延續(xù)近兩年 adidas“在專業(yè)運(yùn)動(dòng)與日常運(yùn)動(dòng)之間建立聯(lián)結(jié)，在全球化視野與本土文化中尋求共鳴”的路線，adidas Sportwear 攜一眾新生代體壇新星,詮釋新一代 CLIMACOOL 清風(fēng)家族系列，再次推動(dòng)輕運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品敘事升級(jí)。

作為夏日主打產(chǎn)品線，清風(fēng)系列既要傳承 CLIMA 系列自 2002 年的透氣科技底蘊(yùn)，又要以最新溝通敘事，吸引中國(guó)當(dāng)下新消費(fèi)人群，站上夏日鞋柜的 C 位，并非易事。胖鯨獲悉，該系列推廣由 adidas Sportswear 與介陌創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)攜手各個(gè)協(xié)作方，歷經(jīng)數(shù)個(gè)月緊密共創(chuàng)出品。

把產(chǎn)品科技語(yǔ)言，轉(zhuǎn)譯為消費(fèi)語(yǔ)言

消費(fèi)者不一定搞懂科技參數(shù)，但會(huì)向往一個(gè)“步步生風(fēng)”的清爽夏天。

要講好產(chǎn)品透氣性，創(chuàng)意的第一步從哪里入手？介陌創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)訴我們，消費(fèi)者對(duì)“透氣”的需求其實(shí)不僅僅是物理舒適，更是擺脫悶熱束縛的心理隱喻，“創(chuàng)意最初思考角度是，要讓消費(fèi)者的感受具象，把透氣散熱的感受具象為將‘悶熱之城’轉(zhuǎn)換成‘透氣風(fēng)島’，穿上 CLIMACOOL 后，鞋底釋放氣流循環(huán)形成微型風(fēng)島，不是賣透氣的技術(shù)參數(shù)，而要賣‘一場(chǎng)由腳底發(fā)起的微型氣候革命’，一種實(shí)打?qū)嵉目梢?jiàn)感受。”

風(fēng)是身體所能感知到的最細(xì)膩的自然現(xiàn)象之一，本片的靈感也正來(lái)源于“風(fēng)的對(duì)流”。成片中毛孔級(jí)的微觀感官視角，讓看不見(jiàn)的風(fēng)，成為了一種附著在身體表皮層的感知語(yǔ)言，實(shí)現(xiàn)從熱感到風(fēng)感只需一步的表達(dá)。

從視頻中我們可以看出，全片選擇以“風(fēng)”為具象語(yǔ)言，構(gòu)建可感知的透氣科技敘事。通過(guò)將“風(fēng)感、透氣”視覺(jué)化、身體感知化，結(jié)合 Z 世代運(yùn)動(dòng)員的個(gè)性表達(dá)，將技術(shù)參數(shù)轉(zhuǎn)化為有共鳴的生活體驗(yàn)場(chǎng)景。

“鞋履的誕生本身就是為了更好地應(yīng)對(duì)氣候環(huán)境，自然散熱原理納入產(chǎn)品科技，CLIMACOOL 自帶強(qiáng)烈的生機(jī)屬性，我們要做的只是將透氣科技參數(shù)，轉(zhuǎn)化為能被清晰感知的風(fēng)感故事，并維護(hù)品牌在運(yùn)動(dòng)科技領(lǐng)域的差異化話語(yǔ)權(quán)。”介陌創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)表示。

掀起一陣“新生代運(yùn)動(dòng)新星”的風(fēng)

通過(guò)新生代運(yùn)動(dòng)員的特質(zhì)加持，CLIMACOOL 清風(fēng)新一代展現(xiàn)出全新的個(gè)性和人格氣息。漫步之間，產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)員達(dá)成了雙向賦予。產(chǎn)品的透氣風(fēng)感，舒展出運(yùn)動(dòng)員在訓(xùn)練之外的愜意自在。 新生代運(yùn)動(dòng)員的自在狀態(tài)，更強(qiáng)化了 adidas 產(chǎn)品的科技實(shí)力和段位。運(yùn)動(dòng)員的新風(fēng)潮，由清風(fēng)而來(lái)！

