

廣州

南昌

深圳

深圳

杭州

周口

淮北

揚(yáng)州

鹽城

新鄉(xiāng)

開封

太原

臨沂

周口

圖3 品牌購(gòu)買力指數(shù)BPI與消費(fèi)品牌指數(shù)CBI的關(guān)系

在區(qū)域分布方面，消費(fèi)品牌指數(shù)與品牌購(gòu)買力指數(shù)既有相關(guān)性，也有差異性。圖3展示了兩個(gè)指數(shù)的對(duì)比，橫軸為消費(fèi)品牌指數(shù)CBI，縱軸為品牌購(gòu)買力指數(shù)BPI。整體而言，二者呈現(xiàn)共同的趨勢(shì)，這一點(diǎn)與經(jīng)濟(jì)直覺相符，購(gòu)買力更強(qiáng)的地區(qū)，往往消費(fèi)品質(zhì)也更高。但兩個(gè)指數(shù)在具體城市上，也會(huì)存在一些偏離，回歸分析顯示，偏離程度主要受到流動(dòng)人口占比影響，對(duì)流動(dòng)人口包容性更強(qiáng)的地區(qū)，平均消費(fèi)品質(zhì)也對(duì)各層次的品牌具有了更多包容性。

榜單維度的基本特征

在榜單維度，我們聚焦前1000個(gè)品牌，從品牌公司所在地、上榜品牌創(chuàng)新特點(diǎn)等視角展開分析。從國(guó)內(nèi)上榜品牌的創(chuàng)立區(qū)域看，如圖4所示，上榜品牌數(shù)量受到地區(qū)GDP、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等因素影響。在各個(gè)省份中，廣東省在2024年的GDP總量位于全國(guó)第一，其上榜品牌數(shù)量同樣是全國(guó)第一；創(chuàng)立于浙江、上海、北京的消費(fèi)品牌上榜數(shù)量位于全國(guó)前列；而江蘇省的GDP總量雖然位居全國(guó)第二，但其上榜品牌數(shù)量?jī)H居于全國(guó)第五。這是由于江蘇優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)并非消費(fèi)零售業(yè)，而是集中于高端裝備、電子信息、生物醫(yī)藥等上游產(chǎn)業(yè)。在城市層面，上海、杭州、廣州、深圳、北京創(chuàng)立了最多的上榜品牌，得益于發(fā)達(dá)的制造業(yè)，佛山、寧波、泉州、金華、蘇州所創(chuàng)立品牌的上榜數(shù)量也位于全國(guó)前十名。

圖4 上榜國(guó)內(nèi)品牌的創(chuàng)立區(qū)域分布

上榜的新興品牌普遍聚焦細(xì)分場(chǎng)景需求，并展示出較強(qiáng)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，如珠寶類目中的老鋪黃金、3C數(shù)碼類目中的iqoo、個(gè)護(hù)類目中的海龜爸爸，分別聚焦古法飾品、游戲手機(jī)、兒童防曬霜的細(xì)分場(chǎng)景；在3C智能類目中增長(zhǎng)最快的宇樹科技，則展示出較強(qiáng)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，聚焦AI智能機(jī)器人。在成交金額增速最快的100個(gè)上榜品牌中，本土品牌居多。整體而言，本土品牌在識(shí)別國(guó)內(nèi)需求、展開針對(duì)性的產(chǎn)品研發(fā)等方面具有一定優(yōu)勢(shì)。

表 2 品牌榜單（2025年1季度前50名）

排名

品牌名

行業(yè)

綜合評(píng)分

1

蘋果

Apple

3C數(shù)碼

2

華為

HUAWEI

3C數(shù)碼

3

小米

Xiaomi

3C數(shù)碼

4

美的

Midea

家用電器

5

海爾

Haier

家用電器

6

聯(lián)想

Lenovo

3C數(shù)碼

7

茅臺(tái)

Moutai

食品

8

耐克

NIKE

運(yùn)動(dòng)戶外與服飾

9

李寧

LI-NING

運(yùn)動(dòng)戶外與服飾

10

阿迪達(dá)斯

adidas

運(yùn)動(dòng)戶外與服飾

11

優(yōu)衣庫(kù)

UNIQLO

運(yùn)動(dòng)戶外與服飾

12

林氏家居

LINSY

家裝家具

13

歐萊雅

L’ORéAL

美妝

14

蘇泊爾

SUPOR

家用電器

15

周大福

Chow Tai Fook

珠寶飾品

16

維沃

vivo

3C數(shù)碼

17

斐樂

FILA

運(yùn)動(dòng)戶外與服飾

18

安踏

ANTA

運(yùn)動(dòng)戶外與服飾

19

五糧液

Wuliangye

食品

20

老鋪黃金

Laopu Gold

珠寶飾品

21

珀萊雅

PROYA

美妝

22

源氏木語(yǔ)

YESWOOD

家裝家具

23

蘭蔻

LANC?ME

美妝

24

波司登

BOSIDENG

運(yùn)動(dòng)戶外與服飾

25

索尼

SONY

3C數(shù)碼

26

得力

deli

辦公文教

27

巴拉巴拉

balabala

運(yùn)動(dòng)戶外與服飾

28

貓人

MiiOW

運(yùn)動(dòng)戶外與服飾

29

無(wú)印良品

MUJI

運(yùn)動(dòng)戶外與服飾

30

雅詩(shī)蘭黛

ESTēE LAUDER

美妝

31

泡泡瑪特

POP MART

潮流玩具

32

公牛

BULL

家裝家具

33

回力

Warrior

運(yùn)動(dòng)戶外與服飾

34

榮耀

HONOR

3C數(shù)碼

35

三只松鼠

Three Squirrels

食品

36

OPPO

3C數(shù)碼

37

華碩

ASUS

3C數(shù)碼

38

斯維詩(shī)

Swisse

醫(yī)療健康營(yíng)養(yǎng)

39

海藍(lán)之謎

LA MER

美妝

40

領(lǐng)豐金

LING FENG GOLD

珠寶飾品

41

圣羅蘭（美妝）

YSL

美妝

42

維達(dá)

Vinda

居家日用

43

愛他美

Aptamil

食品

44

駱駝

CAMEL

運(yùn)動(dòng)戶外與服飾

45

香奈兒（美妝）

CHANEL

美妝

46

好奇

HUGGIES

居家日用

47

可復(fù)美

KOMFYMED

美妝

48

卡詩(shī)

KéRASTASE

居家日用

49

飛利浦

PHILIPS

家用電器

50

全棉時(shí)代

Purcotton

居家日用

本指數(shù)系列顯示：從時(shí)間維度上，我國(guó)線上消費(fèi)品質(zhì)穩(wěn)步提升；在行業(yè)維度上，3C數(shù)碼、家電行業(yè)均以形成了品牌消費(fèi)主導(dǎo)的格局，而寵物用品、潮流玩具、日用美妝等行業(yè)，仍在涌現(xiàn)新興品牌，頭部品牌并未形成主導(dǎo)；從地區(qū)維度上，一線城市在品牌購(gòu)買力上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)由于常住人口基數(shù)大、消費(fèi)基數(shù)大，在平均品質(zhì)上并未顯著高于其他城市；而以合肥、鄭州、南昌等為代表的新一線或二線城市，則展示出較高的平均消費(fèi)品質(zhì)。以上發(fā)現(xiàn)對(duì)于我國(guó)提振消費(fèi)信心、強(qiáng)化品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)均具有重要意義。

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