作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：三十年河東三十年河西，從前地攤標價20元的國產皮包還得冠上“大甩賣”的名頭才有人看兩眼，如今國產女包也是打破“低價低質”的刻板印象，通過設計、工藝和營銷成功打了個翻身仗。

中國本土的女包似乎從很早以前就開始被廉價標簽與市場困境所裹挾著，在廣州有一個特別大的皮革包商圈，只要路過那就會被許許多多的小販簇擁起來，不一會手里就會捧滿五花八門的皮包宣傳單。

甚至還會有商販為了搶奪買家而當街對罵，可想而知那個時候的女包市場就算“卷”也逃脫不了這種需要發瘋似地搶奪客源的地步。

從地攤貨到輕奢

國產女包的崛起之路

過去國產女包過度依賴義烏小商品市場模式，主打就是一個走量不走質。也確確實實設計缺乏原創性，放眼看去女包的材質來來去去都是以PU革、帆布為主，一大堆原因讓中國女包經常性地被貼上“低端”“山寨”等標簽。

久而久之，也免不了讓消費者對國產品牌的認知多多少少停留在“能用但是廉價”上，標簽一旦被貼上就難以撕下，這也導致了為什么大家難以把國內的女包跟所謂的時尚和品質去掛上鉤。

但是近年來自媒體越來越發達，也給了中國的女包市場一個翻身的機會，隨著新消費浪潮興起，小紅書、抖音等社交媒體崛起，年輕一代消費者對“國潮”關注度提升，國產女包轉型就隨之迎來了一個重要的契機。

曾經大家很注重的設計，國產女包也開始從這個開始逐漸開拓新的版圖了，許多品牌開始擺脫“模仿秀”的路線，開始靠山吃山地去在設計里融入中國傳統文化元素。

例如山下有松以傳統建筑屋檐為靈感設計“屋檐包”就很有情懷和特色，端木良錦將榫卯、漆藝工藝很好地與包的構造結合在了一起。

屋檐包、漆藝包等將東方美學轉化為時尚語言，不僅收獲了國內消費者的喜愛，也吸引了海外消費者關注。

2020 年，山下有松銷售額首次破億；2022 年奪得天貓雙11 國產箱包品類銷量 TOP1；魔鏡數據顯示，去年淘寶+天貓渠道，山下有松銷售額已經快到 5 億。

而裘真主打的“無Logo極簡風”，雖然對標的北歐設計的美學，卻也算一種突破了。

而品牌的突破更是給年輕一代樹立了榜樣，大家開始拒絕“為Logo付費”，更愿為設計獨特性買單，95后消費者直言：“買COACH不如買裘真，前者是社畜標配，后者是我的態度。”

品牌不僅在設計上有了重大的突破，在女包的工藝精細度上也沒少下大工夫，不僅開始學會引入像植鞣牛皮和藍染牛仔布這類型的高端材質，還不忘了精細化生產標準。

個樂就是很好的例子，它采用的是日本進口藍染工藝，PECO主打“油蠟皮抗皺技術”，這誰看了都覺得它在對標輕奢品牌的品質吧。

它能以COACH 1/3的價格提供同等工藝，就很好地打破了“貴就是等于好的”這種錯誤的消費觀念。

諸葛亮草船借箭需要“東風”，而現在我們離不開的社交媒體就是國內眾多女包品牌的那一陣“東風”，大家都知道“種草”這個詞的威力吧，如果大數據總是通過小紅書博主、抖音達人再加上“氛圍感穿搭”“通勤神器”這些標簽，有不少消費者會吃這一套吧？

哪怕有人會說怕踩坑，但國內女包品牌也能拿出實力給大家看，迪桑娜登陸米蘭時裝周，山下有松在巴黎辦展說服力夠夠的。

就連董潔、章小蕙等“高知女性”都開直播帶貨，這個“低調奢華”形象更是深入人心了。

就連社交媒體上“國產包質感不輸大牌”“背出去被同事問鏈接”這些評價都比比皆是。

但關鍵在于，這種崛起是否經得起時間考驗站住腳？消費者是否愿意長期為“國產輕奢”買單還需要看看能不能熬過流量紅利下的曇花一現。

logo不再權威的時代

國產女包如何擺脫婉婉類卿

許多消費者還是習慣性地將Logo視為“身份標簽”，隨著Logo包過度普及就連COACH印花托特包都成為了“街包”，可是長久下來消費者總會產生審美疲勞。

于是在這個風口上山下有松、裘真等品牌就以“無Logo”“極簡設計”精準打擊殺出了重圍，主要是真的精準捕捉職場女性“既要質感又要低調”的需求。

有需求就會有市場，這讓裘真主推的植鞣牛皮托特包在小紅書占領了很多人的生活。

但是有好就有壞，許多品牌想分一杯羹于是急急忙忙“扮豬吃老虎”集中推出“菜籃子包”“Hobo包”，到最后被扒出來是借鑒LV、Prada經典款，人家的“去logo”意思是原創，可這些品牌的去除Logo真的就是把logo整下來然后換換材質。