潘展樂(lè)率先上腳全新升級(jí)的 CLIMACOOL VENTO 4.0，作為該系列的第四代產(chǎn)品，VENTO 4.0 在前代基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)透氣性能突破。奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球混雙銀牌得主王欣瑜、女子 100 米欄全國(guó)冠軍吳艷妮、中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)員胡明軒一同實(shí)力見(jiàn)證 CLIMACOOL 的透爽科技升級(jí)。

橫向縱觀新生代冠軍運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，他們不斷沖擊記錄同時(shí)注重自我感受的運(yùn)動(dòng)形態(tài)，與清風(fēng)理念高度契合。頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的身體感知，也存在兩種極致的體感狀態(tài)，運(yùn)動(dòng)和訓(xùn)練時(shí)，完全投入迸發(fā)全部熱量，當(dāng)從投入的訓(xùn)練中冷靜下來(lái)，則需要極致的松弛和自在。從悶熱到透爽，從熱感到風(fēng)感，他們只需一雙清風(fēng)鞋，一步透爽如風(fēng)。”

這一場(chǎng)由腳底發(fā)起的微型氣候革命，從腳底延伸至全身，也輕盈地帶出了新一代 MODERN TECH“輕膚感”系列輕風(fēng)衣的產(chǎn)品敘事，在 CLIMACOOL 清風(fēng)科技的加持下，今天的清風(fēng)系列已進(jìn)化為多元化的“夏日風(fēng)感“的生活運(yùn)動(dòng)美學(xué)。從運(yùn)動(dòng)到生活，從生活到街頭，大家都可以自由清風(fēng)穿搭，愜意開(kāi)啟屬于自己的 Chill、透爽的生活形態(tài)。

新生代運(yùn)動(dòng)員身上天然自帶的年輕氣質(zhì)，剛好把“風(fēng)感”具象成一種生活主張，也是一種運(yùn)動(dòng)美學(xué)，讓產(chǎn)品敘事變得更立體。

多線推廣，李現(xiàn)官宣加入，清風(fēng)立現(xiàn)！

阿迪達(dá)斯品牌全線代言人李現(xiàn)正式官宣，共同詮釋“清風(fēng)系”運(yùn)動(dòng)生活方式。

借助代言人李現(xiàn)的影響力，撬動(dòng)年輕一代對(duì)「清風(fēng)式生活方式」的向往，強(qiáng)化在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中的專業(yè)性與時(shí)尚生活場(chǎng)景的滲透力，以「風(fēng)的即現(xiàn)」為創(chuàng)意原點(diǎn)，通過(guò)李現(xiàn)自在愜意的漫步，構(gòu)建“步步生風(fēng)的清爽美學(xué)”。用“穿流”的場(chǎng)景流動(dòng)演繹，融入 CLIMACOOL 高效非凡的透氣性能，一步生風(fēng)，清風(fēng)立“現(xiàn)”。

北京、上海、廣州、成都......全國(guó)空降，跟著李現(xiàn)一起，去發(fā)現(xiàn)夏天的清風(fēng)~

運(yùn)動(dòng)敘事風(fēng)格，進(jìn)入了“生活化表達(dá)”

放下品牌的“成就感”，關(guān)心用戶的“生活感”。

從“競(jìng)技視角”轉(zhuǎn)向“生活視角”，以更真實(shí)鮮活的表達(dá)，回歸到與大眾用戶的真實(shí)連接。

但難點(diǎn)在于，如何在品牌全球化的調(diào)性高度與本土化消費(fèi)溝通中打造一種新式平衡，“屬于 adidas 的，但要用中國(guó)新消費(fèi)人群的語(yǔ)境。懂品牌，更要懂消費(fèi)者。要解構(gòu)運(yùn)動(dòng)新價(jià)值觀，也要重塑自我認(rèn)同。

PRODUCT TALK 不是一個(gè)新議題，但一切舊有的營(yíng)銷語(yǔ)言，難以講透一個(gè)產(chǎn)品的新故事。所以，我們需要做的是深諳品牌的基礎(chǔ)上，用全新的方式，為產(chǎn)品和用戶搭建新的連接，PLAY&CONNCET。”介陌創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)說(shuō)出了本次案例心得。

或許運(yùn)動(dòng)品牌的敘事和話語(yǔ)權(quán)，并不在品牌手里，而在于消費(fèi)者。能否精準(zhǔn)拿捏消費(fèi)語(yǔ)境，可能才是產(chǎn)品創(chuàng)意推廣的關(guān)鍵。