換湯不換藥的情況下甚至連品牌營銷邏輯都懶得改一改，什么“十年鉆研工藝”“匠人手作”，消費者聽到耳朵都要起繭子了。

國產女包雖是弱化了Logo，但當多個品牌同時以“東方美學”為宣傳重點時，差異化再度消失。

國產女包若想真正超越輕奢，必須明白無節制推出“仿大牌改款”和跟風是沒有什么用的。

國產女包與愛馬仕的差異，其實不在價格或Logo，而在于能否回答“你是誰”，從“網紅品牌”到“奢侈品牌”，需要數十年如一的品牌堅持。

在大數據裹挾的時代，所謂的創新是糊弄消費者的快時尚標簽，還是真正代表東方美學的時代符號？這場戰役的答案，將決定誰能穿越周期，成為下一個愛馬仕，而非下一個COACH。

千元國產包VS萬元奢侈品

一場價值的認知革命的改變

在以往傳統奢侈品的霸權時代：Logo即正義。

2010年代前，奢侈品包袋的核心價值被定義為“品牌歷史+稀缺性+社交符號”。消費者為愛馬仕、LV支付萬元高價，本質是為其百年歷史、手工工藝和階級標識買單。

這也讓一只包不僅是配飾，更是財富與地位的“通行證”。

所以國內LV門店單日銷售額破百萬成常態，消費者排隊搶包的場景更是屢見不鮮。

對于國產女包的崛起，不僅僅是偶然那么簡單，而是不管從功能到情感，國產女包都在更貼近消費者。

以古良吉吉、PECO為代表的國產品牌，用千元價格提供輕奢級品質。

例如，PECO油蠟皮托特包定價1580元，采用意大利頭層牛皮，走線精度達3針一厘米，對標COACH同材質款。

品牌還將傳統文化轉化為設計語言。

端木良錦的“敦煌飛天包”以螺鈿工藝復刻壁畫紋樣，裘真藍染系列從《天工開物》中提取植物染色技法，消費者為“背的是文化”買單。

針對職場女性消費者的痛點也是開發了多功能產品。

如“個樂”推出可拆卸肩帶的流浪包，實現通勤、晚宴場景一鍵切換；古良吉吉“豆腐包”內置磁吸卡槽，解決翻找門禁卡的尷尬。

在LV推出5800元的帆布手拿包，GUCCI上新“盲盒包”吸引年輕人時，卻伴隨著材質降級和工藝簡化。

這種“降價不降傲氣”的行為，也讓消費者逐漸覺醒了，大家開始覺得奢侈品溢價不合理了。

年輕一代開始拒絕被品牌綁架和定義，而是更愿為“個性”而買單。

不管是個樂的箭頭Logo被解讀為“叛逆自由”，還是裘真無Logo設計被稱為“低調的實力派”，其本質都是一種反抗。

95后設計師Lina表示：“我花5000元買端木良錦的琵琶包，因為它能讓我在巴黎時裝周被問‘這是哪個日本品牌’時，驕傲地說‘這是中國的’。”

更多的年輕人從“崇洋”回到了“本土自信”，從“背的包是面子的炫耀性消費”回到了“背的包的本質是體驗和實用”。

當年輕一代不再迷信“貴就一定是好”，而是追求性價比與文化認同時，長遠來看，品牌還是需要像愛馬仕講好Birkin故事一樣，用真正的堅持和進步向消費者們證明自己是“更好的選擇”。

從廉價地攤貨到與國際大牌媲美的國產女包，這種崛起是進步和創新的勝利，更是年輕一代拒絕盲從的覺醒。

然而，當流量狂歡后褪去濾鏡，當消費者不再為故事買單，誰能在時間淬煉中成為經典？答案或許藏在下一個十年，唯有超越“代替品”，讓世界為“中國設計”而非“中國模仿”驚嘆，才能獲得消費者的簇擁。

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